7 月 23 至 26 日，APEC 工商咨询理事会 (APEC Business Advisory Council, 简称 ABAC)2018 年第三次会议在马来西亚首都吉隆坡举行。中国 ABAC 代表宁高宁、王树彤等出席会议。

在贸易摩擦加剧的大背景下，敦煌网（DHgate.com）CEO 王树彤作为中国代表，提出了「大象与鲤鱼」理论。她表示：「如果国与国之间，主要靠大企业贸易，那么『大象与大象』之间，很容易碰撞。而如果国家间的主要贸易往来，是在数以千万计的中小企业之间完成，那么许多精确细腻地调整，就像两大群鲤鱼，在水里交汇的时候，没有鱼会撞车。」中小企业涉及各国数以千万计的人民，关系到国计民生，也是各国创造力的源泉。全球支持自由贸易的力量，应该整合起来，为全球中小企业建立更公平的数字贸易基础设施，让中小企业，不但获得数字贸易的「入场券」，更拥有与大企业同台竞技的「公平机会」。

链接中小企业的「B to小 B」模式

全球数字贸易崛起，正在制造一片亿万蓝海。

中国制造，像一艘不动声色的航母，在碧波万顷的海面上前行；敦煌网，像甲板上那架引擎启动的舰载机、已在弹射起飞的瞬间。

「水越煮越热，到了沸腾的时候。」这是敦煌网创始人兼 CEO 王树彤接受《21 世纪商业评论》记者专访时的一句话。创业第一天起，敦煌网就选择了 B to 小 B 的赛道，专注服务全球中小零售商。

选择源于理性，走什么样的路，敦煌网有过认真的思考。

卖家端大型生产商和品牌商，连接到买家端的大型零售商，这种大 B to 大 B 的交易结构极易被「短路」，也就是甩开平台直接交易。交易体量越大，就越不需要中间平台，买卖双方直接议价就好，平台很可能「沦为」黄页。

直达终端消费者的 B to C 跨境贸易模式，冲击贸易落地国家和地区的中小零售业几乎无可避免，有着结构性的阻力，而 B to 小 B 的赛道优势就凸显出来。

今天，一套越洋定做的婚纱成本要远远低于 10 年前。

世界贸易的一个发展趋势是「双边离散」，即小批量、多品种与个性化。选择 B to 小 B 赛道，让贸易海外落地国家和地区的中小零售商成为合作伙伴，敦煌网走了一条「成人达己，共生共赢」的路。

2018 年 3 月，土耳其伊斯坦布尔，敦煌网数字贸易中心（DTC）落成。在 DTC，土耳其本地的批发商，可现场观察样品，线上交易下单，线下提货并享受相应售后服务。包括土耳其 DTC 在内，敦煌网已经在美国、俄罗斯、澳大利亚、西班牙等地建成了 7 个数字贸易中心，并正在中东等地区加快新的数字贸易馆建设。

依托数字贸易中心，敦煌网提供完整的电商培训，短短三个月，就为土耳其培训了 500 多名小微零售商和 1000 多名创业的大学毕业生。敦煌网的共赢模式，得到了真诚的回应。土耳其「对外经济关系委员会」，主动为加入敦煌网的土方中小零售商承担 80% 的入驻费，并为在敦煌网上开店创业的每个土耳其大学生，提供 100 美元的采购费。

土耳其的故事，只是敦煌网「数字丝绸之路」上众多故事中的一个。早在 2013 年，敦煌网创始人王树彤女士，就在 APEC 发起了，面向中小企业的「跨境电商能力建设项目」CBET，以面对面授课的方式，通过专业系统的课程体系，让世界上更多的青年人，建立对中国的信任，并展开自己人生的无限可能。

市场调研机构沙利文报告显示，2012 年，全球中小零售商从中国采购渗透率不到 20%，2017 年已升至近 40%，2022 年，预计线上渗透率接近 60%，全球中小零售商在华采购规模将达 5.69 万亿。

在数以万计的中国中小产能与全球中小零售之间搭建智慧数字贸易平台，敦煌网 14 年 B to 小 B 的独特赛道，终于迎来了风口。

CM TNS VAS……行业领跑者的壁垒与骄傲

    B to 小 B 赛道上深耕 14 年的敦煌网，已经长大成为全球跨境电商这一赛道的领跑者。

一个引领者难以复制的壁垒和优势是什么？敦煌网创始人兼 CEO 王树彤描述了两个场景。

场景一：每天，在敦煌网上有大量的 「零结果搜索词」，比如，美国流行紫色假发，于是德克萨斯的假发店搜索 「紫色假发」，但没有中国厂商生产，那么网页就显示「0 Result」，但对紫色假发的需求却是真实存在的。敦煌网大数据库，如果在一周之内，数以百计的收到「紫色假发」的搜索，一个叫 CM 的部门就会精准引导中国供应商设计生产这种假发。

经验证明，每次利润最丰厚的订单，往往就是这些满足「即将形成潮流的需求」，这样的案例，比比皆是，比如风靡斯洛文尼亚的「指尖陀螺」。

而 CM，就是敦煌网首创的重要概念。Catalogue Management 意思是品类管理。通俗的说，就是选品能力，引导卖家将什么样的产品放到网上的判断力。这是敦煌网，乃至所有跨境电商的核心能力之一。

场景二：通过每天大数据汇总，敦煌网 TNS 风控数据模块可以统计出，一个一万欧元的订单，一个法国买家，大约需要浏览 500 小时以上，注册超过 2 个月。如果一个新注册 2 天的法国买家，浏览 2 小时后，就下了一个一万欧元的订单，那么敦煌网的风控大数据系统就会自动报警，提醒中国卖家防范风险，并深度监控这笔交易。

这是一个基于大数据积累、并且领先行业水平的风控体系。

敦煌网的 slogan 是 「为成功付费」，交易成功的买家，才会按照成交金额的一定比例支付佣金，这是一种不同于其他平台收取年费的自信做法。

今天，「为成功付费」注入了新的内涵，敦煌网把新的经济增长点调整到在 VAS（增值服务）上。敦煌网的 GMV 增幅是所在行业增长率的两倍，但理智地说，佣金的增长是线性的，而 VAS 增值服务，可以是几何级裂变式增长。敦煌网广义的 VAS 增值服务包括线上营销、支付金融、物流服务和大数据运营四大板块。

敦煌网 14 年技术积累，年均万次迭代；1000 多个运营模块不断优化，服务不同贸易场景；执掌数字贸易前沿技术，凭借综合大数据和人工智能业务，长大成为行业领先的数字贸易智慧平台。这个聪明的平台，能够精准的建议买家和卖家采购什么和销售什么；能够以行业顶尖的 TNS 风险控制能力保护交易安全；能够依托大数据积累和智慧数字贸易平台，实现 VAS 增值服务裂变式的增长。

敦煌网：成人达己，不是情怀，而是商机

中小企业涉及各国数以千万计的人民，关系到国计民生，也是各国创造力的源泉。在 APEC 工商咨询理事会吉隆坡会议上，几乎每一国的代表都在强调中小企业的重要性。与中小企业一起，共生共赢。「成人达己，不是情怀，而是商机」，中国 ABAC 代表王树彤，如是说。