快抖“变长”、爱优腾“变短”,“长短都好看”成为视频行业的新趋势。
快抖「变长」、爱优腾「变短」,「长短都好看」成为视频行业的新趋势。
8 月 24 日, 抖音宣布将逐步开放 15 分钟的视频发布能力, 此前抖音已多次局部提升视频时长;无独有偶, 快手在上个月开始内测长视频功能, 时长限制在 57 秒以上,10 分钟以内。
短视频在变长前, 长视频早已在变短。
今年 5 月, 在爱奇艺世界·大会爱奇艺号短视频峰会上, 爱奇艺副总裁岳建雄发布了爱奇艺极速版 App, 提出「长短都好看, 所想即所得」的 slogan, 主打长短视频结合。爱奇艺之前做了很多短视频的探索, 用岳建雄的话说, 所有超级 APP 都将形成完整的闭环生态, 爱奇艺也循着这条轨迹发展, 正在形成独具特色的闭环生态:短视频+长视频, 爱奇艺极速版就是长短结合的一款产品。
6 月, 腾讯首席运营官同时兼任 PCG(内容与平台事业群) 掌舵人的任宇昕表示视频行业未来的第一个机会就在于长短视频聚合的潜能。8 月 26 日, 优酷与微博达成战略合作, 双方将让短视频和长视频无缝连接。
快抖「变长」、爱优腾「变短」,「长短都好看」成为视频行业的新趋势。
01 长短结合的必然
站在平台角度来看, 长短视频结合本质是寻求增量。
不论是短视频还是长视频, 都遇到用户增长的天花板。
今年 7 月, 抖音宣布 DAU(日活跃用户数) 突破 3.2 亿;今年 5 月, 快手日活跃用户突破 2 亿, 快手提出了春节前 DAU3 亿的目标。然而, 天花板出现了, 张一鸣最近在内部讲话说:「如果没有搜索场景的拓展和优质内容, 头条的增长空间可能只剩 4000 万 DAU。」扩宽用户的内容消费场景, 就能获取更多用户以及用户时长。
长视频平台早已意识到天花板的问题, 在短视频的开拓上显得更激进,QuestMobile 上半年数据显示, 长视频 6 月月活用户增长率只有 2.4%, 因此爱优腾都将业务中心放在了存量用户耕耘上, 比如会员模式。长视频变短, 一方面是对存量用户娱乐场景的拓宽, 另一方面则是获取新用户的尝试, 抖音总裁张楠最近预测, 到 2020 年, 国内短视频行业的总日活用户数将达到 10 亿, 爱奇艺们也要分蛋糕。
站在用户消费场景来看, 长短视频结合是水到渠成。
一些内容短视频无法承载, 比如知识、综艺、科普、教育和 Vlog, 腾讯 COO 任宇昕说得很明白:「短视频面临瓶颈, 内容的可持续性, 内容制作的专业化能力都在制约短视频业务的发展, 而这些恰恰是长视频所具备的优势。」短视频平台在尝试做综艺、系列剧, 打破内容同质化问题。
「取长补短」成为可能, 长视频内容可以延伸出短视频, 比如影视剧的花絮、预告、新闻、片花等等, 这些短视频又可以给长视频导流。在抖音快手出现前, 爱奇艺上就有大量的短视频内容, 只不过是 PGC 的横屏内容, 现在, 用户竖屏短视频习惯培养起来后, 爱奇艺们开始尝试推出类似于竖屏剧来迎合用户新的视频消费习惯,2018 年爱奇艺推出竖屏网剧《生活对我下手了》, 单集热度接近 6000 点, 活跃度跃升至爱奇艺剧集热度值第四名, 第一集的点赞数超过了 25 万。
两年前, 短视频播放量在爱奇艺的占比就已达到 30%;2017 年底, 腾讯视频总编辑王娟称, 在只有「爱看」和「热点」两个常规入口的情况下,2017 年短视频的播放量占到腾讯视频总体播放量的 30%。在发布爱奇艺极速版时, 爱奇艺副总裁岳建雄曾透露, 后台数据显示通过短视频引导, 搜索排名 top50 的影片与当日消费指数排名 top50 的长片基本对应, 看过短视频的用户在两天以内, 再重新消费长视频的内容非常多, 长短结合的需求明显, 视频平台自然要更好地去满足。
长短视频一定会变得模糊, 最终不再有边界。
不同的娱乐一直都在被整合,「泛娱乐」是「泛」是娱乐产业的一大定律, 微博成为内容大杂烩, 腾讯要做大内容, 爱奇艺在视频外, 布局漫画、二次元、音乐、游戏、文学等等娱乐赛道做「线上迪士尼」, 在发布爱奇艺极速版时, 岳建雄曾明确超级 APP 一定要进入一个完整的内容生态, 爱奇艺就是一个超级 App。一年前, 爱奇艺 CEO 龚宇也表示:「对爱奇艺来讲, 长短视频、文字、图片 (的形式) 不重要, 娱乐更重要, 只要谁在抢夺爱奇艺的娱乐性时长, 那我们自然形成竞争关系。」
因此, 长视频是否要变短, 短视频是否要变长, 不再是需要讨论的问题, 如何结合才是。
02 长短结合的实践
长、短视频虽然边界在模糊, 但消费场景、创作模式和变现模式有天壤之别, 长视频沉浸, 短视频碎片;长视频 PGC, 短视频 PUGC;长视频会员, 短视频广告, 如何填补两者之间的鸿沟, 考验平台的产品、技术和运营能力, 平台要站在用户消费场景去思考长与短的关系, 提供优质内容并将它们以合适的方式整合起来, 两者缺一不可。
优酷让土豆转型专做短视频平台;腾讯视频与微视等短视频平台长短配合战, 推出火锅剧类目主打介于长短间的系列微剧或微综。爱奇艺则将长短结合的重心放在了爱奇艺极速版上, 探索「长短都好看」, 我认为在一个 App 做长短结合是全新思路, 对其进行了一段时间的体验。
爱奇艺极速版是基于信息流推荐模式的视频 App, 首页基于算法推荐短视频内容, 子菜单一部分是影视、电视剧、儿童、动漫等, 按照传统聚合模式整合版权和自制等内容, 爱奇艺会员权益得到继承。
另一部分是小视频、搞笑、综艺、资讯等菜单下以信息流呈现的短视频, 内容来自 200 万爱奇艺号。
小视频跟快手界面相似, 竖屏单条滑动推荐;搞笑等垂直栏目跟西瓜视频类似, 横屏为主。
长短视频可任意切换, 我可以在短视频的引导下切换观看感兴趣的长视频, 在长视频观看过程中或者结束后, 可继续观看片段、花絮、集锦等短视频内容。
长内容和短内容,PGC 和 UGC, 横屏和竖屏, 被有机整合到爱奇艺极速版中, 且可互相切换, 这与很多长视频平台做专门的短视频 App「长短隔离」思路截然不同。
用户消费长短视频的场景不同, 如何洞察用户的娱乐需求给其真正需要的内容推荐, 考验平台的分发能力。
爱奇艺极速版的解决方案是基于 AI 技术提高内容分发效率, 一方面基于 AI 算法进行智能推荐, 不只是首页信息流是智能推荐的, 我在看完长/短视频后, 或者在查看长/短视频内容时, 会被推荐长/短内容, 比如看一部电视剧就会看到对应的花絮短视频或者爱奇艺号关于明星的八卦资讯, 这需要基于 AI 对视频内容进行语义理解和个性化推荐引擎。另一方面, 爱奇艺极速版支持语音搜索, 可以理解自然语言, 满足用户主动的内容消费需求。
长短视频的推荐和搜索场景, 比单做短视频推荐和单做长视频推荐都难得多, 日益成熟的 AI 技术会扮演关键角色, 这一点恰好是爱奇艺的技术长板。
爱奇艺一直是内容和科技双轮驱动,2014 年开始布局 AI 技术, 几年前, 爱奇艺 PC 客户端就做到了「无人工运营」, 从编辑列表到节目列表再到之后的推荐位, 全部由机器自动化完成;爱奇艺基于自研的人脸识别技术建成全网最大的智能明星库, 并推出「艺汇」智能选角系统, 将制片方与海量的艺人数据进行高效精准的 AI 匹配, 缩短影视项目的制作周期, 提高电影、电视剧的制作效率。
爱奇艺已将 AI 能力开放给生态, 提供智能剪辑工具帮助创作者处理大量的视频数据。爱奇艺号创作者在创作时, 爱奇艺会基于 AI 进行素材推荐、封面推荐和封面增强。发布二季度财报时龚宇爱奇艺在坚持产出高品质的原创内容之外正在推进 AI 技术创新应用于内容制作、发行和货币化环节。
我注意到, 爱奇艺极速版发布几个月来, 每月都有两版更新, 产品的细节功能还在不断完善, 可以说并未定型, 但其理念却是十分笃定的, 爱奇艺极速版的「快」, 正是强调长短视频切换的快、内容推荐的精准, 长短视频的界限没有了。
体验了爱奇艺极速版, 我们再来谈谈长短视频未来的竞争。
03 长短视频的战争
长短视频结合实际上是两个维度的竞争。一个是在线视频间的竞争;另一个是爱优腾与抖快之间的对决。
在与在线视频平台的竞争上, 爱奇艺在优势体现在几点:
一个是率先布局长短结合, 用户习惯率先养成;
第二个是有强大的 AI 技术能力, 这是解决长短视频结合在一起的分发难题的杀手锏;
第三个是有繁荣的泛娱乐内容生态, 有长短内容的丰富供给。岳建雄在发布爱奇艺极速版时明确了内容优先:「无论长视频还是短视频, 内容永远是最核心的竞争力, 算法跟活动只是效率, 内容一定是最终的路径。」爱奇艺从视频出发向泛娱乐平台演进, 基于「苹果园」内容生态战略, 形成了主站、奇巴布、泡泡、体育、教育、VR 等 21 个应用服务产品品牌矩阵, 在 2016 年就推出了视频自媒体平台爱奇艺号, 目前已经拥有超过 200 万内容创作者。
爱奇艺极速版的推出, 正是前面三点优势的体现。
在与短视频平台的竞争中, 我们要讨论的实际上是长视频变短和短视频变长谁更容易?
长视频对短视频的进攻更加激进, 而短视频变长才刚开始, 之前岳建雄说得比较委婉:「我们站在高处, 做短视频从高往低打, 没有说谁更好, 但是我们可能会更快。」在我看来, 长变短也比短变长更容易, 因为前者本质是对已有内容的再生产, 后者则需要构建全新内容生态。
用户习惯上, 用户在长视频平台观看短视频的习惯已经养成, 但用户是否愿意在短视频 App 上「刷剧」, 有待时间检验。短视频平台可以推出全新的独立长视频 App, 但这意味着将跟爱优腾们陷入新一轮直接竞争, 了解在线视频竞争历史就知道, 这一定会很残酷。
长短视频的基础都是内容生态, 在构建长短结合的内容生态上, 长视频优势更明显。一方面, 长视频向短视频延伸, 本质是高门槛向低门槛的下沉相对更加容易。另一方面, 长视频内容可以成为短视频的素材, 但反过来却不成立。爱奇艺的 IP 长视频内容, 就是短视频内容的弹药库, 而 IP 长视频, 不论是版权还是自制, 都具有排他性。
再谈一谈关于钱的问题。
短视频平台依赖信息流广告, 快手直播和电商也做得不过, 但很难扩展会员模式, 一方面没有独家内容, 另一方面很难有说服用户付费的增值服务。长视频最初就是靠广告变现, 后来成功拓展会员模式, 基本是并驾齐驱, 更具潜力的是两者基础上的 IP 模式, 比如影业、文学、动漫、游戏等等。因此, 长视频平台做短视频会增加广告等营收, 进一步释放 IP 价值, 是创造营收的增量。反过来, 短视频平台如果要做剧, 做大内容, 一定要进行大规模的投入, 而在内容成本的控制上短期内很难跟摸爬滚打多年的长视频平台比肩。说得更直接一点:长视频可以赚短视频的钱, 反过来却很难。
不论是与视频平台的 PK 还是在对短视频的防御上, 爱奇艺优势都更加明显。2017 年底爱奇艺就明确要重点布局短视频,2018 年不断加码, 年底挖来在搜狐、凤凰都多年内容建设和运营从业经验的高管岳建雄, 重新厘清产品思路和团队, 打造爱奇艺极速版, 并在今年 5 月爱奇艺世界大会上高调发布, 成为爱奇艺短视频战略的重大进展, 这款产品也被爱奇艺寄予厚望。
市场容不下新的爱优腾, 不需要新的抖音或者快手, 爱奇艺推出「长短结合」的爱奇艺极速版, 或许是更明智的, 打法不同, 结果就会不同, 爱奇艺极速版有望成为视频行业的一匹黑马。一年前, 龚宇曾展望对于短视频的愿景:「希望不远的将来, 一年两年三年内, 能孵化出长视频作为介质的但是娱乐导向的短视频产品。」爱奇艺极速版就是这样一款产品。
当然, 爱奇艺极速版还需要用市场数据来证明长短结合这一全新命题。
