NOX 夜神：网红营销助力新产品三天冲顶东南亚 TOP 榜

日前, 一款新推出的移动应用产品——NoxCleaner(移动端清理工具) 便凭借海外网红营销爆红东南亚, 三天取得 GooglePlay 越南地区总榜第一, 泰国工具榜第一,40W+用户 GP 评分 4.9, 最优投放 (部分地区) 单 CAC(用户获取成本) 不足 0.03$, 留存率 (次日)63% 以上的业绩。

GooglePlay 榜单-越南

GooglePlay 榜单-泰国

如此成绩, 在全球流量触顶, 优质流量稀缺, 且传统广告投放高价加持的现状之下, 实属惊喜。也正因为如此, 此次网红营销的成功值得行业深探。本文将以 NoxCleaner 网红营销为例, 进行深度剖析, 挖掘网红营销的价值点。

01·NoxCleaner 网红营销探索之路——为什么选择网红营销?

在选择网红营销之前,NoxCleaner 进行了 Facebook 广告投放、Google+广告投放, 下表为 NoxCleaner 在东南亚, 第一次小规模尝试的效果数据:

·Facebook 广告投放:基于 Facebook 庞大的用户基数以及完善的广告机制,NoxCleaner 本次广告投放共计获取 CPI(下载安装量)4391,CAC 用户获取成本 0.28$,CVR(转化率) 在 38% 左右;

·Google+广告投放:相对 Facebook 投放,Google+广告投放效果较好, 获取用户下载安装量 5497, 用户获取成本为 0.14$,CVR(转化率) 在 38% 左右;

无论 Facebook 还是 Google+,CAC 成本均高于 0.1$, 并且转化率均低于行业平均水平, 这样的效果呈现并不理想。

与此同时,NOX 旗下产品 NoxInfluencer 网红营销平台崛起, 已帮助多家出海企业完成海外超量级网红营销任务, 并为 NOX 旗下兄弟产品 NoxPlayer 成功进行了国际化市场布局。于是,NoxCleaner 再次尝试 KOL 营销, 并不负众望获得开篇呈现的佳绩。

02·NoxCleaner 网红营销探索之路——如何进行网红营销?

在剖析 NoxCleaner 此次 KOL 营销之前, 我们先来了解一下海外网红营销的现状。海外网红营销, 起于 2017 年, 历经一年多的发展, 从业者从寥寥无几到现在的 20 余家, 入局者的持续推动, 行业完成了从 0 到 1 的过程, 广告主已经从不尝不试到小规模尝试阶段, 且越来越多的广告主开始关注、体验、发现网红营销的魅力。

但每一个新事物的发展都不是一蹴而就, 网红营销亦是如此, 就像当初的 Facebook、 Google+新兴时一样, 网红营销中也存在着诸多问题:

网红匹配难:如何在海量的网红中, 发现合适网红 (匹配程度、性价比······) 并连接, 这是目前很多广告主比较关注并难解决的问题, 本地化难带来的问题除了最基本的语言障碍之外, 便是对各区域网红市场存在认知度误区, 并且没有专业的标准可参考。

网红掌控弱:网红因前期无权益牵涉, 存在网红弃单, 失联, 涨价等问题, 造成广告主对预期投放的不可控, 甚至因耽误最佳推广时间而造成产品推广的失败。

内容制作能力不足:网红具有内容制作能力, 但是什么样的内容植入, 以什么样的方式植入, 用户接受度最高, 并无前车之鉴, 且每一个内容都因其受众/产品不同各具特色, 以经验无法预判。

本地化差异难客服:投放是网红营销中, 十分重要的环节, 投放策略与投放时间因区域不同, 也不尽相同, 比如东南亚开斋节期间, 不兴大规模推广等, 都需要能够在策略上做出及时的调整, 策略如何制定, 时间如何选择, 很多广告主在这方面表现的尤为乏力。

投放效果评估无参考:广告主最为关心的无外乎效果, 那么如何进行效果评估, 维度与衡量方式是什么? 目前业内始终没有统一的标准。

以上皆是目前行业中普遍存在的问题, 部分问题虽小有突破, 但行业成功性案例较少, 由此可见 NoxCleaner 如果想突破, 每一个环节都需要深思熟虑和不懈努力。以下为 NoxCleaner 本次网红营销的原过程呈现:

2.1·网红营销前的调研与策略制定

在 KOL 投放前,NoxInfluencer 针对 NoxCleaner 产品和其投放需求进行了全面的调研和分析:

·产品方面:NoxCleaner 手机端清理工具, 用户刚需类产品, 可深度清理系统, 智能释放空间, 并且轻量无广告, 适合有深度清理需求的用户, 比如游戏类, 尤其是 MOBA 类。

·需求方面:注重高量级下的性价比, 对规模有较大需求, 但又严于控制成本。

基于以上产品特性与需求的设定,NoxInfluencer 结合自身的专业, 制定了如下策略:

区域策略:建议首选东南亚地区, 原因有三

1. 单个用户获取成本较低与其低成本需求匹对, 尤其是泰国、越南;

2. 网络普及程度 (中级) 与地区人口结构 (年轻化) 便于在短时间内低成本获可观流量;

3. 社交媒体发展火热, 活跃度高, 便于效果转化;

网红策略:NoxCleaner 本次 KOL 营销预算较低, 因此 NoxCleaner 除了首选东南亚地区外, 还需选择超高性价比的匹配资源:

中小型网红为主, 粉丝在 50 万以下;

重点游戏类对深度清理需求强的网红为主。

2.2·网红的挑选与内容设计

定位东南亚的中小网红, 尤其是游戏类中的重度游戏网红, 解决的只是 NoxCleaner 选择网红的初步筛选条件, 如何实现精准的匹配, 还需考量更多维度。

2.2.1 网红的精准匹配和择优选择

目前在选择网红时, 第三方数据平台和网红频道的热度是比较常用的参考方式, 但也存在各自的短板, 无法做到统筹考量, 比如:

网红频道热度:此形式应用相对广泛, 但数据相对粗糙, 频道粉丝数、历史观看、历史内容等都是比较直观的维度, 缺乏深度参考的价值。

第三方数据平台:像 socialblade 等等, 可查看每一个网红的画像情况和实时状态, 但缺乏基于数据之上的分析预判能力, 只能作为查询工具使用。

而 NoxCleaner 在网红选择方面, 除了参考以上常规的方式外, 基于 NoxInfluencer 平台, 将前期提炼的策略关键词 (东南亚、MOBA 游戏、中小网红) 进行平台化匹配, 以此获取 NoxCleaner 精准 KOL 资源。具体的匹配过程如下:

而这样的匹配过程, 需要依托基础大数据、AI 等技术研发的支持, 将相匹配数据进行收集、清理、二次处理并加入机器学习, 才能自动链接并推荐出合适的网红资源。

匹配的网红资源单

经过关联、回归、放大等机器思考, 网红匹配更加精准, 比如,NoxCleaner 所匹配网红类型为 MOBA、STG 手游类中小网红, 比如系统推荐的 Kapten Liong、Tierison, 都是中小的游戏网红, 并且结合他们历史数据与 NoxCleaner 本次网红推广的匹配度为 88% 以上。

2.2.1 网红内容创意和设计

在甄选出合适的网红之后, 需要对内容进行创意与设计, 目前海外网红在内容创作方面有两大特点:

尊重粉丝感受, 会基于粉丝感受进行内容创作, 这样创作出的内容, 粉丝的接受度更高;

坚持内容原创, 相比指定的内容, 海外网红更愿意原创, 原创的内容基于粉丝兴趣点、产品特性, 粉丝融合度高, 内容植入自然。

基于以上属性,NoxCleaner 在进行网红内容创作时, 采用了以下方法:

·尊重 KOL 创作能力, 基于历史内容调性, 进行创作

NoxCleaner 首先与网红沟通产品特点, 让网红体验, 阐述感受, 并将这种感受与 KOL 日常发布的 YouTube 视频内容创意进行融合, 让其粉丝自然发现产品, 主动下载、试用。而从评论与反馈中也可以看到粉丝对这种形式喜爱。

·挖掘 KOL 粉丝兴趣, 提炼创意点

除了尊重 KOL 创作能力以外,NoxCleaner 还依托 NoxInfluencer 平台对 KOL 粉丝 (获得 KOL 允许情况下) 进行分析, 如历史内容点赞频率、互动频率等, 帮助 KOL 挖掘最优宣传点和创意点。比如,NoxCleaner 在与某网红进行合作时, 将网红猫作为创意的主切入点, 原因是经过 NoxInfluencer 平台的分析, 发现粉丝对他的网红猫超级喜欢, 只要他的网红猫出现的视频点击量、互动率等均高于日常视频, 并且在网红猫出现的时段里, 视频的互动性最高。

Youtube 网红内容

·注重网红与网红之间的内容联动

NoxCleaner 在做网红营销的时候, 还采用了整合营销的方式, 引发网红与网红之间的联动, 比如以挑战赛, 擂台赛的方式, 引发网红与网红之间的内容接力, 这种病毒效应产生的内容, 即有看点, 又可以更全面的阐述产品的价值点。

2.3·网红内容的投放策略

正确的内容适配正确的投放方式, 才能产生事半功倍的效果, 在竞争激烈的东南亚营销市场, 怎样才能做好网红营销内容投放呢,NoxCleaner 做法如下:

·时间节奏控制:

投放节奏与时间的控制, 往往对最终的效果产生直接的影响,NoxCleaner 在投放上规避了以往常规的做法 (同时间多内容发布), 以时间+区域发酵的形式, 从泰国、越南蔓延到印度等国家, 形成月度性持续发布热潮, 为 NoxCleaner 打造持久市场热力。这样做的好处即避免同一时间多网红内容发布的资源浪费、受众对信息的疲惫等诸多问题, 也可在东南亚形成现象级氛围, 提升整体投放效果。

·区域时节遵从:

节日、造节营销在国内炙手可热, 但海外 KOL 营销节点却与国内不同, 比如 NoxCleaner 主打的东南亚地区, 在节日里大多数人都会选择家人聚会或者出去庆祝节日, 反而很少参与 KOL 以及 KOL 以外的其他营销活动。因此, 在 NoxCleaner 投放时, 也刻意避开了泰国 4 月份的宋干 (泼水) 节。除此之外, 东南亚各国还有很多其他节日庆典, 如印尼的开斋节、泰国的守夏节、马来西亚哈吉节等等, 诸如此次的本地化节日, 也不太适合大规模推广。

·周期把控:

与网红沟通的时效性, 直接对投放周期产生影响,NoxCleaner 网红内容投放能够如期进行, 与 NoxInfluencer 平台的及时沟通有很大的关联, 借助 NoxInfluencer 平台广告主可以与 KOL 进行投放时间、内容创意等多方交流, 实时解决问题, 产生强关联。根据 NoxInfluencer 平台数据统计, 这种直接在线高效沟通的方式可以提高 KOL 投放效率, 比传统的 KOL 营销投放周期缩短至少 7 个工作日以上。

另外, 清晰化的广告需求也至关重要, 比如 NoxCleaner 在推广时, 也无一例外的出现过此类状况, 因为需求不够细致具体而导致网红制作的内容偏差, 从而必须返工造成整体推广活动的延期。

2.4·投放效果追踪

效果追踪是所有投放最关心的部分。NoxCleaner 在采用第三方检测工具基础上, 还对内容效果 (视频推文的点赞数量、互动数量等等)、品牌效果 (视频推文的曝光量、正向或者反向的评论和建议等)、口碑效果 (视频推文的曝光量、正向或者反向的评论和建议等)、冲榜效果 (视频推文的曝光量、正向或者反向的评论和建议等) 等进行综合评估。并将评估结果作用于二次的营销之中, 比如 NoxCleaner 在综合评估时得出以下结果:

越南网红转化率最好, 且对周边国家影响力较大;

网红原创的内容, 尤其是趣味性内容, 转化效果最好;

中小网红, 会因为视频质量带来超于原有粉丝数的观看量;

基于以上结果,NoxCleaner 在此次营销中, 将大部分预算投放在越南, 并甄选了中小级别活跃网红进行趣味内容创作。

纵观 NoxCleaner 网红投放, 从网红选择到内容投放, 皆需要遵循一定原则和使用的方法, 以上的过程呈现, 既是希望能给予需要网红营销的广告主启示, 也希望能够赋能行业发展, 推动网红营销更加成熟。

后续, 将 NoxCleaner 在网红营销中反复复盘、总结的技巧与行业进行分享。

03·NoxCleaner 网红营销探索之路——网红营销中的技巧

3.1 成本控制

性价比高的中小网红:在投放过程中, 尽量选择性价比高的网红, 从源头上控制成本, 一般百万以上网红, 品牌曝光的效果大于具体转化的效果, 尤其是一些知名网红, 性价比较低。NoxCleaner 在投放前, 根据平台提供的网红端资源进行了全维度分析和议价后, 才与性价比最高的网红进行合作。

小规模网红配比:一次网红投放, 不要完全依赖一两个网红的影响力, 而要进行合适的配比, 一般中小规模投放需求, 选择 10 个左右的网红配比最佳。

选择平台化合作:平台化合作, 对合作双方进行制约, 避免网红临时加价, 弃单等状况的发生。

注重额外福利:在投放前, 还可与网红交流能否免费推送 Instagram、Facebook 等其他社交媒体平台, 增加产品品牌曝光量, 以此降低 CPM, 获取更多用户。

3.2 网红突发状况处理

海外网红突然消失或毁约状况时有发生, 针对此类问题,NoxCleaner 在进行网红营销时, 采用了储备应急预案的处理方式, 一旦遇到此类问题立即启用备用网红, 绝不影响推广计划,NoxInfluencer 也会针对这类问题网红, 以平台的形式进行处罚。

3.3 投放效果优化

营销讲策略, 投放同样有技巧可言, 下面是 NoxCleaner 在投放中总结的可以提升整体效果的方法:

好奇塑造:内容制作中注重增加对「新」、「奇」等价值点的包装, 引发好奇宝宝的关注。

优惠刺激:折扣、下载优惠:关于折扣、下载优惠是最有力的促销法宝,NoxInfluencer 表示折扣、优惠券发放、礼品卡、样品免费等方式, 对于网红营销同样试用, 尤其电商类产品效果明显, 用户积极性也比较高, 在线购买力提高 8%+。

门槛设置:设置进入门槛, 塑造 VIP 优越感, 海外用户非常喜欢。比如游戏类进行网红投放, 粉丝用户只有通过此游戏类 KOL 才能获取该款游戏的等级礼包和优先试玩权等等, 那么, 这些 KOL 将会竭力推广游戏产品, 并引导粉丝的关注和下载, 从而提高转化;

纵观海外网红营销行业, 总体仍处于高速发展期, 而此次 NoxCleaner 网红营销的过程呈现与技巧分享, 对于目前愈发火热的网红市场, 以及相对成熟稳定的海外推广领域, 都是一股久违的新鲜活力。相信, 辅以大数据、AI、区块链技术的助力, 网红营销所遇瓶颈也会迎刃而解, 新的惊喜和新的网红营销模式也会相继出现。

最后, 面对可期的未来, 我们不妨以脑洞结束此篇:

网红营销平台化:广告主自助式发布任务与预算需求, 轻松完成海外 KOL 营销投放;比如, 广告主想推广一款游戏, 那么在平台发布需求及预算即可, 平台会择优直接推送给与之匹配的 KOL, 并帮助广告主完成海外 KOL 投放, 所有流程均可在线操作方便、快捷。

网红营销去中心化:人人皆可成为 KOL;广告主根据产品宣传需求, 直接点对点低成本的将产品进行智能分发, 从而完成高效推广。

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关于 NoxCleaner

NoxCleaner, 深度移动清理大师, 全新一代移动清理工具, 可深度清理系统、应用残留, 智能释放空间, 且轻量无广告,Google Play 总榜 APP 评分排名第一。

关于 NoxInfluencer

NoxInfluencer , 海外智能网红营销平台, 基于在全球数十万的网红资源以及智能匹配算法优势, 帮助广告主和网红更快捷的达成合作。在每一个环节促长每一个网红效能, 为广告主在全球范围内的品牌知名度建立、流量获取、商业变现提供更精准、更具性价比的整体解决方案。