Z世代消费群体(95后00后)逐渐成为消费市场的主力军，他们显露出独特的消费观念和消费行为。面对全新的市场格局，品牌主们需要为迎接这群未来的消费主力军，做好充分准备。
Z 世代消费群体 (95 后 00 后) 逐渐成为消费市场的主力军，他们显露出独特的消费观念和消费行为。面对全新的市场格局，品牌主们需要为迎接这群未来的消费主力军，做好充分准备。
12 月 19 日，QQ 广告联手凯度 (Kantar) 重磅发布《Z 世代消费力白皮书》。白皮书通过定性挖掘和定量评估深入分析 Z 世代的消费趋势，帮助品牌更好地了解 Z 世代的消费动机及行为，从而找到合适的整合营销策略及媒介投放平台。
腾讯广告营销服务线副总经理黄磊，腾讯广告营销服务线 KA 客户部总经理范奕瑾，腾讯广告营销服务线产品市场总监梅婷，以及 WPP 集团各品牌高管，还有伽蓝集团、好时等行业合作伙伴代表出席发布会并进行精彩分享，并现场启动白皮书发布仪式。
参会嘉宾共同启动发布仪式，《Z 世代消费力白皮书》正式发布
敢赚敢花，「悦己至上」的 Z 世代将占据整体消费力的 40%
目前，中国拥有世界上最庞大的 Z 人群，人数已达 1.49 亿。根据《Z 世代消费力白皮书》预测，到 2020 年 Z 世代将占据整体消费力的 40%，他们正成为当下的消费担当。面对复杂的营销环境，营销人员需要通过整合、打造全方位卓越营销，获取高收益的投资回报。
凯度华通明略上海客户服务总监魏力认为，重视 Z 世代的消费能力，研究他们的消费偏好与营销趋势，从而帮助品牌广告主更好地进行整合营销及媒介投放，这也是本次白皮书发布的主要目的。
凯度华通明略上海客户服务总监魏力分享报告观点
白皮书明确指出当下 Z 代青年的三大消费动机：一为社交，他们认为消费是寻获认同的表达，能够帮助他们维护社交关系;二为人设，Z 世代愿意通过购买不同的产品，来探索更符合自己的需求，并打造专属人设;三为悦己，消费变成 Z 世代最直接当下满足感和幸福感的方法。
如何投 Z 所好?QQ 广告有自己的想法
在腾讯广告营销服务线副总经理黄磊看来，把握 Z 世代的消费动机，有利于品牌更好地「拥抱」Z 世代。他提出 Z 世代三大营销洞察，并结合 QQ 广告的相关案例为品牌主诠释年轻化营销的攻略。
腾讯广告营销服务线副总经理黄磊分享 Z 世代三大营销洞察
从 Z 世代社交行为、兴趣，进行社交场景「种草」
Z 世代在购买决策的不同阶段都依赖社交媒体——认知品牌，了解品牌，比较同类型产品，发生购买，「安利」推荐都可以在社交型触点上完成，通过熟人社交的「种草」行为，直接让他们产生对品牌的认知、了解并产生购买。因此，强社交能有效推动 Z 世代消费者产生购买行为。
Z 世代人群喜欢活跃在自己感兴趣的社群中，而 QQ 广告通过对庞大的用户群体进行洞察，能了解找到准确的兴趣点。品牌则根据自身定位，以利用 QQ 生态的社交场景，更好地抓住 Z 世代的「粉末化」时间，以拥抱 Z 世代人群。
QQ 生态在丰富的社交场景下实现年轻人的精准营销
营销从「新兴趣」出发，焕发品牌「活力感」
相比其他世代人群，Z 世代的兴趣点和参与方式有着更多样、更独特的一些特点。在音乐、电竞游戏、短视频、爱豆、动漫多元娱乐场景，积极寻找他们的兴趣点并进行创意结合，可以提升品牌「年轻感」、「活力感」，同时也能提高 Z 世代对品牌的认可度。
Z 世代人群兴趣点有别于其他世代人群
年轻人喜爱的电竞是品牌喜爱的一种沟通新玩法。在企鹅电竞与华为荣耀 Play 的合作中，以礼物定制、弹幕抽奖等多重玩法吸引 Z 世代的参与，顺利将热爱电竞和观看电竞比赛的年轻人引流到产品页面。不仅提高了品牌「活力感」，还能实现从认知到购买的商业转化。
腾讯电竞 IP X 荣耀，强势游戏 IP 结合深度影响潜在用户
明星营销是品牌惯用的一种营销形式，但往往品牌明星与粉丝间存在的距离的间隔，粉丝仅仅是「端着」看明星，缺乏互动。而 QQ 借助创新的 IMAX 产品形态，全新的沉浸式体验拉近了明星与粉丝间的距离，帮助品牌代言人更好地「撩」粉。精准的粉丝人群定向投放，更让活动瞬间引爆社交话题。
QQ X vivo，沉浸式体验更打动粉丝
不好玩无社交，科技帮助品牌「撩」动 Z 世代
Z 世代消费者爱「玩」，也更会「玩」，喜欢能够「玩」起来的互动方式。所以，品牌越是推出创新互动内容，越能激发 Z 世代的好奇心从而产生社交互动，也就越快打通和 Z 世代的次元壁。这还可以让品牌内容与用户交流互动，激发 Z 世代自主传播，增加品牌粘度。
为了让年轻人能与品牌玩起来，在世界杯期间，QQ 通过 AR 黑科技让可口可乐全新手环瓶成为「观赛神器」。用户只要佩戴上可乐瓶上附送的手环，打开 QQ 浏览器，对准瓶身扫一扫，即可在屏幕上看到球队 AR 动画。沉浸式的广告体验，在玩法上让 Z 世代产生出浓烈的兴趣，也为品牌赢得更多关注。
利用 AR「黑科技」，QQ 广告通过玩法创新帮助品牌沟通 Z 世代
品牌如何借助媒介矩阵沟通「新年轻一代」，实现营销传播精准化
而针对 Z 世代这一消费群体的消费洞察，制定精准的媒介策略和打法，无疑是整个营销活动的重中之重。这能够有效地帮助品牌方攻略 Z 代青年，并最终实现对潜在用户的精准化营销传播。
在圆桌讨论环节，腾讯广告营销服务线 KA 客户部总经理范奕瑾、腾讯广告营销服务线产品市场总监梅婷、好时大中华地区市场部负责人詹钧文、传立中国首席运营官林红霞、奥美社交媒体及消费者策略总监王亦昕一起讨论了「新年轻一代」的媒介策略与打法。
(左起) 腾讯广告营销服务线产品市场总监梅婷、好时大中华地区市场部负责人詹钧文、腾讯广告营销服务线 KA 客户部总经理范奕瑾、传立中国首席运营官林红霞、奥美社交媒体及消费者策略总监王亦昕
奥美社交媒体及消费者策略总监王亦昕指出，Z 世代为社交而消费，也因为消费而获得更好的社交。因此品牌从 Z 世代消费路径的每一环节，都可以对他们进行社交营销沟通，实现「一步营销」。好时大中华地区市场部负责人詹钧文认为，正是因为年轻人的兴趣爱好变得更广泛，因此对于品牌而言，机遇也变多了。除了重要的节日营销重点，日常的社会化营销也是品牌沟通他们的一种有效手段。
而当所有的品牌都在做社交营销的时候，针对 Z 世代人群，品牌便需要通过「突围」攻略年轻一代。传立中国首席运营官林红霞认为，这需要在互动上更大胆、更具创新性。同时现在也是创新红利世代，Z 世代人群对创新的玩法特别敏感，因此品牌的创新玩法将能有效地抓住他们的注意力。
创新，将会是拥抱 Z 世代的秘诀。腾讯广告营销服务线 KA 客户部总经理范奕瑾表示，在新世代，营销将更需要注重科技的力量。通过平台上的玩法创新，将能帮助品牌抢占先机。同时，QQ 广告也将依托平台大数据，帮助品牌主准确地洞察年轻人群，了解目标消费群体，打造出有与年轻消费者有共鸣的创意。
QQ 生态产品矩阵全面覆盖年轻一代用户日常主要应用场景，利用这一优势，帮助品牌真正走进年轻人的「新兴趣」。而 AI、AR 等创新黑科技玩法，也将在年轻人的社交关系链中展现强大的潜能，帮助品牌更好地获取用户的好感度，并有效提升品牌社交营销价值。
参会嘉宾合影
随着 Z 世代的崛起，品牌年轻化必将成为大势所趋。QQ 广告联手凯度发布的《Z 世代消费力白皮书》将为品牌方提供强有力的参考和建议，品牌主只有真正了解 Z 世代的消费行为、掌握营销趋势和善于运用媒体触点，才能更好地针对 Z 世代进行营销，准确撬动他们的消费力。
