淘宝「造物节」,是在寻找自己的 freestyle 吗?

淘宝「造物节」,是在寻找自己的 freestyle 吗?

108 家店铺,风格各异的「神人」「神店」和「神故事」,甚至还有一个「无人便利店」,这是今年淘宝「造物节」的主题:奇市江湖。我想即便你并没有去到现场,这两天登录淘宝、微博时候看到的,大概也全都是「造物节」的消息。

而前脚「造物节」尚未结束,后脚到了 7 月 11 号,阿里巴巴就宣布了一条重要消息:宣布成立「五新执行委员会」,并由阿里巴巴集团 CEO 张勇担任委员会主席,统筹包括阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团、菜鸟网络等在内的阿里生态,全力投入建设「新零售、新金融、新制造、新技术、新能源」的「五新」方向。

从「造物节」联系到「五新」计划,我们似乎可以看到包括淘宝在内,阿里巴巴要将过去的产业模式重新定义。那么究竟这其中,我们会感知到什么样的变化?未来几年,电商平台还会如何进化?也许,从这次的「造物节」上,我们能管中窥豹略知一二。

造物节背后隐藏着什么

尽管才举办到第二届,但「造物节」俨然已经是中国最受关注的线下活动之一了,去年在上海世博馆举办时已经一票难求,今年依旧很火爆。但很直观的,我也感受到两届造物节的不同。

去年夏天,我参加了第一届「造物节」,当时在上海世博馆内,淘宝将场地划分为「T」「A」「O」三馆,分别代表的是科技(Technology)、艺术(Art)和原创力(Originality)。

当时给人的感受是,由于科技馆的体验更多,展品更新奇(毕竟去年 VR 很火),所以人们在 T 场馆驻足更久,相比之下,另外两个场馆有些走马观花,所以感觉逛起来没有那么「均匀」,科技属性似乎掩盖了淘宝平台的能量。

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(去年最受关注的是「Buy+」计划,但离我们似乎还有距离)

但今年不同,转到杭州主场后,今年的「造物节」看起来更市井,也更接地气。东、西、南、北四个街市并没有显著不同,你在逛的过程中感觉就像是在逛一个集市,一个庙会,这是给我的第一印象。

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尽管比去年的 72 个展位扩张了不少,但今年「造物节」的每个展位却更小更紧凑了,而且几乎每一个展位都有值得人去看去玩的东西,这让所有来参观的人更有一种「逛庙会」的参与感,今年的「造物节」有几个越发明显的趋势:

  • 找来的都是网红店
  • 只看不卖,但参与感更强
  • 新科技展现出生活化趋势

去年除了科技展区之外,给我留下印象最深的网红店似乎就只有「淘宝故宫」了,而今年不太一样,很多很多小店都让人印象深刻。

比如我看到了「一块钱买一个故事」的小店 @CY 故事卖故事

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一锤一锤打造铁锅,把锅做的耐用又像艺术品的小店 @ 同盛永铁锅店

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把美味烤鸭做成枕头的奇葩店 @梅花油官方店

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这些都是淘宝上拥有不少人气的店,但它们只是冰山一角。实际上,这一次淘宝选择的 108 家店铺来自各个领域,而且全部是自带流量,受人关注的「网红」店,淘宝通过对这些店铺的大数据分析,店铺理念等角度综合选择出它们。最终它们参加展会的场地费用,展位设计等所有费用,全都是淘宝来搞定的,这看起来是一个对双方都有好处的事情。

因为种类够多,所以不论男女老少,在会场里逛起来都能找到让自己兴奋的店。而像米未小卖部(马东)、吾欢喜的衣橱(张大奕)、织羽集(徐娇)这样的网红店,粉丝的热情就更高了。在会场我看到的不止是年轻人,有很多家长带着小孩,还有一些上了年纪的人被孩子带去,参与的热情很高。

这些淘宝店背后,全部都是由匠人、红人、创客、买手、设计师组成的品牌。而正是许许多多这样的店铺,成了如今淘宝聚集用户,特别是年轻人的新阵地,这就是网红店带来的优势。

和去年一样,这一次「造物节」依然只看不卖。用阿里巴巴集团 CMO 董本洪的说法来讲:「只要是造物节,永远不能卖东西。」这里就有了第一层明确传达出来的理念:阿里巴巴想要让线上购物能够被更直观的感受到,所以线下体验,引流到线上结合会是最好的方式,这种购物方式不但能够帮助用户找到自己真正感兴趣的内容,同时也让人对小店的信任度进一步增加。

「只看不卖」的道理,在「五新」计划发布会当天,阿里巴巴 CEO 张勇的发言中更明确:「未来不会再有网商、电子商务或线上线下的区分」,并「实现以互联网和大数据为根基、以全球化的 e-Business 为载体的 made in internet,这是未来商业的趋势所在」。

因为不卖东西,所以线下的店铺会用真正「奇趣」内容来吸引大家,因为不卖东西,所以就看不到成堆的货,听不到讨价还价的声音,所有人都在安安心心逛自己喜欢的店。

因为不卖东西,所以如果你真的看到了从前没听过但却给你惊喜的店,你才会去淘宝上搜索并关注这家店铺,然后在网上下单购买他们的物品。

淘宝想把「造物节」打造成自己一张新名片,「双 11」「双 12」这种线上厮杀激惨烈的活动已经渐渐让一些人「购物疲劳」。所以尝试把一些有个性又有故事的店铺搬到线下,让人们近距离了解,更具象的感受感受,也许会改变人们的消费观念。只看不卖的背后,其实是淘宝改造自己的雄心

而说到新科技怎样更接地气,第一届和第二届造物节的对比其实非常明显。在去年「造物节」上,科技馆最受大家欢迎的是各种各样的 VR 设备,还有阿里的「Buy+」计划。但到了今年的「造物节」,虽然没有了那些看起来很科幻高端的产品,可「无人便利店」同样吸引了人们的目光。

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相信大家最近也看到不少关于「无人便利店」的体验和讨论文章,我也实际体验过了,这个话题我会在之后和大家再好好聊聊。但我更关心的是,这酷炫的无人便利店背后,那些新技术到底还要多久走进我们的生活当中?如果说上面的亮点都是围绕「造物节」来做的,那么「无人便利店」就是「造物节」之外的另一重尝试,它意味着新科技的力量和我们的生活联系的越来越紧密了

从「以物聚人」到「以人聚物」

有人的地方才叫江湖,有货的地方才叫淘宝,因为要找某件商品才去逛淘宝,这是过去的消费习惯,而现在,习惯要变了。

淘宝之所以能崛起,并成为很多人买买买的平台,最大的一点是在于它的包容性。因为门槛低,所以能够有各式各样的商家进入,进而出现绝对多元化的商品。在「万能的」淘宝,你总能找到自己想要的东西,这种购物方式确实沉淀下了众多喜欢「淘宝」的用户。

但是,「大而全」模式不可避免的引发了一些问题:服务质量参差不齐、产品以次充好、山寨、假货,这样的声音是过去人们谈论淘宝时总会提到的。

随着大家生活水平提高,「消费升级」的口号越来越响亮,作为淘宝曾经优势的「大而全」商品,必须要找到一条新的路径,能够为淘宝今后的发展指明方向。这个方向就是去满足当今消费者追求品质,追求个性的趋势。

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「双 11」「双 12」这样的线上促销狂欢是远远不够的,人们需要能感受到淘宝购物和现实购物中的不同之处,「万能的」淘宝也要给自己身后数百万店铺寻找一个独特的,充满情感又充满温度的窗口,这些是你在手机上隔着屏幕感受不到的乐趣,毕竟再好的文案,再美的摆拍都没有亲眼一见的感觉来的强烈,

所以有了「造物节」,它看起来没有多复杂,但却是淘宝对未来零售行业的一次新尝试,淘宝想要在人、货、场上进行重构,就必然要在人上下功夫。在此之前,它已经尝试过微淘、爱逛街、必买清单、淘宝头条、淘宝直播这些产品,但他们都仍然存在于手机上,「造物节」让这些都变得现实起来了。

当然,要办这样的线下活动,挑选出来这些网红店显得至关重要。从某种意义上说,这些店就是淘宝想要打造的未来形象:你在这个平台上,可以找到最个性、有趣、并且极富想象力的物品,更关键的是,你在这个平台,找到了跟自己志趣相投的人,这样汇集在一起,购物这件事就有了交流和发现的乐趣

对消费者而言,这当然是一次全新的感受,而对淘宝店主来说,这意味着想要在淘宝获得不错的口碑,必然要将自己「升级改造」,抓住年轻消费者群体,这是「造物节」对商家的一种示范,从而让淘宝在人们眼中摆脱过去的形象。

另外,虽说「中国制造」升级成「中国创造」的话题,总有点老生常谈,但不管怎样,淘宝上涌现出不同行业的年轻一代店主,他们找准了年轻人的消费意识,并且尝试在淘宝上面发挥更大的作用。这群人实际上也就是淘宝影响力的推动者。

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通过年复一年的「造物节」活动,淘宝尝试将自己平台的商家「内容化」「IP 化」并且「社群化」,让这些独特的消费群体各自有各自的角落,当他们也成为淘宝的一员商家时,就能尝试在淘宝平台打造出新的交流场所。

如董本洪所说:「造物」是一个动词,鼓励年轻人行动起来,年轻人不能说自己的万能的,「造物」重在参与感,是一种号召、行动的主张,很适合淘宝。这一点,阿里巴巴集团 CEO 张勇的表述更加明确:

作为内容生产平台及消费类媒体的淘宝,要帮助更多原创性达人、内容型商家成长。

当然,这其中仍然存在着不少风险,伴随着全新体系的慢慢形成,一定会有无法适应的店铺黯然退出,而且想要改变人们对淘宝的传统观念,并不是一届两届「造物节」就能解决的,这里面还需要各种各样的阿里巴巴服务来支持。所以我们看到了在「五新」的内容当中,「新零售」摆在了第一条。

假货可能只是众多问题中最明显的一点,更多的问题还会继续出现。在中国这样十几亿人口的大国家里,想要让这个想法普及来来,恐怕还得花点时间。

「造物节」改变的就是人们传统的线上购物的观念,更多在联系人与人,人与产品关系的层面上,如果能因此打开出不同的自身新的潜力,让小群体带动整个平台的活跃,对于淘宝「新零售」来说,也许是最受用的事。(编辑:早优夫斯基)

头图来自视觉中国

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