打造 100 个 GMV 超 10 亿的合作伙伴
4 月 22 日-23 日，快手「2021 光合创作者大会」在广州举行，本次大会以「拥抱每个独特的你」为主题，全方位解读 2021 年快手新动向，聚焦多维度赋能用户及创作者。
4 月 22 日，快手电商负责人笑古在大会现场带来主题分享《以「极致信任」重构 10 亿用户的消费决策》，全面解码直播电商新商业、新趋势，展望快手电商新战略、新未来。
直播电商助力用户获得满足感，私域流量降低获客成本
近年来，直播+短视频市场迎来高速增长。公开数据显示，全网短视频月活跃用户已达 8.8 亿人次，基本覆盖中国所有移动互联网网民。其中，直播用户占 62%，约为 6.1 亿人次。「这说明中国的手机网民大多数都会看直播，短视频和直播已成为互联网的基础设施之一。」笑古表示。
直播的火爆带动直播电商市场迅速崛起，数据机构预计 2021 年直播电商市场规模将达 2 万亿，到 2025 年直播电商的渗透率将达 24%，规模达 6 万亿，直播电商市场的新增量将为整个电商行业带来新活力与更大潜力。
「我们观察到的一个变化是，看直播和短视频买东西的人不再只是路过顺手买。根据第三方报告，直播电商用户中消费 500 元以上的用户占比超过 50%，这已经是一个独立的生态。」笑古指出，直播电商帮助用户获得了物质和内心上的更大满足感，同时，快手的存在也为「有好产品但不知道怎么卖出去的人」提供了更好的平台。
从流量的角度来看，目前互联网行业的公域流量已经接近「天花板」。数据显示，2020 年全网月均 MAU 为 11.55 亿，较低的涨幅意味着整个移动互联网公域流量的竞争已进入存量时代。同时，因为公域流量成本较高，造成商家的获客成本持续走高，由此引发头部的二八效应愈加明显。
在这种环境下，资金充足的商家可以增加投放获得高流量，而普通玩家能否以低成本获取更多流量呢？
「像快手这样私域流量主导的内容电商，在增速、时长、粘性等方面都比传统公域电商平台更好。」笑古表示，快手电商年对年（YOY）的增长是 35.5%，时长增长到 77%。对比纯公域流量主导的电商平台，快手的优势是在获客之后能让用户和主播互动，将流量沉淀到私域，这样后续的二次获客、三次获客不再需要额外支付广告费，综合获客成本很低。
直播电商 2.0 时代聚焦「内容+私域」，助力有恒心者有恒产
综合直播电商给整个行业和消费市场带来的变化来看，笑古认为，这代表着「直播电商 2.0 新时代」的来临。「在新时代，电商将从传统的『商品+公域』的人货场思维升维到『内容+私域』，从终结需求到创造需求，从货架到内容，从交易到关系。」
既往传统电商以平台为核心，流量驱动，GMV 是 UV×转化率×客单量，主要通过从公域获取流量、借助直播及图文进行转化、提高客单价等方式来提升 GMV。而在直播电商 2.0 时代，这一模式将变为以用户为核心，包括平台上的主播、用户、消费者，并辅以内容驱动。
「1.0 时代，平台要从站外大量采买流量，其商业逻辑是依靠低价和商品驱动，把毛利打得足够高，通过利润把成本打回来。」笑古进一步解释从货架到内容的变化趋势，「2.0 时代则是靠内容和社交驱动的新逻辑。好的快手主播需要很强的特色人设打造，做出有趣的内容，让用户长时间停留在直播间，建立好粉丝跟主播之间的信任关系，获得更高的转化，并非纯叫卖式。2.0 时代，是主播能给平台带来流量，而不只是消耗平台的流量。」
此外，1.0 时代主要靠公域流量成交，存在流量不稳定、用户黏性低等弊端，而 2.0 时代的成交则来自于私域流量。据了解，目前快手电商买家平均月复购率高达 65%，84% 的用户愿意接受快手电商推荐商品，由此也印证了私域属性沉淀高质量的粉丝更易于带来长期价值和复利效益。
「综合来说，我们希望主播在直播电商 2.0 时代，做好私域、内容、信任，通过稳定的私域流量再叠加从公域购买的新流量，获得更大生意的曝光。」笑古透露，从 2018 年快手开始布局电商时 GMV 不到 1 亿，到 2019 年的 596 亿，再到 2020 年的 3812 亿，快手电商 GMV 实现两年增长近 4000 倍。
打造 100 个 GMV 10 亿+合作伙伴，以信任重构 10 亿用户消费决策
「2021 年，快手电商的策略是要打造极致信任的心智，沉淀千亿的私域粉丝，计划打造 100 个 GMV 超过 10 亿的合作伙伴，并将发布一系列针对品牌、主播、服务商等不同合作伙伴的利好政策。」笑古说。
通过不断升级的布局与策略，快手电商希望在三个维度做出新成绩、新贡献。笑古称，第一，希望快手电商真正对社会有用，反向推动柔性供应链的进步，真正提升中国制造业的效率；第二，希望促进城乡消费的平权；第三，希望能够重构信任机制。
「信任是商业社会最重要的东西。我们和用户之间的信任度，是不是通过交易变得越来越深了，这是我们未来真正的大机会。」笑古认为，做好信任这件事，快手电商就可以成为一个多次交易的平台。快手在去年 12 月上线的二手商品类目，短短 3 个月就成交了 60 多万单，其中的原因就是主播和用户之间的信任。
在笑古看来，打造一个最有温度、最值得信任的在线社区，重构 10 亿用户的消费决策，这是对社会更加有价值和意义的道路，同时也是快手对于电商业务的重要期待。「实现这一目标的路径就是『内容+私域』，让电商成为快手生态的重要组成部分，成为一个有特别强的『逛』的属性或者有内容属性的业务。」
