从被质疑到销量破纪录,小米的反转为何来的这么快?

从被质疑到销量破纪录,小米的反转为何来的这么快?

2316 万!昨天雷军发出内部信,信中宣布今年第二季度创下小米创办 7 年以来的单季出货量历史,经过两年的调整后重新恢复高速增长。

第二季度手机出货量 2316 万台,环比增长 70%,重新开始在内部聊销量,这意味着小米彻底摆脱了低谷。小米的触底反弹是在推出 Note2 和 Mix 两款产品后开始显现端倪,2017 年年初,在极客公园创新者大会上,雷军说:「小米最坏的时候已经过去了。」紧接着,在 4 月小米 6 的发布会上,雷军又用了一张「春暖花开」图片作为开场。

经历销量下滑后,用两年时间就迅速恢复高增速,这样的逆转有太多东西可以聊。而雷军的内部信中总结了逆转的三个关键点:

  • 技术创新和精细化管理
  • 新零售线上线下联动
  • 国际业务爆发成长

说到底,当我们聊小米成功逆转的时候,到底该聊什么?从被质疑到被验证,小米凭什么一步步找回状态?结合雷军的这封内部信,我们或许能看到更多。

技术创新,用产品击穿市场

技术创新储备的厚积薄发,用产品击穿市场的小米找回了初心。

在信中被放到最前面的逆转原因是技术创新,小米去年在全球申请了 7071 项发明专利,获得了 2895 项专利授权(其中一半是国际发明专利)。拥有厚实技术储备,让小米在手机端的产品路线开始变得游刃有余。2016 年黎万强回归小米后的首要任务就是「找回小米的初心,唤醒老用户」,而对于最早为发烧而生的老米粉们来说,触动和唤醒他们的关键无疑就是技术创新。

现在回看,过去一年多时间死磕创新的小米在诸多领域获得突破的收效,MIX 就是小米 2016 年技术研发的凝练之作。

「骁龙 821 处理器」、「全面屏」、「陶瓷声学系统」、「17:9 屏幕(6.4 英寸)」,在近两年创新乏力的手机行业如平地惊雷。老米粉们纷纷感叹:「雷军宛如初见」。

c8177f3e6709c93de5de24fb953df8dcd1005489.jpg让人惊艳的小米MIX

「成功的秘诀之一,在于我们找到了准确并且唯一的概念点——全面屏。穿透市场的特点不用太多,一点就够了。当时小米 MIX 其实有很多特点,但都没有比全面屏更强的点。」

这是黎万强在不久前接受极客公园采访时聊到的观点,而这种整体优秀,然后以一个特点击穿市场的做法还在延续,黎万强和他的团队找到了以「黑科技」为关键词入手,放大优势,把「市场」一击打穿。从今年二月发布的澎湃 S1 芯片,四月的小米 6 光学变焦双摄、五月的小米 Max 2 的 31 天插卡待机,小米在这条以单点爆破打开市场的路上越来越轻车熟路。

一面加大研发积累技术储备,这些储备为之后的产品开发提供了足够大的差异化空间;另一方面根据市场反馈对产品进行针对性优化,同时明确下一步的研发方向。

在产品层面,小米坚持技术创新和探索的战略效果已经显现,在打铁还需自身硬的手机行当,产品层的技术拔高无疑是小米最终的逆转的根基。

不再尴尬的产能

小米早期的疯狂增长让人选择性忽视了供应链管控力不足的隐患,直到 2016 年多线产品的压力让产能的问题彻底暴露。

在这次的公开信里,在聊完技术创新后,雷军又提到了产能问题:

「过去一年多的销量不理想,主要是两次长达几个月的严重缺货。这是小米创业以来最严峻的挑战,也是我们补课的重点。第二季度出货量证明了我们的交付能力在逐步提高。」

 在 2016 年,小米对自己的供应链进行了彻底的优化。首先,小米开始引入人才,并优化供应链关系是,两年间小米陆续挖来诺基亚、摩托罗拉、高通等公司高管,通过这些人又为小米带来了 LG、索尼、东芝、高通等欧美手机巨头御用的高端元器件供应渠道。而雷军自己也亲自来到供应链管控的第一线,开始着手供应链关系的铺设,包括对芯片、屏幕、电池等主要元器件供应商的拜访。

另一方面,小米自己也开始对上下游战略资源进行整合,增强自身造血能力,特别是像芯片这样的核心部件的自主研发,澎湃 S1 芯片的发布也消减了小米对不稳定供应链的依赖,降低了产能风险。

吸取 2016 年的惨淡经验,供应链的成长对小米的销量提升来说意义重大,有市无货的尴尬场景也许会越来越少。

小米的新零售

渠道发力是雷军总结的第二个关键因素,而这里的渠道包括了线上和线下。

当所有品牌都可以在线上购买时,小米以往通过网上商城销售,避开抽成和线下成本从而让手机价格更低的策略开始显得乏力而单薄。

小米一直信奉线上渠道,要干掉线下渠道,这种想法在 2016 年开始动摇。眼看着 OV 两家把线下渠道玩的风生水起,销量借此也节节攀升,小米开始了自我怀疑。其实早在 2015 年,全品类手机的线上渠道出货量增速就已经开始放缓,绝大多数消费者仍偏向线下购买,于是小米开始改变策略,加强线上的同时大力发展线下,这是核心。

电商作为小米发迹和立身之本,自然不会放弃。持续改善小米商城的购物体验,加强与其他平台的合作,要知道,今年的 618,小米在猫家、狗家和苏宁三大平台都拿下手机销量冠军。加固原有的线上渠道优势,这让准备发力线下的小米少了些后顾之忧。

而从 2016 年初开始,小米在全国范围内开设「小米之家」线下店。截至 7 月 7 日,小米之家全国开店的数量已达 123 家。雷军在内部信中还表示,「7 月 8 日当日,预计再开 14 家店」。

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小米之家线下店

随着智能化手机普及浪潮的推进,小米原本坚持的口碑和新媒体传播已经的很难渗透到三四五线城市中,而这一批消费者的购买能力逐渐提高,凭借着基数大的优势,三四五线城市的目标用户开始成为手机消费新的主力军。

通过打通线上线下,小米通过双渠道扩宽销售路径的做法也被证实有效。

而提到线下和新零售,与之关联的另一点雷军却刻意避开没谈,那就是——广告营销。

传统广告、明星代言,一个陌生的战场

除了用「黑科技」去唤醒老用户,小米过去的这两年还在作一件事——拓宽目标用户群,简而言之——拉新。

小米通过「发烧」和「黑科技」聚拢的老粉们不少,但如果放到整个大众消费市场里去,这仍旧是个小众群体。小米的发烧友群体基本上 80% 以上都是男性,但作为更大众的消费品,必须要要具备影响女性用户的能力,再加上刚刚提到的三四五线城市人群,于是小米给出了拉新策略——冠名、代言、广告。

这并非小米熟悉的战场,但为了生存小米必须踏进这个领域。眼看着华为和 OV 疯狂邀请明星代言,在电视、电影、综艺中频频露出,借此把新媒体和口碑营销无法覆盖的线下渠道稳稳捏在手里。走「口碑」、「性价比」和「线上」的小米开始了新尝试。

由于大部分用户都是男性,小米急于新增对女性用户的影响力。而大热的《奇葩说》用户群体恰巧 80% 都是女性,于是小米 1.4 亿冠名《奇葩说》,甚至雷军自己都不惜到节目中耍宝吐槽。同时,最近小米新品在上市的宣传话术也有了改变。不再强调黑科技,而是「变焦双摄,拍人更美」,这些都是针对女性消费者的该改变。

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另一方面,看着华为几乎一月一个代言人的节奏换,从梅西到斯嘉丽·约翰逊,从吴亦凡到张涵予,小米自然坐不住。从红米开始的吴秀波,刘诗诗,刘昊然,再到 Note2 时的梁朝伟,小米也认准了泛娱化之路。

最后,为了进一步渗透三四五线城市的线下场景,小米在电影《从你的全世界路过》植入广告、在各地起了楼宇广告,甚至开始投放电视广告和网络广告。

对于小米线上线下的新零售模式,通过传统广告营销有了一个更清晰的思路,以及更好的效果。

中国手机的第三波风口

「角逐国际市场,是智能手机崛起、三四线市场换机潮之后,中国手机行业的第三波风口。抓住这波新风口,也是小米真正走向全球科技行业舞台的开端。」

雷军把小米逆转的最后一功归给了国际业务的爆发,经过三年坚决的投入,今年小米的国际业务终于收到了成效。其中尤其以印度市场最为亮眼,在印度,小米今年上半年业绩同比增长 328%,市场份额排名第二,红米 Note4X 也成为当地最畅销的手机。

再加上在印度尼西亚、俄罗斯、乌克兰等国家的销售成绩,小米的品牌国际化之路来到集中爆发的一年,而海外的销量也为小米销量破纪录贡献了不小的力量。

对于国产手机品牌出海而言,专利起诉一直都是随时可能落下的大棒,也是最大的阻碍原因,而在这次的内部信中,雷军还特意提到了小米去年在全球获得了 2895 项专利授权中有一半都是国际发明专利,专利的储备同样也成为了小米未来出海战略中的优势来源。

写在最后

雷军在内部信的最后也定下了「小目标」——明年手机出货量破一亿台,到底能不能实现这不好说,但小米已经彻底走出低谷,找回了状态这是肯定的。

在之前的采访中黎万强告诉极客公园,现历史上所有做的最成功的市场份额,都不可能在局部市场。反观中国的市场,每一家都不可能超过 30%。现在的市场份额已经到头了。所以小米要做两件事:第一,补短板,夯实基础,守住自己的 30%;第二步,就是往海外走。

兜兜转转,小米又找回了自己的位置,而这波低谷或许正是小米重新崛起的资本。


下面附上雷军内部信全文:

20170707165300_4362.jpg以上

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