「改良者」造作和它的下一步

「改良者」造作和它的下一步

和一年前相比,最初用家具打入市场的造作和它的创始团队开始更加用力的强调,造作是一个生活方式品牌,同时也是一家「产品驱动的公司」。

逻辑没有变。无论在美国还是日本的历史上,消费结构和社会转型时期向来都是生活基础类产品的新品牌诞生强有力的土壤。于是我们看到了最近几年内一批类「无印良品」的生活方式品牌,而且都打出了低价高质、消费升级等口号。

但是几家公司的路径不同。造作显然是把路走到最「重」的之一:虽然与全球设计师和国内制造厂商进行合作,但它在整个流程上进行深度介入,并用各种手段提高流程效率。同时从品牌成立之初,造作就开始布局线上和线下两个渠道。目前造作已经在北京、上海拥有了两家线下实体店,接下来,造作还将继续拓展线下店的数量和入驻城市。

所以抛去那些概念,看上去造作更像是一个「传统的」实业项目。造作创始人舒为在此前接受极客公园采访时,也承认造作不是这个行业里激进的改革者,而更像是一个「改良者」。

今年 5 月,造作完成 2000 了万美元 B 轮融资,领投方为今日资本,跟投方为贝塔斯曼亚洲投资基金,晨兴资本,虎童基金,IDG 资本,元璟资本,真格基金。

新一轮弹药到位,接下来,造作有成为「中国版无印良品」的潜力么?

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一个全品类生活方式品牌

造作成立于 2014 年,最开始市场对于这家创业公司和品牌的理解是,「具有设计感」的家具品牌,但在接下来造作已经把品类扩张到了家纺、瓷器等家居百货。造作联合创始人兼 COO 关子杉强调,造作从开始就将自己定位为一个「全品类」的生活方式品牌。

作为「全品类的生活方式品牌」,从消费者购买决策更加「费力」、客单价更高的家具类产品切入市场,这条路径非常独特。在一般人理解中,价格相对低廉的百货类产品更容易在前期拉动用户的购买行为。相比于百货产品,家具类产品的价格更高、复购率低,同时公司在生产、设计方面的压力也会更大。

不过,关子杉首先强调了产品生产和设计的难度不能以价格高低和体量大小作为区分,同时认为最初以家具作为产品和市场切入点,可以更快的建立市场对品牌的认知:「用家具这种大的品类做切入的突破口的确比较难,但是如果能够进去,后面品牌的建立就可以水到渠成。」

而消费者对「全品类」品牌的认知过程是复杂的,时间窗口也非常微妙,所以造作必须以「疯狂」的速度扩张和调整品类。

在去年接受极客公园采访时,舒为提到 2015 年到 2017 年将是造作在保证品质的基础上,「密集带研发和扩张品类」的三年。到现在,造作已经有了 468 个 SPU,超过 2000 个 SKU,同时,去年家具产品占据所有品类的 70%,今年这个数字被稀释到了 50%。

这是向「行业标准」看齐的节奏:「无印良品」在经过多年的运营后,把品类控制在了 3000 到 5000 个。造作在现阶段达到的水平是综合了团队实力和对品牌丰富度的理解做出的决定。

目前,这个三年的目标已经基本完成。在造作的下一步计划里,将对现有 SKU 和品类进行进一步改进和垫带已有产品的质量,以及继续优化供应链、物流等方面,并且根据市场和消费者反应小规模调整现有产品品类。

如果你仔细观察造作的产品,可能会发现他们并不便宜,但关子杉认为这只是暂现阶段暂时的问题。「如果品类上来了,客单价会提高,很多产品的价格自然会下来,甚至出现一些更接地气的产品。」关子杉表示。

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这同样并不简单。互联网创业者出身的舒为感慨,不同于互联网产品的「单线进程」,「实业项目的过程是多线程的,所以互联网产品和品牌有『惊险的一跃』」,而造作则需要在生产、渠道、物流配送等方面踏过「一万个坑」:「比如我们的装饰画产品,有可能就会面临着仓储物流过程中温度太低冻裂的情况,都是经过之后才会了解,并且你会永远记住。」

无论是舒为还是关子杉,都承认在交付周期、生产流程管理以及物流仓储方面还有不少继续改进的空间。目前造作提高了准时交付和货品退换流程方面的标准和要求,这对团队来说可能既是底线,也是挑战。

如果造作用了过去三年的时间,快速在这个市场站了住脚,那么接下来更长一段时间里,它需要在解决一个个「小突发」的过程中,让自己走的更深。

无印良品的「中国学徒」

除了品类和流程上的优化之外,造作下一步将继续在线下店铺的开拓和运营上下功夫。

线下店的意义和作用不止于体验。正如造作一开始就把自己当做全品类的品牌去思考扩张路径一样,在渠道方面,造作的思维也更像「回归本源」,关子杉表示,造作的目标是覆盖成为能够接触到消费者的「全渠道」产品。

所以在 2016 年下半年北京、上海的两家旗舰店开业之后,接下来造作将继续在这两个城市增加店铺数量,并且打算在 2017 年进军新城市深圳。

这背后的逻辑与大环境也有关系。在互联网经济和电商潮流崛起的初期,新品牌一度能够抓住红利,用较低的渠道成本获客;然而现在情况已经不同,线上和线下的获客成本「基本可以打平」。

根据造作给出的数据,造作官网有数十万注册会员,客单价接近 3000 元,线下店也达到一年 4 万元的坪效,线上线下整体月度收入在去年超过千万,2017 年预计收入近 2 个亿,达到盈亏平衡。

同时从品牌方面来说,造作也已经从最初的 KOL 小群体走向了更大的市场。关子杉表示,接下来造作的线下广告、市场活动的思路会更加注意深度和广度。甚至说,创始团队在这方面的目标非常明确:虽然造作品牌传达出的信息也有关「美好」、「文艺」等等生活态度,但它不是一个小众的、设计师品牌。因为「只有『大而美』的品牌和产品思路,才能和成熟的工业技巧很好的结合起来。」

所以,造作并不忌讳把无印良品甚至宜家当做行业标准进行对照。宜家的供应链管理、无印良品的品牌运营都是造作,甚至其他新兴消费品牌对标的对象。

包括造作在内,这一批新兴品牌或许都处在了一个「最好的时代」:这还是一个需求巨大的市场,制造业转型、消费者购物行为变化以及,他们对品牌的认知从理性转向感性,这些都已经为新消费品牌的诞生和茁壮成长提供非常丰富的土壤。接下来,我们或许可以期待这批无印良品的“中国学徒”怎么演绎消费升级的中国故事了。

消费升级造作
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