巨头入场后的第一阶段「战事」，将迎来尾声。
12 月 11 日，京东发布公告，宣布 7 亿美元战略投资兴盛优选。
兴盛优选是目前社区团购里的标杆选手，最先跑通社区团购商业模式。另一家先入场的赛道头部公司十荟团，2020 年已经完成了 4 轮融资，后两次均由阿里巴巴领投。至此，社区团购赛道的第一、二名分别完成电商巨头的「站队」。
十荟团 CEO 陈郢预测，未来一年到一年半，整个赛道会有 3 到 5 家公司活下来。他认为，社区团购的目标并不是生鲜产品，而是包括线上、线下在内的整个中国消费市场，是「从城市到农村的整个电商市场」。
这个规模大概有 35 万亿元，是比以阿里、京东、拼多多等电商所代表的市场规模大几倍的新市场。因此，刘强东不得不选择「复出」，亲自带队。
而刚刚用 2 亿美元「拿下」了美家买菜的京东，又以 7 亿美元巨资投入兴盛优选之后，将会获得什么，又将做些什么？
兴盛优选的「下沉力」
京东集团首席战略官廖建文表示，与兴盛优选的合作，是「帮助低线市场的门店主消除信息不对称、降低流通成本、提升经营效率，实现更好的选品和经营，通过他们来触达和服务消费者，而不是替代他们。」
实际上，过去，京东一直很难真正下沉到低线城市。即便是京东重点推广的「京东便利店」，取得的成绩也是乏善可陈。兴盛优选、美家买菜等「外援」的加入，将帮助京东补齐下沉市场的短板。
兴盛优选的创始人岳立华从 2001 年进入大型超市领域，在接受《深网》采访时，他回忆，当时「论资金、论实力、论管理人员、论经验，我们都没法与沃尔玛、新一佳等大型超市相比。但我发现，虽然大超市产品齐全，要去一趟却很不方便，而位于社区的便利超市反而成了市民的首选。小规模经营，好控制、好管理，我预计未来必定是两级分化的市场，要么做大，要么做小，既然这样，我不如做小。」
于是，定位在「社区超市」的芙蓉兴盛品牌开始在湖南省扩张，这一年，马云、刘强东刚刚开始电商创业不久。
12 年后，局势翻转。网上购物成为消费者的新习惯，而芙蓉兴盛所代表的社区便利店，第一次遭受到来自电商巨头的倾轧。岳立华不得不决定孵化电商品牌「兴盛优选」来赋能旗下的线下门店，来降低电商的冲击。
从 2013 年开始，经过不断地试错之后，兴盛优选「预售+自提」的商业模式，终于在 2017 年跑通。兴盛优选在线上提供的通常是水果、蔬菜等差异性的商品，这样能够避免和线下门店商品的重复、形成竞争，同时能够为线下门店引流，另一方面通过线上销售提升增加店主们的收入。
20 多年的行业耕耘，让兴盛优选拥有自建的物流体系，以及忠实的供应商体系。这为他们对商品质量、配送等用户体验的把控上，提供了保障，这点与京东倡导的自建物流理念相似。
某物流供应链企业负责人告诉极客公园（ID：geekpark），社区团购的履约方式，在仓配、物流成本上比传统模式可以降低 3-4 倍的成本，而在生鲜品类，甚至可以达到 20 倍。
岳立华当时可能没有想到，兴盛优选提出的社区团购的模式，在效率上会远远优于马云、刘强东们砸钱推广的「新零售」概念，并在几年后引来模仿。
社区团购的商业模式在下沉市场的渗透上，有多大的威力？用户反映，在美团外卖、滴滴打车等都没有市场的郊区、农村，却可以在手机上搜索到大量社区团购的自提点。
目前，兴盛优选已覆盖 14 个省、163 个地级市、938 个县级市、4777 个乡镇、31405 个村，门店数 30 万+，且每周新增至少在 10000 家以上。据悉，兴盛优选大部分的订单都来自于乡镇、农村。可见，其真正完成了从城市到农村的覆盖。
再造一个更大的「京东」
在迎战巨头的过程中，兴盛优选虽然有先发优势，但也存在其自身局限性。根据《晚点》报道，兴盛优选的核心岗位几乎都是湖南人，同级别外地人缺少归属感。在湖南之外地区的扩张的过程中，困难重重，尤其是遇到巨头的围猎。
而互联网大厂的管理层几乎汇聚了来自五湖四海的人才，从这一层面上看，兴盛优选也需要更多元的外部人才的加入。
廖建文表示，京东会借助兴盛优选和京喜品牌来进一步探入下沉市场，为此京东专门组建了面向下沉市场的战略新兴业务——京喜事业群，其拥有独立的品牌京喜。
京喜此前是京东「模仿」拼多多而推出的社交电商平台，在 2019 年正式开业。在进行了社区团购业务的调整后，新的京喜品牌包含四大类业务：主打社交电商的京喜 APP、主打社区团购的京喜拼拼、为下沉市场线下门店提供商品和服务的京喜通（原京东新通路，京东便利店隶属于其旗下），以及提供物流服务的京喜快递。
其中，京喜拼拼应该是其整合了其内部友家铺子、京东区区购、蛐蛐购、以及美家买菜等社区团购项目的新平台。综合来看，新成立的京喜品牌已经是独立于京东商城之外的、将线上和线下业务融合的全新品牌，且渗透的地理面积更大。
最近一年，京东都在强调转型。因为面对碎片化的购物场景，京东的自营模式成本增高、不再是效率的最优解。于是，开始向淘宝的模式看齐，试图利用营销、物流等服务提高利润率。不过，自营业务的收入依据占据整体的接近 90%，转型进展比较缓慢。
所以，把目光转向社区团购，纪源资本管理合伙人童士豪在接受《创业邦》采访时表示，要跑通社区团购这一商业模型，除了要像拼多多那样去整合用户需求，还要像美菜那样去整合商品供应链，然后通过物流创新来整合仓配能力。
在社区团购业务上，京东相较对手薄弱的环节在前端小程序、APP 的覆盖，而这将由兴盛优选以及新的京喜来填补；另外，在低线城市和农场的仓配、物流方面，兴盛优选和美家买菜也将提供极大助力。
现在，社区团购赛道的格局已基本清晰，主力玩家为：拼多多、滴滴、阿里、美团，以及「后来者」京东。而随着刘强东的「复出」、以及兴盛优选、美家买菜等外援的加入，京东把新的增长希望寄托在京喜业务上，似乎也更符合逻辑。
然而，同在 12 月 11 日这一天，中央政治局会议提出：要强化反垄断和防止资本无序扩张。
责任编辑：靖宇
图片来源：视觉中国
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