电商巨头想用智能音箱卖东西这事没那么容易

如果说去年最火的硬件是 VR 眼镜，那么今年最热的硬件无疑是智能音箱。自 2014 年亚马逊推出 Echo 之后，从苹果、谷歌到三星，硅谷大公司无一不开始打造自己的类似产品。在国内，阿里巴巴刚刚加入到喜马拉雅和京东的阵营，于近日曝光了智能音箱产品天猫精灵 X1，定价 499 元。

产品带有创造公司的基因，如果说苹果的 Homepod 是为了让用户听歌的话，亚马逊的 Echo 和阿里巴巴的天猫 X1 的本职则是购物。外媒 Bloomberg 近日报道，为了让用户通过智能音箱 Echo 和智能助手 Alexa 购物，亚马逊给出了 Prime 会员折扣等多重优惠政策。可惜，用户对于通过语音来购物的行为并不热情——这可能所有电商巨头需要注意的，被用户买进家的智能音箱，未必能促进其购物行为。

卖了千万台的 Echo 也搞不定剁手党

亚马逊在 2014 年推出了搭载智能助手 Alexa 的音箱产品 Echo，截至目前，Echo 一代和二代产品出货已超千万台，占据了全球智能音箱 70% 以上份额，可以说非常成功了。作为电商巨头，亚马逊开发 Echo 的根本目的还是吸引用户购物。所以，在美国家庭已经渐渐熟悉 Echo 和 Alexa 之后，亚马逊就要「图穷匕见」了。

近日，亚马逊在第三届 Prime 会员日上推出优惠政策，只要通过 Echo 音箱注册 Prime 会员，用户将享受到 20 美元的优惠。用户只要对着家里的 Echo 说一句：「Alexa, what are your deals？」后者就会报上当日优惠项目。用户通过语音下单购买飞利浦智能台灯或者 Bose 蓝牙音箱，还能享受到 6 美元到 20 美元不等的优惠。

虽然亚马逊营销策略行动看起来诚意满满，可惜的是用户并未被「语音购物」这样的概念打动。根据 DealNews 的调研，一半以上的用户对于通过 Alexa 来订购商品表示没兴趣。一方面人们认为 Alexa 可能会错误下单，同时也有用户认为用音箱来购物很不方便，总之就是消费者对于通过音箱剁手并不感冒。

智能音箱并非为剁手而生

上月初，苹果在 WWDC 开发者大会上曝光了自己的智能音箱 Homepod，按照苹果公司的目标，这款定价 349 美元的高端产品的定位是加入了 Siri 的高品质音箱，而 Google Home 类似的家庭智能助手。苹果如此定义 Homepod 有几方面原因，首先苹果拥有 Apple Music，在流媒体音乐上的优势是 Homepod 的基因；其次苹果的 Siri 虽然是最早诞生的语音助手，但是在人工智能方面明显落后于谷歌和亚马逊等竞争对手，所以不可能主打智能语音；最后，也是颇为重要的，音箱这种东西就是用来听音乐的。事实上也有数据支持苹果的判断。

Statista 此前针对美国消费者的智能音箱使用进行了调研，根据其报告，用户在智能音箱上进行最多的三项行动分别是「普通问题」（60%）、「查询天气」（57%）和「听歌」（54%）。相对的，订购产品和订餐/服务处于榜单末尾，使用率分别为 11% 和 8%。从数据可以看出，消费者更倾向于问智能音箱一些简单的问题，例如明天天气如何，或者直接就是用来听流媒体音乐。而通过音箱来购买商品则是最少的选择。

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语音下单是「购物降级」

说回到亚马逊，为什么即便有 Prime 会员和其他优惠依然难以吸引用户通过语音设备下单？原因在于消费者的购买行为本身是一个复杂的过程，需要全方位的信息来进行参考和决策。暂且不提女性用户剁手的细致程度，即便是一个男性消费者想要购买蓝牙鼠标，相信都要经历先去电商网站浏览，转而去购物社区看用户的评测和心得，然后再回到电商网站下单的过程。而这样一个复杂的过程在 PC 端和手机端是没问题的，但是对于仅有语音的智能音箱来说就是「天降大任」了。

我们知道从亚马逊到淘宝再到京东，所有的电商平台毫无例外的要求上架的商品至少要有详细介绍，而且必须配有充足的图片，乃至现在已经尝试采用 VR/AR 技术来展示商品，最终的目的就是让客户能够对商品产生直观感受，「引诱」消费者最终剁手。而智能音箱目前只能提供关于商品的语音介绍，剥夺了用户与商品的视觉关联，只剩下听觉感受，相当于一次「购物体验降级」。因此，用户认为用音箱购买商品不方便，怕智能助手下错单也情有可原了。

对于这个难题，电商公司也在积极应对。亚马逊就在最近推出了新一代产品 Echo Show，为智能音箱加上一块显示屏，力图实现更友好的用户交互，至少平台在向消费者推送商品信息的时候，用户能在视觉上了解到产品的信息。

智能音箱购物呼唤特定场景

所以，是不是用智能音箱剁手这件事就是行不通了？也未必。7 月 5 日的阿里天猫 X1 的发布会上，被罗永浩怼出名的王自如担任体验官，用 X1 智能音箱给手机充了值。笔者非常欣赏主办方的机智，阿里明显找准了音箱类产品购物的特定场景：日常、高频、低成本。阿里 X1 的手机充值是一个好例子，像用户平常的日用品如牛奶、纸巾等有固定频率和品牌的商品，是非常适合使用音箱来下单的，因为这类购买行为已经是固定行为，不会有任何「惊喜」。而阿里由于掌握用户此前的购物历史，可以根据这些数据为处理用户的语音下单。

同样的，除了手机充值，阿里当天公布的 AliGenie 智能系统的合作伙伴还有虾米、饿了么、飞猪、滴滴以及淘票票等应用方。其中，滴滴、虾米音乐和饿了么从使用场景来说更适合智能音箱。因为打车、音乐播放和叫餐基本本身并不是一个特别复杂的动作，同时结合用户历史数据也能更好的推算出用户的意图。而淘票票和飞猪所代表的电影订票和旅游服务，用户较难用音箱来做相关消费决策，其使用频率就会比较低。

2 年之前的愚人节，亚马逊推出了一个名为 Dash Button 的物理按钮，其设计理念是将用户经常购买的日用产品购买功能集成在一个屋里按钮上，一按即可下单。Dash Button 的概念就比较契合当下智能音箱在购物方面的定位：场景简单，无须决策且成本较低。

从亚马逊的 Echo 到京东的叮咚，再到刚刚推出的阿里天猫精灵 X1，电商巨头的入口之战已经从 PC 和手机进入到客厅。不过，布局虽然重要，但是消费者的使用习惯还是需要继续培养的。在全面接入购物之前，一些简单高频的使用场景，可能会成为智能音箱的切入点。