专访美图 CEO 吴欣鸿:关于短视频商业变现的思考

专访美图 CEO 吴欣鸿:关于短视频商业变现的思考

5 月 31 日,美拍在厦门举办了「美拍 3 周年生日会」,发布了「边看边买」、「M 计划」等功能。发布会之后,美图公司 CEO 吴欣鸿以及美图公司产品高级副总裁北够接受了包括极客公园在内的多家媒体的采访,以下内容根据采访速记整理。

问题:为什么在这个时机推出美拍边看边买计划?

欣鸿:实际上我们没有特地选一个时机,这是我们策划很久的事情。

问题:但是短视频变现其他平台也在探索,但是其他的短视频今年都在进行商业化变现,美拍率先推出这样一个项目,你们认为短视频变现这个时机已经成熟了,还是有自己数据上的考虑?

欣鸿:短视频变现实际上很早就开始了,但之前更多是达人自己的变现,无论是通过电商还是广告或者其他的方式,比如说直播。现在我们更多是从平台的角度去帮助达人变现。

北够:我补充一下,因为我们一直都在围绕着短视频生态在做事情,变现这个是生态里面非常重要的一环,所以边看边买是一个,美拍 M 计划也是一个。从内容创作到内容分发再到变现,我们一直都在想如何把这三个东西很好地结合、让我们的生态更加牢固。

问题:两位好,我有两个问题,首先我想问一下美拍 M 计划和边看边买,美拍身居其间,是怎样的计费标准,预计年内可以对美图形成怎样的预期?第二个问题就是关于行业方面,因为其实我们也关注到从去年到现在短视频里面有很多的巨头玩家,包括今日头条、阿里巴巴、腾讯都已经有所布局,虽然巨头已经在布局,但是整个短视频有一个最主要的问题就是内容同质化的问题,很多 app 没有比较明确的产品定位。我想问美拍作为短视频领域一个比较有份量的玩家,美拍的定位区别于其他玩家的定位是怎样的?

北够:我们在很长的时间内这两个服务都是免费的。我们做美拍 M 计划的时候是把所有的分成都给了达人跟中间商,比如微播易、星榜这些公司。做边看边买也是这样,前期想让达人赚到更多的钱,前期是没有这方面考虑的。

欣鸿:第二个问题,大家早上看分享的时候应该会注意到一个数据,美拍女生用户比例非常高,所以美拍跟其他短视频平台一个最大的区隔就是它的整个内容布局会更偏向服务女性用户。虽然不能完全定位于女生的短视频平台,但确实我们未来做的很多内容会优先会考虑女生的喜好。

第二,我们会针对美拍有优势的一些分类,比如说美食、吃秀、美妆、音乐、舞蹈等等,做更垂直的生态建设,以此区隔于其他平台的内容。

北够:今天大家来到现场也看到了这群达人,其实我觉得这群优质的 UGC 这部分达人也是我们有区别于其他平台的原因。其他平台可能流量更大,但是它只是作为一个流量的分发,但是美拍整个 UGC 氛围各方面是更好的,整个生态会更完整。

问题:你们刚刚所说美拍 M 计划和边看边买计划全都是美拍不会拿到任何分成,没有任何利润的推广是吗?

欣鸿:在前期我们为了更好的推动这两项业务,可能不太会有利益上的考量。但在后期,等这个业务培育得比较好的时候,我们确实有一些分成在里面。

北够:这是一个挺成熟的商业模式,我们前期在扶持这些人,把我们的利益让出来。

问题:虽然你们是一个短视频的社区,但是好像很多收入还是来自于直播的收入,对之后的变现是怎么考虑的?

欣鸿:直播是我们率先进行商业化的尝试,大家今天看到了边看边买代表了电商、M 计划代表广告,我们还会探索一些变现模式,所有变现模式美拍都会以平台化的方式让达人使用。

问题:在用户黏度和变现之间的平衡你们是准备怎样协调的?

北够:在短视频方面,我们觉得好的广告它就是内容,所以刚才喵大仙分享的非常符合美拍变现的方式,不会跟用户体验冲突,我觉得之前加 banner、加贴片等都比较伤害用户的体验。

欣鸿:所以我们未来的广告呈现,一个是刚刚说到的广告植入,品牌和达人之间的合作,另外呈现方式是信息流的原生广告,尽量把广告和内容融合在一起,给用户一个更好的体验。

问题:我注意到说边看边买功能目前只针对 10 万粉丝以上的达人开放,我想说你们做出这个要求标准是基于风险控制角度还是其他什么原因?

欣鸿:前期我们这个业务还处于公测阶段,先设立一个门槛,未来我们可能会用邀请码的方式等,这是一个比较有效的测试手段,等到业务相对稳定会逐渐放开,降低准入门槛。

问题:我们可以理解今天美拍推出的 M 计划就是短视频平台的 MCN 模式吗?还有你们会要求入驻 M 计划的达人跟美拍签订独家合作协议吗?

欣鸿:实际上美拍自己不会做 MCN,美拍 M 计划更多是把一些 MCN 公司拉进来,跟美拍合作。另外我们未来不可能会签任何一个人,因为我们是平台,如果我们自己去签约达人,要求独家的话,其实跟平台的去中心化、公平机制相违背。另外,独家对达人也是一个很大的伤害,我觉得对达人个人影响力来说并不是一个好事。

北够:我们现在没有签任何一个人做独家。

问题:刚才两位都讲好的广告就是内容,那以后在美拍平台上要去区分或平衡为卖东西制作的内容和不为卖东西制作的内容吗?

欣鸿:其实是会的。首先如果他在美拍 M 计划内或者他添加边看边买的商品链接,我们是知道的,后台很容易就能把有卖东西倾向的内容和普通内容区分开来。但是我们推荐达人在美拍上用视频的方式卖货。因为这对达人是一个非常好的变现方式,对整个美拍生态也有很好的补充。虽然会区分,但不会去限制,会支持这样的行为。

问题:我特别理解,对于达人来讲,特别期待边看边买这样的功能上线。但是对达人的商业化诉求和用户的诉求之间如何平衡,作为平台是怎么考量的?

欣鸿:普通用户的需求我理解他是想在美拍上看到好的内容,他想关注有人格魅力的达人,所以他不会太在意这位达人发的内容是包含广告、或者推荐他的衣服、网店,只要内容足够好、人格有魅力就 OK 了。

北够:其实喵大仙的分享就回答了这个问题。

问题:刚才讲到边看边买这个重要的功能,它跳转到哪里?是比如说像喵大仙网店的链接,还是以后会在美图自己的电商平台?

欣鸿:边看边买相当于是一个平台化系统,所以前期我们会先接入淘宝、天猫等其他电商,未来会陆续接入微店、美图的美铺等。因为它是一个平台,所以不会做出限制,而是看达人自己,我们要支持他,就会分享他的不同平台的店铺。

问题:支付环节上,我们现在是完全用第三方的支付方式?

欣鸿:目前暂时用第三方支付,比如支付宝。

问题:刚才您提到了美图自己的电商产品美铺,这个产品进展怎么样,可以预期的上线大致时间是怎样的?

欣鸿:实际上美铺在 3 月 29 号已经上线了,只是美图产品都有一个比较长的测试阶段,虽然上线但它还是在调优、偏公测的阶段。美铺目前有两个重点,第一是建立商品销售模块,并且成为美图一些核心产品的电商模块,比如美图秀秀、美颜相机,未来可以接入美铺的电商模块,同样在 app 里就可以进行一站式购买。另外美铺的独特定位是虚拟买手店,允许用户在美铺创建虚拟买手店,从美铺后台选择他喜欢的单品,并且把自己的买手店分享到朋友圈等等。这个虚拟买手店不完全是为了销售商品,也是他的一个时尚标签。

问题:我有两个问题想请教一下两位,第一现在关于短视频的商业化,各家都在尝试,尝试的方式也是五花八门的,其实像边看边买这些大家都有尝试,但现在我比较好奇的是说美拍选择边看边买以及 M 计划这两个方式,是看到了这个是未来的商业化趋势,还是说基于美拍的一个生态基因做出这样的选择的?

北够:两个都有,我们的出发点是把生态做好的同时把钱赚了。这个想法先是基于从用户从达人从生态的角度出发的。

问题:M 计划我的理解是内容营销,这个商业模式可能在国内还比较少见,但是在国外比如 YouTube 等平台,已经是他们主要的商业模式。这种类似 M 计划的内容营销接下来会成为整个短视频行业的主要商业模式吗?

欣鸿:肯定会,刚刚说到广告基于内容,未来所有的平台肯定朝着这个方向去做。

问题:那你觉得国内的环境大概需要几年时间可以赶得上美国?

欣鸿:我觉得其实国内现在跟美国像 YouTube 这样平台的差距已经越来越小了。我们说的差距更多是创新、模式上的差距,还有流量上的差距,YouTube 作为一个全球化的视频网站,DAU 是非常惊人的。目前最大的差距就是 YouTube 已经形成了非常好的生态链,而这个还是美拍努力的目标。所以我们要建立一个非常良性的、让多方受益的生态链的话可能需要两三年的时间,而 YouTube 已经形成了,这个是最大的差距。

问题:今天我们看主要是发布 M 计划,更多是为我们内容创作者服务的,现在随着巨头的加入,很多时候大家都在抢头部内容,就是头部的明星和达人。我们今天公布这两个计划,是不是和内容创作者的争抢有关系?我不知道美拍有没有和内容创作者有一些排他性的协议,因为看到很多平台在抢,所以我们接下来会不会在内容创作和内容制作者这一块做一些调整,另外在策略方面会不会有其他的计划?

欣鸿:首先我们发布的这两个平台,美拍 M 计划前期更多是服务头部达人,因为品牌广告也希望跟最头部的达人先合作,未来会逐渐下沉。美拍的边看边买虽然前期有一定限制,但很快它会是长尾的、去中心化的服务。这两个平台的定位稍微有点区别。

问题:对于头部内容创作者美拍是否有一些排他性的协议,把达人留在美拍平台?

欣鸿:刚才我们也说到了美拍完全不会签独家,不会排他,因为这个对达人本身是不利的,当然对平台来说可能比较没有安全感,不够保险,但我们要建立一个健康、长期的生态,就必须有这样的价值观,所以目前是没有排他的。美拍 M 计划和边看边买更多是服务这些达人,把大家服务好了,也会让大家更好的留在美拍,这个是相辅相成的。我们不是说不想留,只是说不想签独家而已。

问题:欣鸿您之前接受媒体采访时说过美图公司今年要有一个止损的计划,美拍对于整个美图公司的营收来说,您认为什么时候才能成为一个比较好的赢利入口?

欣鸿:我们确实有说过在今年第四季度希望达到盈亏平衡,这个是特指第四季度,而不是全年。对于美拍,我们没有下非常明确的营收 KPI,我们这样的考量更多是不给美拍太大的压力,希望建立健康、长期的生态着手,而不是短期压榨美拍的价值。

问题:是很多巨头都涌进短视频、直播这两个风口上的行业,其实美拍作为美图公司的一个产品线,很多别的产品他们是自己做公司,自己独立融资,跑得更快。所以美拍没有独立出来,会成为你们跑得不够快的阻碍吗?

欣鸿:其实美拍已经很努力的独立了,最开始是一个项目,到后面成立独立的团队,到今年美拍已经是一个更为独立的事业部。短期美拍不会成为一个独立的公司,自己去融资,因为毕竟美图公司是一个大盘子,我们是整体 IPO,应该说几年内都不会看到美拍成为独立的公司(两三年内)。但我觉得更多是看团队给不给力,而不是说它是以事业部还是独立公司的形态存在。说到融资,美图整体去融资的话,美拍资金也不会有任何的问题,所以我觉得还好。

问题:我想问一下公司在人工智能方面一些最新的进展?

欣鸿:先说美图公司 AI 的三年目标,我们希望能做到两件事情,一是通过 AI 管理用户在虚拟世界中的形象。大家知道我们现在只是说把用户的照片和视频变得更好看了。但是要管理用户虚拟形象这件事情还有很大的延展空间。这个不便说的很细,但这个是我们 AI 的第一个目标,管理用户在虚拟中的形象。第二目标就是帮助用户在现实生活中变美,同样是用 AI。所以我们现在整个 AI 的产品技术团队都是在朝这两个目标去奋进。

公司对 AI 超级重视,AI 是美图未来所有产品技术的一个支撑,所以我们早在 2 年多前就成立了实验室,一年多前把 AI 的整个产品线做了规划。大家会陆续看到我们基于 AI 发布的一些产品功能或者一个独立的软硬件产品。大家可以期待一下,等发布的时候就可以看到很清晰的应用场景了,但是没有发布现在就先不说了。

问题:第一个问题是关于变现预期,你们现在没有变现的利润方面的考虑,主要把利润分给达人和中间商,希望建立一个生态,那到底什么时候这种前期的铺垫工作可以算是结束,什么条件下可以考虑说美拍的 M 计划和边看边买这两个计划可以来变现、能收到钱?

欣鸿:这个我们更多是看数据。

问题:这个数据有什么基本的标准?或者什么时候能得出一个结论说这个条件下成熟了我可以变现了。

欣鸿:我相信会有很多的评判标准,我们刚才说到这两个计划都是从建立美拍的生态去考虑的,我们会把生态作为第一考量,所有的数据也是围绕着生态去延展。具体的标准和时间点我可能没有办法说。我们也是希望能够尽快把数据做好,很快可以进入到良性的收益阶段。

问题:第二个问题是关于搭建平台将流量导到电商这个变现方式,有一种观点是现在网红变现的时候是过度地消费他们的粉丝,还没有变现的时候会非常喜欢你的推荐,但拿到东西之后,发现这个东西物不所值,就没有下次了。这对于你们的生态来说可能也面临这样的问题,有没有考虑说下一步怎么解决这个问题。

欣鸿:事实上我们也是要经过几个阶段,第一个阶段是先让达人可以链接她自己的淘宝店或者微店,把购买支付所有的流程打通。第二个阶段,我们也希望能够跟一些品牌直接合作,或者由我们合作的外部公司牵线,把好的品牌,经过严格筛选的商品纳入到我们整个供应链体系,让达人可以跟我们这个供应链进行一个无缝的对接,在商品方面可以有一定的保证,在产品品质和用户体验方面。第三个阶段就是我们正在做一件事,就是美图定制,未来我们也希望美图定制这个平台可以为达人提供他自己设计的、定制的商品,而这些商品背后是由美图这个平台提供,同时可以有达人自己的风格在里面,完全是他自己的符号。我们希望能够走好这三个阶段,先跟达人的网店对接、未来会引入一些品牌,提供一些好的 SKU 给到大家选择、第三可以为达人提供一些定制服务。

问题:我想问一下美拍的数据,比如说用户数、活跃用户以及用户时长这样的数据。因为之前披露是在上一次美图公司年报时披露的。

欣鸿:不好意思,我现在没有办法在这种非财报发布的场合去披露公司的一些核心数据,可能有一些监管的考量,所以现在没有办法跟你说到这些,请理解。

问题:刚才欣鸿有说到我们跟其他巨头的一个区别就是我们的内容可能会更偏向于女性用户,跟其他巨头短视频平台来做一个区分。我想问的是,我们怎样来主动跟他们竞争,比如说其他的巨头动作很大,很激烈地进入这个领域,比如说今日头条会挖很多人,我们在整个战略上有没有什么样的布局去抗衡其他的竞争。

欣鸿:我觉得竞争分为两块。一个是内容创造者的竞争,我们今天开美拍生日会就是为这些顶级创造者提供好的平台服务,能够让他们更好的让它留在平台。第二个就是用户时间的竞争,一个用户每天的时间有限,如果他在另外一个平台上消耗了半个小时,他可能在我们平台的时间就会相应缩短。用户时间竞争的关键就是内容是否足够好、分发机制好不好等等,所以我们会针对目标用户的内容布局上下很大的工夫,推荐算法、分发机制会不断优化,让用户看到自己喜欢的内容。

北够:近期有一个新闻就是一个大的达人被今日头条挖走,其实一个生态如果是完整的,是不怕这些人被挖走的。美拍的达人是在不断涌现的,一个健康的生态、健康的系统会不断产生最好的达人。

欣鸿:美拍很希望能够帮助有才华的达人全网爆红,我们希望这些人是由美拍支持、在美拍成长起来的。

问题:今天美图发布两个新功能都跟变现有关,我想问一下未来在美拍上卖货网红、创意广告是怎样的占比,会成为美拍的主流吗?

欣鸿:美拍的主流是成为粉丝经济平台,粉丝经济平台包含了刚才说到的电商、广告、用户增值服务,哪块会成为主流,我们还不太确定。因为一个生态的话要做的是培育它,观察它,而不是说在几年前就拍脑袋断定一定是这个,因为它充满着无数的随机性,可能会有很多的意外的惊喜,所以我们现在也还在观察。

问题:我想问两个关于商业化的问题,第一个是边看边买其实目前接入的是淘宝、美铺等各个电商平台,目前来看淘宝是占比最大的。在这个过程当中美拍和淘宝之间有一些分成吗?

北够:我们现在是没有的。

问题:那美图自身的电商平台去面对淘宝这样的大体量玩家的话,美图对自己的电商平台的定位是什么,未来希望它成为什么样的体量?

欣鸿:刚才也说到了美铺现在做两个事情,一个是加强商品销售模块,并且成为美图核心产品的电商模块,也就是说未来美铺会是一个 SDK 嵌入在美图秀秀、美颜相机这些核心产品里进行一站式的购买。第二是虚拟买手店,这是一个相对独特的、区隔于其他电商平台的定位。

问题:所以面向淘宝这样大体量的玩家来说是一个小而美的平台?

欣鸿:是的,而且是互补。首先对美图现有的核心产品做一个电商的支撑,第二,美铺会在激烈的竞争里有一个独特的定位,比如做虚拟买手店。

问题:第二个问题是从商业模式来讲的话,美图有能力或者有必要建立自己的支付方式吗?

欣鸿:关于自己的支付,我们确实在考虑,但大家也知道支付牌照是一个很大的门槛。另外用户的支付习惯也是一个挑战,大部分用户已经习惯了用微信支付或者支付宝,再让用户弄一个「美图钱包」或者「美图支付」,可能前期会有一个转化率的问题。所以我们不排除未来可能会有自己的支付服务,但在前期还是以接入现在最主流的支付渠道为主。

问题:我想问的是边看边买和 M 计划团队,有没有设置一些营收上的目标,有什么指标可以说明这两个东西做起来了可以继续走下去的?

北够:让中小企业跟中小达人真正下沉,对接上的时候,这个是我们下半年的目标,但是没有具体的数据。

问题:第二个问题是,我看到之前美拍达人变现的方式是通过直播和短视频的打赏,两位怎么看待目前这些变现方式,后面是不是会有其他变化?

欣鸿:首先美拍是一个短视频平台,直播是短视频一个很好的补充,它可以拉近短视频达人跟粉丝之间的距离。美拍更是一个去中心化的平台,它不太会去主推一些头部的直播达人。所以在收入这一块,我们没有很激进,更多是做一个整体生态的考量或者做一个短视频的补充,未来我觉得美拍在直播收入上的优化空间会非常大。我们有很多新的策略,虽然说新的策略看起来是削弱了直播,但是核心是用短视频来带直播,用短视频去吸引粉丝,有很好的粉丝基础,那直播的时候这些粉丝才能更好的跟你互动。所以如果抛开短视频,只是孤立看直播的话,其实它在美拍存在的意义并不是很大,但如果它成为一个短视频的补充,我觉得会是一个加分、而且未来收入空间会很大的一件事。

北够:我觉得美拍的收入方式跟传统的秀场类直播平台收入方式有很大的区别,所以我们在前期没有做的很激进,我们在探索直播跟短视频更深入的结合,在探索更好的方式。

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