独立第三方监测服务商O'Ratings于7月中旬发布了全新的直播行业第二季度报告。该报告基于2020年4月1日至2020年6月30日O'Ratings直播监测服务自有行业数据,结合市场调查、案面研究、深度访谈、问卷调查等方法,使用O'Ratings监测聚合和相关算法模型,提供了包含直播行业发展概况、二季度电商直播大事件、直播行业趋势洞察,三大部分内容。
(2020年7月23日,中国 上海讯)独立第三方监测服务商O'Ratings于7月中旬发布了全新的直播行业第二季度报告。该报告基于2020年4月1日至2020年6月30日O'Ratings直播监测服务自有行业数据,结合市场调查、案面研究、深度访谈、问卷调查等方法,使用O'Ratings监测聚合和相关算法模型,提供了包含直播行业发展概况、二季度电商直播大事件、直播行业趋势洞察,三大部分内容。O'Ratings直播行业二季度报告科学系统地梳理了直播行业的发展历史与生态现状,客观地直面直播中的痛点与挑战,基于数据提供了未来趋势的预测和系统解决方案,为直播行业相关的商业决策提供了可靠参考。目前, 公众可在微信小程序搜索“O'Ratings监测”下载O'Ratings直播行业二季度报告。下面我们从现状、挑战、趋势、解决四大方面深度解读这份行业报告,了解直播行业的重要资讯。
O'Ratings直播行业二季度报告:O'Ratings直播行业生态链全图
现状:新零售的另一种释义 直播带货已成直播行业细分新宠
O'Ratings直播行业第二季度报告中指出:从整体直播行业发展规模来看,2020年二季度后疫情时代以来直播行业整体用户规模继续激增,已经迎来第二次爆发点。经历了2020年第一季度直播行业整体用户规模1.02亿人的爆发式增长之后,第二季度虽趋于理性发展但用户规模依然保持大幅增长,增幅达到0.29亿人。第二季度共计直播812万场、活跃主播58.29万、MCN机构超24,500家、用户规模达5.89亿占整体网民比例的62%。从直播行业细分领域来看,直播带货即直播电商,已经逐渐取代娱乐直播、游戏直播成为直播行业中的新宠。在报告中,O'Ratings对直播和细分领域的用户互动情况分析显示:2020年二季度,直播带货在疫情大环境的影响下用户增长迅猛,一跃成为直播细分领域的新宠儿,与泛娱乐直播争夺用户。直播带货的互动值已经达到3.2距离首位泛娱乐直播的互动值仅有0.4的微弱差距。不仅如此,直播带货作为各行各业争相追逐的热点,直接影响了直播行业的盈利模式从用户打赏转向消费购物。以今年6·18直播电商销售情况为例,6·18当日共有80.6万场品牌直播,销售额达35.3亿占全网电商销量约两成,场均直播销售额约为3,135.5 RMB。
O'Ratings直播行业二季度报告:自2008年以来直播行业细分领域的热点经历了3次转折,由早期的娱乐直播到中期的游戏直播,如今电商直播即直播带货已经成为行业细分的新宠
对此现象,O'Ratings也作出了进一步的解读,从而帮助决策者更好地理解直播带货在后疫情时代下的营销角色和地位:O'Ratings认为直播带货抓住了疫情契机,成为了风口,又凭借着突破传统销售渠道的限制、激起消费兴趣的社交互动、拉动高粘性消费的内容营销这几大新零售特色,在后疫情时代依然保持热度不减,持续地吸引品牌争相入局。目前,直播带货俨然成为了新零售的另一种诠释,已经打破了直播带货只是一时热度的市场预测,势必成为营销的新常态。
洞察:4大直播趋势 直播带货以惊人速度进行产业升级
除了第二次爆发增长之外,O'Ratings直播行业第二季度报告中也指出了直播带货在监管、内容、制作、融合等各方面的惊人发展速度,总结下来主要有以下4大趋势:首先,直播行业监管规范化。近年来,中国政府与相关监管机构对直播行业持续重视,内容审核力度加大、监管部门细分化、正在通过不断与时具进的政策逐步保证直播行业良性的长期发展。第二,直播带货内容综艺化。直播带货已经具有吸引顶级综艺IP的能力,顶级综艺IP的融合使得直播带货拥有更多明星流量的引入,从而有更具可看性的内容、更具张力的表现、直播后更多话题传播的可能性。例如:湖南卫视爆红综艺《乘风破浪的姐姐》于6月26日开启直播首秀,由姐姐们携手黄晓明共同尝试“综艺+直播”的新模式。不仅是明星综艺IP,像洛天依、默默酱、一禅小和尚等虚拟IP也成为直播带货的主播新势力。第三,直播带货制作水准专业化。直播带货已经打破了新旧媒体的边界,将电视台级别的直播技术与制作水准引入新媒体直播中。以6·18直播电商为例,天猫携手江苏卫视打造6.16超级晚、苏宁易购与东方卫视联合呈现617超级秀、而拼多多则牵手湖南卫视带来了618超拼夜,用优美酷炫的舞台效果打造大型直播带货现场。第四, 直播带货行业融合插件化。直播平台作为推广渠道的角色正在淡化,在直播功能层面“插件化”嵌入各类APP中,在内容层面也“插件化”地与旅游、游戏、电商、教育等多个领域进行的融合,万物皆可直播。
O'Ratings直播行业二季度报告:直播平台作为推广渠道的角色正在淡化,而直播带货在功能与内容层面都以“插件化”都方式,加速嵌入各大行业领域
面对以上4大直播带货的发展趋势,O'Ratings认为,这代表了直播带货不仅爆发式增长也正在经历聚变式成长——正以惊人的速度进行全面的产业升级,这一发展速度几乎是传统产业发展的几十倍。过去需要几年才可完成的产业升级,在新零售的直播带货中是以“月”来计算的速度发展的。
直面:如何避坑直播“店殇”?直播策略是关键
作为2020的新风口,网络上充斥了网红直播带货惊人的成绩单,又不乏明星空降直播间疯狂圈粉的爆炸新闻。对此,O'Ratings直播行业第二季度报告中也作出了理性的观察,客观地总结了目前直播带货中的痛点与挑战。当下,行业内外的有识之士较多将问题集中在直播带货一方: 夸大宣传、直播虚量、观看人数众多却无人购买、直播销量很高但退货率也居高不下等问题。在此基础上,O'Ratings更近一步指出了直播带货作为营销策略的一部分,决策者本身也存在问题:缺乏直播计划照搬案列盲目跟风、缺乏参考标准选择主播只看热度、一味追求头部主播使得带货坑位费远高于销售额、过度关注直播忽略产品力的塑造、过度追求短期效益仅凭一次直播活动判断效果、盲目动员公司一起全员直播造成公司资源浪费等等。
O'Ratings直播行业二季度报告:通过比较分析几大榜单可以发现主播的粉丝数量、直播间观看人数、直播间收视率均不是决定直播带货能力的主要因素
不得不说,O'Ratings指出了业内一直以来忽略的一点,将表面的直播带货数据信赖问题深挖到了行业痛点的实质 —— 直播带货数据的水分固然需要杜绝,但是真正的挑战在于决策方如何获取客观的数据支持、建立科学的直播效果评估制度、选择适合的直播带货主播与产品的匹配、制定长期的直播带货策略,从而实现加速布局直播电商跑道。
解决:提出KPI设定新课题 建立直播带货节目标准评估体系
从现状到趋势再到挑战,O'Ratings第二季度报告无疑指出了直播带货这条跑道的重要性,更提出了对商业决策者在反应的迅速性与策略的准确性上前所未有的挑战。关于解决方案,O'Ratings第二季度报告中给到了诸多建设性策略,在此选择比较有启发性的两点分享:第一,需要将单一直播带货KPI升级为多维度KPI思维。O'Ratings提出“产品销量-品牌建设-价值传递”三位一体KPI模型。随着直播带货行业的升级,直播带货目标不能单一建立在追求销量之上,不然会得不偿失。具体来说,直播带货应该以产品销量为主,借助直播风口与主播人气效应,以销量增长为目的;同时以品牌建设为重,匹配行业人气主播,通过主播背书与内容种草,提升品牌形象;最后也要通过可以实时交流的直播形式,快速、直接地抵达消费者,准确传递产品价值与品牌文化。第二,需要将单一直播带货指标升级为科学评估体系。O'Ratings以带货指数、直播收视率、直播热度、行业指数、互动指数5大核心指标为基础,将传统与创新指标结合,形成了多维度的科学评估体系。从而通过客观的数据支持,实现主播匹配,避免热度与销量之间不符的尴尬。
O'Ratings直播行业二季度报告:带货指数、直播收视率、直播热度、行业指数、互动指数,构成O'Ratings5大核心指标
欲了解完整O'Ratings直播行业二季度报告, 可在微信小程序搜索“O'Ratings监测”下载。作为独立第三方监测服务商O'Ratings将持续关注行业热点,推进直播带货行业的产业升级。
*文中数据出自独立第三方监测服务商O'Ratings直播行业2020二季度报告。该报告监测时间从4月1日0点0分到2020年6月30日23点59分,主要采用市场调查、Desk Research、深度访谈、问卷调查等方法,结合O'Ratings直播监测服务自有的行业数据、使用O'Ratings监测聚合和相关算法模型。O'Ratings测量全网各直播平台的直播节目(live-streaming,又称直播间),通过五大指标对各直播节目进行评价:收视率(live-streaming Ratings,又称收视点)、观看人数峰值(peak viewers)、行业占比(market share,又称市场占有率)、带货指数(sales index)和互动指数(engagement index)。
