在互联网时代,创业企业平均存续时间早已突破3年的红线并不断下探,资本市场和消费者都习惯了雨后春笋般冒出的新项目不断碾压老选手,又被更新的玩家碾压的残酷游戏。
在互联网时代, 创业企业平均存续时间早已突破 3 年的红线并不断下探, 资本市场和消费者都习惯了雨后春笋般冒出的新项目不断碾压老选手, 又被更新的玩家碾压的残酷游戏。
在这种生态下,「做一个百年企业」似乎是一个不合时宜的愿景, 以至于当纯米科技 CEO 杨华认真地表达了这个想法时, 听者的第一感觉是难以置信。然而细究其背后的逻辑和一步步走来的历程, 又确实在向这一遥远的目标靠近。
「纯米就是要围绕厨房生态做一个长达百年的布局。」杨华表示。
如今, 时过六载, 一路披荆斩棘的纯米走到了迈向新征程的节点。
初生:击穿「小富即安」的厨房
小厨电是一个没有水花的「慢行业」。
头部玩家在经历了初期的巨头争霸战后, 理所当然享受着获胜的红利;新来者则在掌控话语权之前就迎面碰上了来自供应链和市场的诸多挑战。于是市场日趋稳定, 创新沦为可有可无的噱头。
以电饭煲为例, 各大电商平台销量排名 top5 的产品, 其外观依旧和日本诞生于三十年前的方形电饭煲造型如出一辙。在 3C 行业洗礼多年的杨华敏锐地觉察到, 这不对。成群结队去日本购买电饭煲的中国消费者已经证明, 对更高品质电饭煲的需求是真实且大量存在的, 只是被惯坏的行业选择了视而不见。
杨华决定做那个「看见」并改变现状的人, 虽然这并不容易。
想要击穿一个万亿级的市场, 首先就要立住三个桩:思维、标准与落地。
先说思维。
纯米入场之前, 小家电行业并没有一家真正意义上的互联网企业。那么纯米的互联网思维到底是什么? 举个最简单的例子。
传统家电企业, 产品一旦卖出去, 和消费者的联系就终结了, 消费者在产品出现问题时才会想到厂家。但在纯米, 用户运营一开始就被放在极为重要的位置, 用杨华的话说, 产品买回家联上网的那一刻, 才是与梦中情人结婚的开始。
结婚背后, 是众多具有人格魅力和内容价值的 KOL、志同道合的庞大粉丝群和丰富有趣的线下活动。因而纯米的用户黏性非常高, 强烈的参与感也让他们更愿意表达和给予建议, 从而为产品迭代提供最直接的依据。
同时, 百万联网设备源源不断地为纯米更新着用户行为数据库, 帮助其更加了解用户需求,「用户是核心, 我们的任务就是帮用户做到他们想要但又难以成型的事情。」
产品的不断迭代恰恰是互联网思维的另一个典型特征——速度。纯米一直具有很强的危机意识,「逼迫」他们不断进行自我迭代,「我们第二代产品都想把第一代产品打死, 如果自己不迭代, 就被别人迭代了。」杨华说。
这样的速度和打法对管理结构复杂的传统大厂来说是难以想象的, 直到今年, 美的旗下的布谷电饭煲上线, 消费者才终于从大厂嗅到了一些年轻的气息, 这已经比纯米的脚步慢了两年。
这些只是纯米互联网思维的两个侧面, 也是纯米和小米生态链共有的 IoT 战略的基础。
与纯米的 IoT 生态逻辑不同, 庞大的市场营销团队与万条销售渠道显示, 美苏九等传统家电大厂更接近以营销为核心的渠道企业。后来者纯米想在这一路径上与其抗衡显然不是明智之选, 也不是纯米团队真正想做的事情。
因此创立之初, 纯米就找准了自己的路径——以设计和产品作为驱动力, 直接从底层标准上革新行业。
为了打磨产品, 纯米团队三顾茅庐, 力邀日本电饭煲之父内藤毅担任架构设计师, 历经两年打磨, 于 2016 年上线的首款产品米家压力 IH 电饭煲直接把国内电饭煲技术提升到第四代的水准, 一举拉开了与主流二代饭煲的差距。
纯米不但在这台电饭煲上凝聚了 360°智能 IH 加热技术、微压力 IH 电磁加热技术、灰铸铁内胆等核心技术, 还严格按照 3C 行业的标准, 史无前例地将国产电饭煲的精度由原来的 1mm 提升为 0.1mm, 这一改变让电饭煲行业的工艺迅速向精工靠近, 只有达到这个精度, 两种不同材料的接缝才能做到手摸不出间隙感, 实现从渲染图到实际眼感再到真实触感的高度统一。
毫无疑问, 这一切的实现需要极强的落地能力。
「脱离用户需求的设计者自嗨是没有用的, 最大的理想主义者, 首先要做最大的现实主义者。」杨华介绍, 相比起为一个似是而非的 idea 疯狂, 纯米团队的「嗨点」会拉得很长,「我跟团队说我们的自豪感来自于我们的产品被成百万人使用时那种兴奋的感觉。这样嗨点会从研发持续到上市, 直至更久。」这种务实的态度让纯米在确认产品方向时非常谨慎——不是靠想象定义产品, 而是以科学可实现的方式解决真正的痛点, 才能让消费者产生「相见恨晚」的感觉。
自首款产品上线至今, 三年过去, 凭借这三个支撑点, 纯米立在了小家电红海的潮头。
在它的背后站着的, 是一个由 IT 智能、传统家电与互联网三大领域的顶尖人才组成的团队, 保证了其混搭而不设限的风格。
沉淀:至少领先半个身位
小米生态链谷仓学院创始人洪华曾说, 成功没有「方便法门」, 决策者要有好眼光, 能选对产品方向;然后还能沉下心来、耐得住寂寞打磨好产品, 研发要给力、ID 要给力、供应链也要给力, 每个环节都要到位;然后还有好的渠道和海量用户积累。这些因素叠加在一起, 然后加上点好运气, 才能出爆品。
这也正是杨华的切身体会。
纯米第一款产品米家压力 IH 电饭煲从设计到上线, 打磨了两年多的时间, 每个细节都反复推敲实验。
例如它所用的灰铸铁粉体涂层内胆。粉体涂层制作需要 69 道工艺, 成本是普通涂层的 6 倍, 但煮出来的米饭好吃, 千次蒸煮涂层也不会脱落, 这让杨华坚持必须把它做出来。「光内胆我们就花了 18 个月的时间, 煮了 20 吨大米才实验成功。」杨华回忆当时的过程, 称「挺煎熬的」。
目前国内只有四条大金的粉体涂层生产线, 都是纯米的供应商, 而这只是纯米供应链和工艺攻坚的冰山一角。
事实上, 一直坚持创新的纯米并非高枕无忧。新产品上市半年就仿品遍地的事情屡见不鲜, 对此, 杨华选择了最费力的策略来应对——永远做好下一代技术储备。「我们在每次产品上市之前, 下一代产品已经在路上了。」杨华认为, 只要坚持下来, 人们慢慢就会知道原创出自纯米。「现在是比对手领先半个身位, 未来至少要领先一个身位。」杨华认为这是最根本的解决方式, 尽管这要背负巨大的研发压力。
如今, 纯米一边坐拥 401 项专利申请 (其中 311 项已授权), 坐稳了家电行业的技术前沿之位;另一边供应链也是一个新玩家迈不过的坎。如果想从供应商那里拿到极优质的资源和价格, 没有几十亿的订单根本无法达成, 而纯米依托小米生态链体系, 比对手先掌握了这张王牌。
至此, 技术与供应链的双重壁垒已搭建完成, 相对安全的环境之下, 纯米对自己提出了更高的要求。
技术储备和供应链打磨到位之后, 纯米发布新品的速度明显加快。目前, 米家系列产品已经完整覆盖磁炉、饭煲、压力锅、烤箱、微波炉五大加热品类的小家电。
自有品牌 TOKIT 经过两年半的储备, 一亮相就推出了 6 款产品, 不但全系收获德国 IF 国际设计奖, 而且黑科技等身、有趣又智能, 成为厨电界的酷玩代表。
此外, 作为智能烹饪辅助的自有品牌知吾煮和非智能复古小厨电品牌圈厨也都保持着良好的向上态势。四个品牌引领不同细分市场的产品线, 组成了纯米品牌矩阵和厨房生态的雏形。
与此同时, 纯米还积累了百万用户的海量行为数据, 在贴合用户需求, 帮用户做好「美食」这件事上, 它已经拥有了更充足的底气。
进化:属于年轻人的理想厨房
初识纯米, 很多人第一感觉都是一家硬件公司, 好看又好用的产品是人们对它的第一印象。
事实上, 高品质的硬件产品的确是纯米生态的基础, 支撑着大众的第一认知。但这并非全部。纯米在这些硬件上注入的技术价值和 3C 行业的高精水准、不断迭代的软件和丰富的延伸服务以及来自百万台联网设备的海量数据, 让它同时也是一家科技公司、一家互联网公司, 甚至是一家大数据公司。
「我们下一步计划是建立属于自己的精准细分渠道。」杨华表示, 要在智能家电这个千亿级的市场中, 真正了解用户需求, 提供匹配的产品和服务, 不断攀高与拓宽, 不设限地去突破。成为精准渠道公司是纯米的下一目标。
今年 3 月份, 纯米自有中高端互联网厨电品牌 TOKIT 的问世, 是纯米五步进化史的集中体现。
与让纯米在小厨电行业站稳脚跟的米家系列产品不同,TOKIT 更多着眼于「生活态度与下厨乐趣」, 在颜值、工艺与智能化程度上都完成了跃升。如果说米家系列重在满足用户的「功能需求」,TOKIT 则重在满足用户的「心理需求」, 追求丰富乐趣和操作体验带来的「酷」和「爽感」。
TOKIT 智能热敏炉传感器精度可以细化到 1g, 能够克服温飘、使用环境差异、摆放位置不同带来的影响, 解决做菜时困扰用户多年的「少许」问题;TOKIT 智能则内置了 1080P 高清广角摄像头, 搭配独立 APP 使用, 让使用者不必一次次跑厨房就能掌握食物的烹饪进展, 还可以自动将食物的精彩变化过程生成 10 秒的短视频, 支持一键分享到社交平台。可以看出,TOKIT 全系产品在设计上是极具想象力的, 这些别出心裁的设计充满了科技感及趣味性, 更符合未来智能厨电应有的模样。
除此之外,TOKIT 在销售体系上也保持了相对的独立性。杨华计划用一年的时间, 为 TOKIT 拓展 500 个高端渠道, 找到属于它的精准用户。
除此企业定位的不断丰富和升级, 纯米要构建的智能厨房生态计划有更为丰富的内涵, 囊括了硬件、软件、平台、内容与应用, 直至形成一个器食结合的完整餐饮生态。杨华表示, 当下的工作重点还是将硬件与软件两个维度做到更好。
为了使整个生态能够不断贴近未来需求, 纯米团队早就开始储备 90 后干部与 90 后 ID 设计师, 甚至放手让其决策与主刀设计。毕竟想完成百年大计, 纯米必须永远确保自己是一家「年轻」的公司。
2016 年销售额破 1 亿,2017 年破 2 亿,2018 年破 5 亿,2019 预计销售额将突破 10 亿。自有产品上线三年来, 纯米每年的销售额都保持了高达 120% 的高速增长, 在小家电这个公认的红海市场创造了奇迹, 其中电磁炉更是以仅有的两个 SKU 占据了同类产品 10% 的线上份额, 与老牌巨头九阳势均力敌。
虽然销售数据不能说明一切, 但至少证明, 纯米的厨电产品正在受到越来越广泛的认可, 成为业内独树一帜的新生力量。它离百年老店的梦想又近了一点。
