2016年3月,27岁的河北小伙子杨卫东(Alloy)被老板Sean叫去办公室时,心情忐忑。他以为要失业了。在这之前他换了四份工作,现在他已经习惯了在南海上空飞来飞去,去东南亚各地出差。他和青梅竹马的女友也快要结婚了。
2016 年 3 月,27 岁的河北小伙子杨卫东 (Alloy) 被老板 Sean 叫去办公室时, 心情忐忑。他以为要失业了。在这之前他换了四份工作, 现在他已经习惯了在南海上空飞来飞去, 去东南亚各地出差。他和青梅竹马的女友也快要结婚了。
杨卫东在中兴集团一家子公司运营一款面向东南亚的 PC 直播产品, 名叫 Hallostar, 当时已处于关停状态。2016 年初春, 国内千播大战还在打, 杨卫东已经看出来, 随着监管政策的收紧和寡头格局的浮现, 国内大多数直播产品已经没有机会。
走进办公室, 老板 Sean 告诉他, 团队要独立创业, 做一款移动端的社交+直播的产品, 目标依然是海外, 首站泰国。
杨卫东一口答应了, 并且给这款产品起了个名字:Kitty Live。
现在回想起来, 一个出海的创业公司将重点资源投放在泰国, 有点冒险。
和游客的视觉不同, 投资人眼中的泰国并不那么性感:他们的人口只有不到 7000 万, 只是印尼 2.6 亿的零头, 甚至不如越南的 9270 万。
泰国人尽管拥有比大多数东南亚国家更富裕的生活水平, 但互联网产业落后, 他们习惯了使用谷歌、脸书这样的舶来品。
但泰国人均 GDP 在 6000 美元以上, 在东盟国家中仅低于新加坡和马来西亚;加上他们相对开放的民风,4G 网络覆盖率高, 成熟的支付环境, 又让人不容忽视。
Kitty Live 核心团队都是中兴早期开拓海外市场的老将, 包括了 CEO Sean, 和如今的全球市场负责人 Homer;在做 Hallostar 时, 他们同时在越南、泰国和印尼发力, 结果好景不长。这一次卷土重来, 他们打算单点突破。
Homer 告诉我, 之所以选择泰国, 除了以上原因外, 还有两点不容忽视:
首先, 泰国的娱乐产业相对发达, 主播人才供给充分;其次, 泰国的应用商店只有两家:Google Play 和 App Store。而邻国越南还处在安卓商店的群雄内战中, 对 Kitty Live 团队来说, 这意味着推广的试错成本更可控。
距离当时决定出海泰国三年过去了。今天, 杨卫东战绩斐然。他还在其效力的 MICO WORLD 公司内, 被同事戏称为「泰国娱乐圈大佬」。
「泰国娱乐圈大佬」
/ 1 /
杨卫东少年时的理想是当一名体育记者。在 2015 年加入中兴之前, 他没什么海外经验。他本科就读于四川某大学的体育新闻专业, 他英语学得很起劲, 想象着以后去美国采访科比。
毕业后, 他先在杭州阿里巴巴的淘宝旅行事业部 (飞猪的前身) 做运营, 随后进入直播行业, 先后辗转爆米花视频和从语音聊天工具转型为直播平台的网易 CC。
当时中兴公司 Hallostar 项目组正是看中了他的直播行业经验。在同事 Homer 的眼中,「小杨」相当「靠谱」, 对直播内容盯得细致, 从主播的化妆, 音量到背景布置, 他几乎每时每刻都在微信群里轰炸同事。
这已经是杨卫东第二次来泰国开拓。Homer 再次和「小杨」搭班, 很快发现了小杨的另一个特点:爱琢磨。他总能记得某个决策做出时的在场人, 或者过去会议的某个细节。
虽然新产品还没有上线, 杨卫东就已经在琢磨泰国直播业的瓶颈。他认为, 泰国并没有经历完整的互联网发展周期, 没有直播产业, 没有主播公会, 主播不知道如何布置背景, 架设话筒, 以及怎么让自己变得更好看。因此, 在泰国运营秀场直播, 很难以上规模。
第一次跟着 Hallostar 团队出海泰国时, 他们不得不在曼谷租了场地, 从国内淘宝买来直播间道具, 自己装修直播间, 让主播每天来按时上班。但一旦固定地点, 又限制了主播人数的增加, 用户很快就对内容丧失了兴趣。
但这一次不一样了,4G+智能手机一下激发了年轻人的创造力, 他们可以在任何地方做直播, 不用再趴在台式机上找麦克风的 USB 插口了。
第二个问题, 中国互联网企业告别了国内战场的残酷厮杀, 来到东南亚, 仿佛置身荒蛮西部。那些简单粗暴的打法, 瞄着人性的弱点去。杨卫东认为这多少导致中国互联网企业对本地用户需求不敏感。
还有, 他居然还没有一个让本地员工叫着顺口的名字。在泰国, 同事叫他「Yang」, 在印尼, 同事叫他「Sir」;他要尽快解决这个问题。
一天在茶水间, 他拦住两个正在吃零食的女同事, 请她们出个主意。她们笑嘻嘻地扔过来一个词:「Alloy。」在泰语中是「好吃」的意思。
杨卫东把微信名改成了「Alloy」, 他有信心带着这个名字, 在泰国打出一片天。
/ 2 /
2016 年 7 月,Kitty Live 应用内测两个月后, 正式上线。
他们已经「迟到」了, 国内娱乐直播鼻祖 YY 公司做了一款直播产品 Bigo, 四个月前就登陆了泰国应用商店。
中兴系在海外积攒了大量的人脉, 打法更加稳健, 注重企业在当地的形象和客户关系。杨卫东很庆幸自己选择了本地化和高品质的差异化路线, 否则他估计这一仗很难打赢。
和高度资本化的国内娱乐圈相比, 泰国娱乐圈还十分清净:三家巨头垄断着娱乐行业, 过着各自的小日子。
其中泰国电视 7 台观众主要集中于首都以外地区, 内容风格比较杂乱, 以老龄观众为主;3 台电视剧和综艺并举, 更擅长出品人气剧集;而 GMM, 这个台湾华人创办的娱乐集团, 拥有 GMM25 台和 GMM One, 更偏向于音乐和娱乐;在泰国,90% 以上的音乐唱片和音乐艺人均由 GMM 包揽,GMM One 出品的电视剧更受办公族喜爱。
根据社交直播平台的特性,Kitty Live 选择将 GMM 作为主攻方向。
杨卫东还记得, 当他见到 GMM 负责人时, 对方面对他们的合作邀请, 非常犹豫, 眼睛直勾勾看着自己, 大概有两秒钟没说话。
「当时中国产品在当地的口碑并不好, 色情、低俗的内容很多, 对方害怕被我们毁了品牌,」杨卫东解释道,「色情在泰国, 一定程度上是合法的, 但是有明显的界限, 主流社会并不认同这些内容。」
杨卫东拿出两部手机, 同时打开了 Kitty Live 和竞品, 清浊分明,「对方松了口气, 笑着和我们签约了。」
同时他们还签下了泰国比利时混血的一线女星 Mai Davika, 她曾经出演过中国观众熟悉的《破晓之爱》。她出任 Kitty Live 的形象大使, 打响了产品的知名度。
Mai Davika
到了当年 10 月份,Kitty Live 站稳了脚跟。他们在那个月实现了盈亏平衡。
/ 3 /
产品上线的第一年, 杨卫东忙坏了。他搭建运营团队, 制定主播选拔规范、分成策略, 每天都要忙活到凌晨。有一次回到公寓, 又继续在微信上忙活。肚子饿了, 就随手拿起一只鸡蛋放进煮蛋器;结果一发不可收拾, 他就这么一连吃了七个煮鸡蛋, 最后恶心得想吐。
在中国, 秀场直播或游戏直播都是从边缘逆袭的亚文化产品;在泰国, 这一套行不通, 一来他们市场规模本身就不大, 二来 Kitty Live 家底薄, 从创业之初, 就必须奔着收入去, 无法通过烧钱做大用户规模来讲故事。
杨卫东坚定了高举高打的策略。他坚信必须从主流的娱乐消费人群入手, 因为他们有着最强的付费能力, 所以必须尽快抢占更多的核心娱乐资源。于是, 在提升主播内容的同时, 杨卫东还要忙着拓展明星大 V。
他尝试着跟主持人 Woody(被戏称为「泰国汪涵」) 的节目建立起合作,Kitty 主播被邀请参加节目;打响了第一枪后, 他们又签下了泰国一线女星 PunPun,Gugib 和 Pancake;Gugib 当时刚生完小孩, 爱追八卦的泰国民众在 Kitty 直播中第一次看到了 Gugub 与小 baby 的日常。
从这时起, 用户开始直接在产品中搜索明星的名字, 认为 Kitty Live 承包了主流娱乐圈。
但杨卫东的雄心还不止于此。2017 年 7 月,Miss Kitty 真人秀登场了, 这是一步妙棋, 拉开了他们与竞品的定位差距, 活动灵感来源于 2016 年策划的「泰国年度网红大赛」。2018 年, 第二届 Miss Kitty 与 Grammy 电视 1 台合作, 后者不仅拿出了重磅的明星资源助阵, 并对最终胜出的优质主播进行包装传播以及艺人培训, 这令杨卫东看到了反向输出内容的可能性。
选拔结束后的年度 Kitty Live 线下盛典更是一票难求,Kitty 超模 T 台走秀和泰国好声音歌手登台表演, 随后明星出场为年度获奖主播与公会颁奖, 从这一刻起,Kitty Live 和它的主播门开始登上泰国娱乐热搜榜, 不再是一个外来者。
杨卫东手中另一张牌是产品和运营的本地化。比如:泰国女孩不太爱运动, 偏胖, 且肤色偏深,Kitty Live 主打磨皮美白和瘦脸瘦身功能;泰国人热衷于卡哇伊文化, 推崇可爱的小玩意,Kitty Live 首推了自研的视频变脸功能;泰国用户把线上关系看得相当真实,Kitty Live 及时推出了直播连麦功能, 让主播能同时对话多名粉丝。又比如:了解到泰国人同样有发红包的习惯后,Kitty 也随之推出了直播间红包功能。
Kitty Live 推出的各种功能以及特色活动
在世俗化的中国人看来, 泰国如同民风开放的销金窟, 对这个佛教社会的保守一面并不理解, 在某些重大时间节点, 容易应对失踞。
2016 年 10 月 13 日, 泰国国王普密蓬在执政 70 年后驾崩,Kitty 运营团队立刻通知主播将头像换成黑白色, 以示哀悼;同时宣布捐出当日 9% 的收入。上座部佛教在泰国深入人心, 国民有布施的传统, 他们因此相当看重企业的社会责任感。
这一波快速反应让杨卫东进一步坚信了本地化运营的重要性。而杨卫东的成绩单被公司认可, 他升职了, 被提拔为泰国地区的第一负责人。
/ 4 /
当杨卫东在泰国忙得不亦乐乎时, 他的 CEO Sean 正在国内的资本市场奔忙。
2017 年 2 月,Kitty Live 与陌生人社交平台 MICO 合并。MICO 出海更早,2014 年便在全球上线, 主打土豪遍地的中东市场。
合并后, 杨卫东的东家变成了 MICO WORLD 公司。他和他的创业伙伴们终于完成了以社交为核心的全球布局, 成为了中国出海互联网公司不可忽视的一极。
Kitty Live 融资发布会
从一开始, 杨卫东和同事的目标就是在全球做社交。虽然海外尚有红利, 但直播平台获客成本高、用户粘性低、天花板明显。社交则不同, 它的边界极宽, 可以以低成本实现高增长, 而直播恰可以成为社交平台的重要变现模式, 两者互补性极强。
当两个产品实现用户及数据互通后, 产品的 DAU 迎来了规模化增长。
事业起飞时, 杨卫东却「撞见了鬼」。
他们在曼谷最早的落脚点是北部的一家小旅店。在那租了一层作为办公室, 地方相当寒酸, 每到雨季, 就弥漫着一股骚臭, 怎么打扫都无济于事。更尴尬的是, 当他们请主播来签约时, 主播拿到旅馆地址, 心里就犯嘀咕, 怀疑这是一家骗子公司。当听到要去某某房间时, 担心地问:怎么还要去你们房间?
有些主播担心人身安全, 带着父母来签约。
更可怕的是, 时间一长, 办公室流传起了「闹鬼」的故事, 反反复复经常拿来说的, 无非就是这么两件事。一、指纹打卡机在晚上会莫名其妙的响起。二、晚上寝室的灯会莫名其妙的开了或者关掉。
杨卫东觉得他们是鬼片看多了, 置之一笑。
直到有一天晚上, 他一个人加班到凌晨四点, 突然听见门响了, 紧接着是冲水的声音, 刚开始还以为是幻觉, 但是声音越来越大;杨卫东缩在会议室里, 心脏停止了跳动, 这时候门突然打开了。
「那一瞬间吓死了, 再一看, 是我们请的清洁阿姨, 原来那一天请她打扫卫生的人太多了, 她忙不过来, 所以一大早就跑来提前打扫了。」
2018 年 1 月, 公司收入实现规模化增长, 杨卫东也带着兄弟们逃离了「鬼屋」, 来到了 GRAMMY 大厦, 就是他们最重要的合作伙伴的总部,GRAMMY 是一位台湾华侨创立的, 最初是唱片公司, 很快发展成从电视剧制播到明星经纪的娱乐帝国。
2018 年 7 月, 公司在泰国月营收较年初增长 120%, 成为行业里品牌、营收的双冠王。
Kitty Live 用户相关数据 (数据来源:Google Play )
/ 5 /
今天, 和杨卫东团队一同在曼谷 Grammy 大厦办公的, 还有他们最大的竞争对手 Bigo;杨卫东和对方负责人经常在楼下喝咖啡。出海的同行们没有国内红海厮杀的「小气」, 反而在异国他乡滋生出一种兄弟情义。用杨卫东的话来说, 这叫抱团出海。
最近被炒热的中国企业「出海」, 早在 20 年前就开始了, 至今已经历了三个阶段:设备出海 (中兴华为), 工具出海 (Solo 桌面, 猎豹, 茄子快传), 以游戏、内容、电商、社交为代表的互联网出海。
在曼谷, 这三拨出海人奇妙地聚到一起, 组成了一个吃喝加互助的小圈子。他们经常在一起聊到各自眼中的泰国人, 共识是:他们非常含蓄, 还非常爱面子。
杨卫东发现, 这样的文化让泰国人在职场上常常「软性抗命」, 遇到不认同的任务, 嘴上不说, 直接搁置。有一次杨卫东实在按捺不住, 发起了火, 那个当事人是个泰国小伙子, 俩人在群里对骂了半个小时。「我们后来聊开了, 大家和好如初。」
但杨卫东也发现, 中国的某些做法在泰国行不通, 不仅是产品策略, 包括工作和沟通方式。
他保持了从国内互联网公司中历练出的运营风格:耐心、细心、操碎了心, 依然不厌其烦;这意味着高强度的工作, 加上无时无刻的脑力占用。
和国内最近热议的 9-9-6 工作制不同,Kitty Live 采用了「弹性」工作制:直播运营需要随时上线, 把活儿干完为止;每个月初, 如果上月业绩较好, 杨卫东会请大家去曼谷郊外放松。一些泰国员工干了一个星期就受不了, 离开了。
让杨卫东意外的是, 有个叫 NanNi 的女孩坚持了下来, 并对高强度的工作相当积极;和其他挤地铁的同事不同,NanNi 从来实习起, 就开着一辆 miniCooper, 据说自家别墅里还停着四五辆豪车;后来才知道,NanNi 父母经营着一家规模很大的印刷厂;这个爱笑的漂亮女孩是个白富美。
当我联系上 NanNi 时, 她正跟着家人在美国商务旅行。虽然家境优越, 她对自己的人生有更大的规划;「我很喜欢公司的氛围, 大家像兄弟姐妹一样;有了事情就一起动手去解决, 虽然结果并不都很完美, 但至少我尽了自己的力。」
NanNi 2017 年 1 月来公司实习, 做主播招募小组的助理, 当时她正在上大四, 毕业后, 留在了公司工作, 做 PR 和活动策划。
NanNi 的工作热情让家人很不理解, 尤其是神出鬼没的作息时间让妈妈疑窦丛生, 在「朝十晚六」的泰国, 怎么会动不动就加班到十一二点? 有一天, 这位女企业家摸到了 Kitty 公司, 就是那个闹鬼的办公室, 狭小简陋的环境让她惊呆了。
「你怎么会在这里工作?」妈妈问她。
NanNi 告诉妈妈, 这是一个新鲜有趣的行业, 她很开心, 她要继续做下去。
在 NanNi 眼中的杨卫东是另外一个样子:「那个时候他太『中国』了, 总是跟我们说中国企业如何做互联网, 完全不考虑泰国的实际情况。」
刚来泰国时, 有些中国同事习惯了超强执行力, 拿到合作方的联系方式, 恨不得马上登门拜访;在讲究礼数的泰国人看来, 像个野蛮人。
「我们泰国人不会那么直接, 商务谈判需要提前预约并精心准备, 不能让对方觉得唐突。」NanNi 说。
泰国人习惯用 Facebook 或 Line 交流。杨卫东强制大家用微信, 刚开始大家不理解,「不过事实证明他是对的, 这样大家可以随时在线, 和中国或者中东的同事也可以顺畅地沟通。」
度过了忙乱的初创期的杨卫东也渐渐看到了身边这帮泰国 95 后的成长, 给了他们更多的决策权, 年度盛典都放心地交给他们去张罗。
Kitty Live 团队非常年轻
在 NanNi 看来, 这两年杨卫东渐渐变得柔软:「现在, 当有同事工作不够投入时, 他会问:是不是这个工作不太适合你? 你要不要换个其他岗位试试?」
/ 6 /
传统互联网一向是拼规模的「殖民游戏」。2018 年, 全球手机销量下滑 4.1%, 中国市场手机销量下滑 12%, 中国人均手机 App 安装数下滑 7%。不论 PC 互联网还是移动互联网, 在这个所谓没有天花板的行业中都遇到阻力。
与之相反, 中国的互联网出海玩家正迎来巨大的增长, 如抖音 2019 年一季度在美国增长 184%。
2019 年初, 杨卫东读到自己老东家网易裁员 20% 以上的消息。经过了近 20 年的发展, 国内互联网市场呈现饱和, 与此伴生的是企业之间竞争加剧, 圈内弥漫了求生的焦虑。
更震撼的是, 王思聪创立的熊猫直播在年初宣告倒闭。而几年前率先出海的公司开始进入收获期,MICO WORLD 旗下的产品 (MICO 和 Kitty Live 为主) 全球月收入达到一千万美元, 对外公布的累计下载量超过 1.5 亿。
公司去年甚至有些「被动」地正式进军印度, 原来, 在中东有许多 MICO 忠实用户是来自印度打工仔, 他们回到老家后, 惊讶发现本地直播尚属空白, 提出要在印度做主播公会。
出海的社交产品竞争依然严峻, 他们对标的产品陌陌、Tinder, 已经在中美两大市场的陌生人社交领域站稳脚跟。而 Bigo 进入了 2018 年 Google Play 全球畅销榜前五, 不过让杨卫东自豪的是, 他镇守的泰国市场的月收入超过 Bigo。
杨卫东告诉我, 除了国内互联网公司外, 泰国三大电视公司今年也传出了大幅裁员的消息。说这些时, 他也许还没有意识到, 他和他的团队正在改变泰国的娱乐产业, 以 Kitty Live 为代表的手机 app 瓜分了泰国年轻人越来越多的时间。
而随着事业进入稳定期, 他从工作中抽出了更多属于自己的时间。每晚结束电话会议, 回到离公司不远的公寓, 他有时竟感到孤独。这听上去很神奇, 一个长期单身在海外的男人, 对「孤独」竟然感到新鲜。
一方面因为:从前他的心都被日复一日的, 高强度的竞争焦虑所占据, 无暇他顾;另外, 作为一个农家孩子, 他对生活没有不切实际的幻想:辛苦是人生的应有之义, 工作是为了什么? 他没想过。
「有一个同事早年在菲律宾, 他一直说, 等退休了就去菲律宾海边开个火锅店。我从农村出来的, 如果成功了, 有钱了, 我会回家, 只有家乡才会让我觉得放松。回家建个篮球馆, 搞个青少年篮球训练营, 重新回到 18 岁的样子。」
我提到他和老婆两地分居的痛苦。他说没什么办法, 以前也吵过。老婆是他的高中同学, 从大学时代起, 他们就相隔两地,「能修成正果, 现在想想是个奇迹。」
没想到婚后的生活依然如此:相互思念的时间远远超过鹊桥相会。
「还记得第一次出国工作, 那会儿我俩好不容易都把工作换到了深圳, 却又要分开。我老婆一路把我送到香港机场, 最后还是哭了。」
为了排遣寂寞, 今年杨卫东养了一条狗, 为的是把眼睛从手机上挪开。「每天无论多晚结束工作, 回到住处, 都要强迫自己陪它玩一个小时。」
周末他报了一个当地博仁大学的 MBA, 其实他最想去打打篮球, 交几个泰国球友, 为此专门买了一双篮球鞋,「泰国人不喜欢篮球, 我逛了几个曼谷商场才找到一双老款球鞋。」
当他换上鞋, 来到 Chatuchack 公园, 发现矮小的泰国男孩们在球场上不知疲倦地折返跑, 他们不屑于任何战术配合, 拿到球就一路朝篮下狂奔。
这样的「跑轰」打法让年近三十的杨卫东难以招架, 他伤心地坐在篮架下, 摸了摸肚子上的肥肉, 他在泰国胖了 20 斤, 那是这次出海留给他的礼物。（本文转载自交易门, 作者黄鹏）
