「老老实实」做了 20 年音箱,漫步者要如何再次抓住年轻用户?

「老老实实」做了 20 年音箱,漫步者要如何再次抓住年轻用户?

在国内的音频圈,漫步者是少有的几家可以和历史、底蕴这样的名词联系在一起的厂商之一。

成立于 1996 年,漫步者是国内最早的一批进入多媒体音箱领域的厂商。在接下来的 20 年里,漫步者从一个音箱届的「新人」逐渐成长为了这个行业里绝对的「大佬」,并在市场份额上逐渐将奋达、麦博、惠威等国内竞争对手甩在身后。

「在国内音箱市场,漫步者是绝对的第一名,销量大约是市场第二到第六名的总和。」在接受极客公园的采访时,漫步者音箱产品事业部总经理刘洪波自信地说。

漫步者音箱产品事业部总经理-刘洪波.jpg漫步者音箱产品事业部总经理刘洪波

虽然这个成绩已经足够亮眼,但对于一家企业来说,单单在自己最熟悉的市场「攻城略地」有些时候是不够的,尤其是当这个市场整体在往下走的时候。

下滑的音箱市场和漫步者的「消费升级」

在漫步者成立后的前 15 年,恰好赶上了 PC 攒机市场逐渐进入黄金时代。

在那个时代,凭借着物美价廉的产品,漫步者的多媒体音箱几乎成为了攒机单上的「标配」,产品销量惊人,诞生了包括 R201T 系列、R1000TC 北美版在内的众多经典产品。

不过随着整个 PC 攒机行业的衰落,身处其中的漫步者多媒体音箱在销量上也不可避免地受到了冲击。

根据漫步者公布的财报数据,2011 年,漫步者来自多媒体音箱业务的营业收入达到了 8 亿人民币,不过在接下来的 4 年里,来自多媒体音箱业务的营收出现了连续的同比下滑,到 2016 年,漫步者多媒体音箱业务的营收降到了只有 5.13 亿人民币。

在整个行业下行的大背景下,漫步者的选择是把更多的精力投入到售价、利润率更高的中高端产品的研发上,这在漫步者过去两年推出的新品中反映地非常明显。

在 2015 年之前,虽然漫步者也一度推出过像 S2000、E30 这样定价在 2000 档的高端音箱,但除去这几个「个例」,漫步者绝大多数音箱的定价都在 1000 元甚至 500 以内。

不过从 2015 年开始,漫步者连续发布了包括 S1000、S2000MKII、S880 在内的多款定价千元以上的桌面 2.0 音箱。

1460be397ca0cbd8e2eb1fbb4fe32304.jpg漫步者 S880

这几款产品均使用了漫步者研发多年、方案成熟的数字分频 + 数字功放技术,在最新的 S880 还在内置的 XMOS 芯片直接集成了分频和调音功能(据漫步者介绍,这个功能和 XMOS团队共同研发、讨论了一年的时间)。成熟的技术方案,加上漫步者自己在扬声器单元设计上的进步,这几款 S 系列产品在用户和媒体中获得了不错的口碑,其中去年年中推出的 S2000MKII 目前在京东商城上已经有了 3.7 万个评论,对于一款定价接近 2000 元的国产 2.0 音箱,这个成绩实属不易。

a200.PNGAIRPULSE A200

除此之外,去年年底,漫步者还推出了定价在 4000 元档的 AIRPULSE A200,继续在产品定位上向上探索。这也是漫步者在 2011 年宣布将和音箱大师 Phil Jones 合作、将 AIRPULSE 打造成漫步者旗下的高端子品牌后,漫步者推出的第一款 AIRPULSE 有源音箱产品。

除了常规的传统多媒体音箱,在近期异常火热的智能音箱产品上,漫步者也推出了多款产品,包括采用科大讯飞语音识别平台的漫步者 MW380 音乐保鲜盒、采用阿里云平台的 MA5、S1000MA。

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不过细看的话,在这些「智能音箱」中,漫步者扮演的更多的是一个音箱制造商的角色,其中涉及语音、语义、音乐资源的部分,漫步者选择的是直接和京东、阿里等方案提供商来合作。相比起在声音相关的技术,音箱「智能」背后的技术和服务并不是漫步者的强项。在采访中,漫步者副总裁研发中心总经理温煜在采访中也向我们透露,漫步者暂时不会去做针对语音语义的云服务。

漫步者副总裁、研发中心总经理温煜温总.jpg漫步者副总裁研发中心总经理温煜

通过不断推出定位更高的传统音箱以及快速进入产品溢价更高的智能音箱领域,在过去几年里,漫步者多媒体音箱业务的利润率有了明显的提升。2011 年,漫步者多媒体音箱业务的利润率为 27.97%,到了 2016 年,这个数字已经提高到了 31.38%。

利润率的上升在一定程度上降低了多媒体音箱产品销量下滑对营收带来的压力,不过作为一家上市公司,在多媒体音箱业务整体连续下滑的背景下,漫步者需要寻找其它的业务途径。

除了多媒体音箱,在漫步者的业务中,还包含了专业音响(漫步者全资控股子公司普兰迪及品牌 Airpulse 主要产品以专业音响、Hi-Fi 音响为主)、空气净化器(和芬兰 LIFAair 合资)、汽车音响等业务。

不过相比起多媒体音箱业务,这些业务只能算是「小打小闹」,真正帮助漫步者在过去几年里抵挡住音箱业务下滑的是耳机业务。

耳机:从零到销量前五

相比起音箱,漫步者在耳机方面的「资历」要浅不少。

在 2011 年的时候,也就是开始做音箱后过了 15 年,漫步者才成立了耳机事业部,开始「正经」的自己研发耳机(之前漫步者的耳机产品大都是丰达等代工厂 ODM 的)。至此,耳机才开始在漫步者内部当做一个独立的项目来做。

虽然起步晚,不过凭借着不断地研发投入、漫步者在行业内的资源和自有工厂的优势,漫步者的耳机业务在过去几年取得了相当不错的成绩。

「从中国区营业额的角度,把国际品牌算进来,漫步者应该已跻身前五。但在国产品牌里,消费者市场我们应该是第一。国际品牌前几名有,Beats、索尼、铁三角、AKG——AKG 有一些下滑,跟我们差不多。」漫步者耳机产品事业部总经理何鸿儒告诉我们。

漫步者耳机产品事业部总经理-何鸿儒何总 (2).jpg漫步者耳机产品事业部总经理何鸿儒

需要说明的是,漫步者的销量指的是公开的消费类市场,不包含小米等品牌在自有渠道的销量,如果把小米这个过去几年里国产耳机中最大的变量算进去,漫步者的排名可能会有些浮动。

从数据上看,漫步者在 2011 年来自耳机业务的营收为 1585 万元人民币,到了 2016 年,漫步者来自耳机业务的营收超过了 1.5 亿,几乎是五年前的 10 倍,而耳机业务在整个公司的营收占比也从 2011 年的 1.9% 提高到了 2016 年的 20.8%。

凭借着耳机业务的出色表现,在 2011 年到 2016 年的五年间,虽然来自多媒体音箱的营收从 8 亿元下降到 5.1 亿元,但公司的整体营收只是从8.3亿元小幅下降到 7.26 亿元。

进入高端耳机市场?

在营收和市场份额快速提高的同时,漫步者耳机的产品线也已经今非昔比。

除了丰富的传统有线耳机(包括头戴式、入耳式、耳塞式耳机),目前漫步者官网还有 16 款在售的蓝牙无线耳机,并且支持主动降噪功能的蓝牙耳机也会在近期推出。在漫步者丰富的耳机产品线中,自然也不乏明星产品,比如在「烧友」中口碑不错的高性价比头戴式耳机 H841P,漫步者的第一款千元级头戴式耳机 H880。

4_SkUJ5Ka1Z.jpg漫步者 H880

漫步者目前耳机的销售主力依然集中在 300 元甚至 200 元以内的中低端型号,而在千元以上的中高端耳机产品上,漫步者依然还没有任何一款能在市场引发广泛关注的旗舰产品。不过这种情况很有望在今年年底得到扭转,并且可能是一次大翻转。

在这里,我们有必要提一下漫步者之前的两次交易。

· 2012 年 3 月,漫步者以不到 1000 万人民币的价格收购日本著名的静电耳机品牌 STAX。

· 2016 年 9 月,漫步者正式向美国著名平板耳机品牌 Audeze 注资 399 万美元。

nas2011_stax.jpg「烧友」的「终极神器」STAX 009

在这两笔交易中,第一笔 STAX 的核心产品是静电耳机,第二笔 Audeze 的核心产品是平板耳机。

静电耳机和平板耳机都属于平板扬声器,二者在内部设计上有所不同,普遍的观点是静电耳机的制造难度更大,音质更好,售价高达 20 万的森海塞尔奥菲斯(大奥)采用的就是静电耳机。

无论是静电还是平板耳机,面对同级别的动圈耳机,音质通常会有一定的优势,但由于工艺、成本、产品定位等原因,静电和平板耳机的售价普遍都非常昂贵(特别是静电耳机),基本只能在部分「土豪」发烧友中流行。在国内的品牌中,也只有 HIFIMAN 和 OPPO 影音(注意不是 OPPO 手机)将平板耳机作为主力的耳机产品销售,并且价格同样非常昂贵。

对于漫步者来说,在收购 STAX、入股 Audeze 之后,漫步者已经完全有了推出自家平板或静电耳机的条件,而且不出意外的话,最早在今年年底我们就可以看到漫步者的平板耳机。

漫步者耳机产品事业部总经理何鸿儒表示,「漫步者的目标是在年底之前有一款平板耳机产品完成研发,甚至达到量产,明年就会是第二、第三款的产品」。

至于价格,何鸿儒表示,「普通消费者在看到之后可能会感觉有些贵,不过当真正体验到这款产品的音质和工业设计之后,大家会觉得它很超值,就像漫步者 S1000、S2000MKII、Airpulse A200 等音箱产品那样。」

下一步:抓住「新」年轻用户

回顾过去的 20 年,漫步者先是在多媒体音箱上稳扎稳打,逐步成长为国内第一大音箱品牌,之后在行业出现下滑的情况下,通过拉高产品档次、发力耳机业务,弥补了多媒体音箱业务下滑带来的影响。

对于已经步入了第 21 个年头的漫步者来说,眼前还有一个更大的挑战——新一代的年轻用户。

2yanqig_BkVQBl_gb_H19BFz_lZ.JPG成立之初的漫步者

对于 75 后、80 后的这一代人,攒机时顺便搭上的那一对漫步者 2.0 音箱是不少人对桌面音箱的第一印象,在那一代人中,漫步者品牌拥有很高的美誉度。

但在如今的主力年轻消费群体 90、95 后中,他们生活中最常见接触的音频设备往往是头戴式耳机、蓝牙音箱和智能手机,对产品的关注点也不再局限于性价比,而是更多的集中在外观、个性化、功能、体验等方面,这些并不是那个传统的漫步者最擅长的地方。

「漫步者品牌历来有着服务年轻消费群的基因,80 一代消费者、甚至 75后的一些大学生大都知道漫步者音箱,服务这部分群体,我们有基因在。现在,90 后、00 后,他们也成为了消费电子产品、数码产品的主力消费人群,我们会在产品开发过程中特别关注这个人群的需求。」漫步者耳机产品事业部总经理何鸿儒表示。

从漫步者近期推出的很多产品和宣传上,我们已经可以看到不少漫步者对年轻人群的「特殊关注」,比如从推出 S880 这样的功能丰富的小体积桌面音箱,快速跟进智能音箱,联合漫威 IP、薛之谦 DSP 推出定制款耳机,到产品宣传时弱化的 Hi-Fi、引入当前年轻人更熟悉的 Hi-Res 和高解析等概念。

漫步者 钢铁侠.PNG漫步者推出的 H691 钢铁侠定制版耳机

不过要想俘获这一代的年轻用户,意味着漫步者需要从 Beats、索尼、JBL 等国际品牌那里争夺用户,其难度可能并不比漫步者 20 年前做多媒体音箱低。

20 年前,漫步者用高性价比的桌面音箱抓住了那个时代的年轻人。20 年之后,漫步者想要通过改变,再次抓住这个时代的年轻人。这一次,他们需要的将不仅仅是高性价比的产品。

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