2018年是快手商业化元年,快手依托“老铁经济”建立的商业平台已初具规模,标志着快手已经全面拥抱商业化。与业内同行们相比,快手的商业化进程一向显得克制而谨慎,因此选在2018年全面推进商业化必定是基于审慎的考量。本文将试着揭开快手商业化的神秘面纱,全面分析快手商业化的背景和优势。
2018 年是快手商业化元年, 快手依托「老铁经济」建立的商业平台已初具规模, 标志着快手已经全面拥抱商业化。与业内同行们相比, 快手的商业化进程一向显得克制而谨慎, 因此选在 2018 年全面推进商业化必定是基于审慎的考量。本文将试着揭开快手商业化的神秘面纱, 全面分析快手商业化的背景和优势。
一、快手商业化的背后是互联网广告市场的增长与成熟可借鉴的商业模式
艾瑞咨询发布的《2018 年中国网络广告市场年度监测报告》显示,2017 年中国整体广告市场保持稳定增长, 市场规模近 7000 亿, 与上年度相比增长率为 6.3%。从电视、广播、网络、报纸和杂志五大媒体广告收入分布来看, 网络广告占据绝对核心地位。2017 年网络广告收入达 3750 亿元, 在中国广告市场中占比超过 54%,2018 年中国网络广告收入预计将达到 4914 亿,2019 年预计将达 6273 亿, 增长率分别为 31% 和 27.7%。
网络广告的飞速发展很大程度上得益于移动互联网的普及推动了移动广告的增长。2017 年移动广告规模达 2549.6 亿, 占总体网络广告的 68%, 预计这一占比在 2018 年将上升至 77.6%,2020 年将上升至 84.3%, 未来移动广告将持续引领网络市场发展。
在全球范围内, 广告收入也是很多成功的互联网企业的最主要收入来源。以 Google 和 Facebook 两大巨头为例,2018 年预计两者互联网广告收入占全美国互联网广告收入的 56.8%, 占全国广告收入的 27.6%。预计到 2022 年, 两家公司的广告收入都将一直呈增长趋势。数据显示,2018 年美国的移动端广告预计将增长 23.5%, 达到 749.7 亿美元, 占整个广告市场份额的 33.9%。移动端成为市场份额最大的广告媒介, 而移动端广告最大的赢家正是 Facebook 的移动端展示广告和 Google 的移动端搜索广告。广告收入占 Google 总营收的 87% 左右, 而 Facebook 的广告收入在整体营收中占比高达 98.5%。事实上, 广告已成为互联网行业的主要盈利模式, 广告变现的模式已颇为成熟。
快手正是看到了互联网广告市场增长的趋势和业内广告变现的成功经验, 才选择在现阶段开启全面商业化的进程。
二、快手秉持「去中心化」的商业价值观与「普惠」的商业化态度
快手以去中心化的价值观著称。多年以前, 快手就意识到社区生态中两极分化的风险, 于是将去中心化原则引入社区生态调控, 在进行内容分发的每个策略时都有相关约束性考核, 避免生产者之间差距过大, 正是这种先进的方式, 让快手一直保持着良性高效的内容生态环境。在商业化的过程中, 快手依然秉持公平普惠的原则, 形成了独特的商业价值观体系:
1. 先让客户获益, 再让平台获益;
2. 客户不分大小高低, 快手用数据、技术和用户价值来普惠所有商业伙伴;
3. 真实的数据带来超预期的效果。
快手独有的「老铁经济」社交生态在用户之间建立起真实、可信、忠诚的强社交链, 正是基于这种社交链, 快手成为具有突出转化效果和强大带货能力的商业平台。
在此商业价值观基础之上, 快手形成了自己的商业化态度:1. 快手全面拥抱商业化, 围绕这一目标完善组织、系统、政策和产品, 实现与商业伙伴的共赢;2. 做更懂中国市场的、更国民的、更社交的、更有效的商业平台;3. 不牺牲用户体验, 商业化与快手生态完美融合, 快手与客户业务共同成长, 实现快手生态和商业化的可持续共生。
三、快手商业化的优势体现在快手的四大价值点:
技术驱动实现精准高效投放
快手创始人宿华曾表示, 快手希望以开放的心态, 以平等的姿态, 以技术驱动为所有人提供记录生活的平台。快手的基因是典型的技术导向企业, 致力于用大数据和人工智能技术更好地理解用户和内容, 用算法实现内容和用户的个性化匹配, 充分尊重用户的喜好, 注重保护社区生态。同时, 快手平台程序化广告的核心也是算法和数据。快手依托算法和积累的用户画像的数据, 能够实现广告的精准高效投放, 快手社区作为营销平台的价值才得以凸显。
能够触达优质流量红利地区
经过 7 年的发展, 快手已成为国民量级的短视频平台。7 年沉淀了深厚的社交关系, 用户陪伴快手成长, 留存率更高。数据显示, 目前注册快手 1 年以上用户占日活的比例达到了 50%, 注册 2 年以上的用户占日活比例为 30%, 三年以上的用户达到了 20%, 具有极强的粘性。并且快手用户构成年轻化, 其中 90 后占 80%, 代表了未来消费的趋势。
快手用户地域分布呈纺锤形, 充分覆盖占据中国大多数人口的三四线城市, 蕴藏着中国互联网最后的优质流量红利。在流量欠发达的地区快手也有较高的渗透率。以青海为例,70% 用户每天都会使用快手,80 的用户会发布视频, 还会及时评论亲友动态, 乐于直播互动。同时, 熟人社交、同城社交具有很好的使用场景, 表示「不是微信就是快手」。
有温度、信任度和忠诚度的「老铁经济」是核心价值点
快手的主播积累了大量同类价值观、同类属性的忠实「老铁」。老铁不同于粉丝对明星的追随, 更多是价值认同和平等沟通。播主与「老铁」之间的这种关系, 基于真实生活的分享, 因此他们之间的距离感小, 互动性强, 社区呈现出比较强的温度、信任度和忠诚度。
在快手全面拥抱商业化的过程中, 快手社区的这些优势也将体现在转化率、复购率等硬指标上。快手平台目前具有巨大的自发消费需求, 每天都有 190W 以上跟交易需求相关的评论在快手出现, 一组尼尔森的数据调研发现,48% 的快手商户通过快手直接带来过交易, 年收益在 10W 元以上的快手商户占比达到了 42%, 快手已经成为很多商业用户非常重要的收入来源渠道。快手平台交易需求多样, 用户消费潜力巨大, 老铁生态是快手八年来积累的最大财富, 也是快手营销平台的核心价值点。
简单、丰富、真实的内容多元化
快手社区的良性生态保证了平台内容的多元化。快手短视频生产门槛低, 素材类型丰富多元, 能够以真实有效、贴近生活的形式进行各类推广, 配合快手先进的匹配技术和老铁生态, 将广告精准推送至目标人群, 实现高效转化变化。
