字节跳动再试社交:飞聊这次能成么?

摘要

从飞聊飞速爬坡的劲头来看,字节跳动对社交的执着,并没有因多闪的折戟消损。

高调发布多闪四个月后,字节跳动第二款社交产品飞聊也上线了。

社交是字节跳动难以割舍的执念。相比 90 后产品经理带队的多闪,新产品在团队搭配和产品逻辑上都显得更加「深思熟虑」了一些:根据极客公园了解,飞聊的产品负责人单祎曾就职于滴滴。目前,他在领英上的备注依然是「滴滴产品总监」。在此之前,单祎还曾在微信开放平台担任产品经理。2018 年来到字节跳动后,单祎直接向今日头条 CEO 陈林汇报。

曲折刺探熟人社交领域的多闪暂时还未取得预想中的成绩。被微信「封锁」住的熟人社交无法突破,飞聊这次选择了用「社交」+「社区」的方式刺入熟人+陌生人社交做出突破。在产品形态上,,飞聊目前有即刻、豆瓣、贴吧、QQ 兴趣部落等产品的影子,后者的发展也印证了这条「通过内容沉淀社交关系链」的路子能走通。

截止 5 月 21 日下午,飞聊已经冲上了苹果商店总榜第四名,社交榜第一的位置。但接下来的问题是,飞聊能否避开「一夜爆红」、「出道即巅峰」的尴尬,让新用户找到足够的理由留下——这是多闪未曾完成的任务。

飞聊 App〡极客公园


亲密陌生的中间带

官方介绍,飞聊是一款开放社交产品。它既是即时通讯软件,也是发现同好的社区。

从定位来看,飞聊的「合理性」就比多闪更高。多闪上线时,宣称要为用户带来「更『轻』、更『无压力』的社交体验」,进而从「亲密关系」入手,希望通过短视频社交的方式,解决微信带来的社交过载问题。

陈林曾经直言,「微信做的是基础架构,是通讯录」,多闪的定位也不是颠覆微信。但在「亲密关系」的定位上,多闪没有给出确切答案。一方面。「亲密关系」一定是基于熟人社交之上的一层关系,后者正是微信牢牢把握的城池;另一方面,如果只以维系这层关系的社交角度出发,在挖掘社交关系链的深层方面,也很容易遇到天花板。

飞聊则在尝试用新思路解决这个问题。

5 月 19 日凌晨开始,飞聊在微信、即刻等平台「冷启动」,一批熟人关系迅速涌入后,平台又通过「好友推荐」、「共同好友」等形式迅速切入「二度人脉」。由于产品默认「加好友无需验证」等设置,一个普通用户沉浸使用一两个小时后,可以迅速在熟人、半熟人的领域建立数十个「好友关系」。

激进的增长策略只是一方面,飞聊创新之处还在于,它不仅上线了鼓励用户 UGC 创造内容的「小组」功能,还大胆的将「小组」功能与即时通讯信息列表共同放置在了「消息」这个 tab 中。而第二个 tab「状态」中则是私域内容的展示,更像是微信朋友圈。

「小组」是飞聊的兴趣同好聚集区,也是通过内容留存用户的手段。这一点在即刻、豆瓣身上都得到过验证。但对于飞聊来说,小组将是让陌生人社交成立的重要途径。

飞聊的热门小组和消息流         

以即刻为例,上线后,即刻大规模吸引用户关键,在于给出了让用户自定义订阅内容,高效获取网络咨询的定位。不过即刻最初更像是一个 RSS 订阅工具,最开始甚至没有上线「评论」功能。直到 2016 年后,即刻才将创建主题圈子和评论的权利交给用户,自那以后,台 UGC 内容快速积累和发展,即刻也开始从「工具」向「社交社区」转型。只不过目前看来,即刻社区初步建好,但在向 IM 这个方向继续前进时,前景并不明朗。

飞聊的步子迈得更大一些,这款产品自上线后就鼓励用户自建「小组」,再拉人进入启动、热场。这样做的好处是,只要某个用户在小组内发布的内容足够吸引人,就有可能引发「加好友」的动作产生。换句话说,飞聊的思路就是通过「人->内容->人」,小组存在的意义则是为了「让用户发现更多用户」,紧接着产生关注、互动等一系列社交消费。

这个设定保障了飞聊在现阶段不需要依靠大 V 和高质量的内容做用户吸铁石。一位产品经理表示,「在陌生人社交领域来说,这个思路的效率更高。它既绕开了 PGC 内容路线,也绕开了熟人关系链路线,同时带来的用户留存成本也更低一些。」

但小组能否真正实现活跃,早期也必然离不开强运营干预。据极客公园了解,飞聊目前强推的小组类型是「搞笑」、「娱乐」,原因是这两个类别的话题更容易吸粉,也不存在壁垒。以「国际沙雕研讨大会」这个小组为例,上线两天之内,这个小组的成员从两位数迅速攀升到了 6000 多人,相比于其他更细分话题的小组,这个小组的活跃度也比较高。

在熟人领域通过「状态」(类似朋友圈)稳固关系,在陌生人、半熟人领域通过「群聊」+「兴趣小组」方式继续扩张、沉淀,是目前这一版本比较明确的策略。这条策略也应该是一条精心策划过、绕开微信的路径。

上线仅两天,飞聊目前的产品形态并不「完美」。例如,在「动态」中的 feed 流排序逻辑还比较混乱。另一方面,5月21日凌晨,消息这个 tab 中的「发现小组」功能一度下线,根据字节跳动官方回复,这是因为瞬间涌入的用户自建小组热情高涨,平台方维护审核的压力巨大。半天之后,这个功能才重新上线。

但至少飞聊亮出了「鱼和熊掌」都想要的态度:做一个有社区属性的社交产品,不仅希望用户留下来,也希望用户「聊起来」、「互动起来」,并且,越快越好。

飞聊 App Store 官方介绍截图


字节跳动的社交梦不停

从飞聊飞速爬坡的劲头来看,字节跳动对社交的执着,并没有因多闪的折戟消损。

多闪的成绩不如人意。2019 年 1 月 15 日发布会现场,抖音总经理张楠一同露面,并表示抖音会为多闪提供一定的流量支持。随后发布的抖音 4.0 版本里,上线了好友随拍的功能,同时多闪唯一登录方式就是抖音账号。随后,字节跳动继续加码押注,春节期间更是走上了烧钱或许增长的路线。。据 QuestMobile 数据,春节过后,多闪连续数周停留在 iOS 社交榜榜首,DAU 一度高达 1000 万。但春节补贴结束后,多闪热度骤降。


         2019年1月15日,多闪声势浩大的发布会上,90后产品经理高调介绍多闪

最新消息是,多闪的大部分功能、账号体系已经被嵌入了月活超过 8000 万的 Faceu 激萌,以寻求整合突破的机会。目前多闪主体 App 还没有在各大应用商店下线,但根据一位字节跳动内部人士透露,多闪的战略优先级的确变低了。

在此次启动飞聊后,还没有官方声音确定飞聊是否会获得字节跳动公司层面的流量支持。但已有一批头条号作者表示,已经收到了今日头条发来的「入驻飞聊」邀请,在入驻时,这批头条号作者还可以选择快速创建粉丝群,今日头条则会负责将作者近 30 天内发布的微头条、视频、小视频、头条号文章快速同步进飞聊。

         官方邀请头条作者入驻飞聊时,给出了引流」的指引

这些迹象表明,飞聊或许会再次在推广和增长方面走「高举高打」的路线。它所面临的环境也的确没那么轻松:5 月 20 日凌晨上线没多久,飞聊相关分享链接就被微信封杀。当时一位微博网友评论:「(微信)广研加班好辛苦,星期一凌晨半个小时,就封了飞聊二维码。」

对飞聊来说,字节跳动高效的流量运营手段和算法匹配能力或许也会给它一些支持,但最终这些资源能倾斜到什么程度,还是要看飞聊这款产品自己的迭代和发展是否能达到预期。

毕竟根据字节跳动「疯狂」的产品孵化逻辑,飞聊不会是字节跳动最后一个社交堡垒。而社交也的确是这家公司志在必得的城池。在字节跳动目前布局的内容娱乐分发市场,增速见顶是可以预见的未来。最终能让用户沉淀下来、耗费大量时间并且实现忠诚度的,依然是社交。

在发布多闪时,陈林曾经表示并不想「颠覆」微信,可微信沉淀的熟人社交关系链依然是充满诱惑的蛋糕。上述字节跳动内部人士并不讳言:「公司做社交的目的最终当然是熟人社交,这条路太难走,但依然会选择不同路径进行试探。」

在飞聊身上还很难找到这样的潜力。不过这是一个刚刚上线两天的产品,,一切断言尚早。

或许,飞聊也可以继续飞一会儿。


责任编辑:卧虫

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