大数据赋能,营销公司的CRM机会

       2017年5月8日,一篇名为“百雀羚神广告又来了!”的文章,霸屏朋友圈。短时间内阅读量迅速破3000万,很多人广告人、品牌营销人沉浸在百雀羚的狂欢之中。

       不过,百雀羚的营销团队还没从周围的赞赏中回过神来,又一个数据让这一“神广告” 跌下神坛,因为第二天的统计显示,3000万阅读量背后的转化率是0.00008,等等,让笔者数数,整整六个零。

       作为IT从业者,小编并没有广告、营销专业背景,因此也无法对此次广告营销的神转折做一个专业性点评,不过倒是有个“技术性”建议可以与大家分享,那就是如果有了营销CRM(客户关系管理),小编可以很负责任地确定:转化率上那一排刺眼的六个零,应该被戳破不少。

       既然是技术性问题,为了让大家阅读的时候,不要被技术壁垒吓倒,小编首先想和大家分享一下“CRM与加了营销二字的CRM”到底是何方神圣。

       溯源

       最早发展客户关系管理的国家是美国,在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management),即专门收集客户与公司联系的所有信息,当时主要是运用一种派发夹在报纸中的广告宣传单页来增加与客户的触点,“接触管理”的名字也是由此而来

       1985年,巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念,使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶, 到1990年上述理论和概念演变成了客户关怀(Customer care),此刻企业主主要通过Call Center的方式来进行客户关系管理,而与之对应的客户触点开始逐步变成双向沟通。

       真正的历史时刻出现在1999年,Gartner Group Inc首次出了CRM(客户关系管理)的概念,Gartner这样定义CRM,所谓CRM就是为企业提供全方位视角,赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。Gartner Group认为,CRM是整个企业范围内的一个战略,这个战略的目标通过组织细分市场,培养客户满意行为,将从供应商到客户的系列处理过程联系在一块,使得利润、收益、客户满意程度最大化。

       不知道大家有没有注意到,最大化客户的收益率,这也就是百雀羚广告被诟病的关键点,而这正是CRM的能力所在。

       联姻

       对于CRM而言,从不同角度切入会产生不同的作用和结果,今天,我们讨论的是CRM与营销的联姻,二者的深度结合并发展,产生了CRM Marketing 1.0 、CRM Marketing 2.0以及CRM Marketing 3.0这三阶段。

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       CRM Marketing 1.0 的营销介入者主要是以活动公司为代表,当时品牌主的市场活动的方式相对单一,数据相对匮乏,因此需要营销机构帮助品牌主通过举办各种类型的市场活动来接触客户,在现场进行客户信息的收集,会员注册,体验调研等方式来扩充企业的客户数据资产,最终延展出企业品牌营销策略等服务。在这个阶段是以产品和消费渠道为中心,关键词主要是扩充数据资产,代表场景是车展。

       CRM Marketing 2.0时期,以广告公司为代表的Agency开始专注于协助企业经营客户关系。此刻,企业收集信息的渠道越来越多、对渠道消费者的分析也更加地细致、精确。邮箱、电话、微信、广告、促销信息、客户资料……这些来自不同渠道的、重复的、线上或者线下的数十个标签,需要进行渠道整合,这个阶段,是以数据为中心,关键词主要是数据获得渠道整合,但都各自独立存在,缺少交互。

       CRM Marketing 3.0时期,强调的是全渠道整合的理念,目的是将所有数据进行打通整合CRM正在从以产品渠道为中心到以消费者为中心,以消费者中心从交易数据为中心转向以全渠道数据为中心,形成完整360式的画像,这是CRM的发展趋势,此阶段的关键词是:整合。这也是大数据赋予CRM的新能力。

       整合

       那么,企业如何进行数据整合,并最终实现营销效果最大化呢?小编没有发言权,而是采访到了已经服务快消、汽车、银行、零售、消费电子等行业近200余家客户、并拥有有自主研发的BlueView智能营销系统、DMP、ATD等自主知识产权产品的蓝色光标来为大家解答。

       蓝色光标传播集团大数据部数据咨询总监冯一宁表示,蓝标提供的解决方案总结来说就是三个字:诊、建、用。

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       首先是针对品牌方提供的数据,借助丰富的数据管理经验,对数据现状进行诊断并提出解决方案。在这个阶段,可以发现品牌方的问题,并基于未来的可扩展应用场景,给出系统、平台、数据等方面相关解决方案,最大化优化数据资产现状,提升数据可用性。

       其次是搭建数据管理平台,通过平台构建客户第一方数据与外部数据整合与管理的能力,在这个阶段,蓝标会结合自身的数据资产(在第一方数据厚度不够的情况下):1.5亿条社交数据、2.3亿条移动标签数据、9亿条移动ID数据、2.2亿WIFI数据、3亿用户广告请求数据以及2000万APP数据,并且按需接入数据生态圈中的消费数据、电商交易数据和移动互联数据,实现对数据储存、整合、匹配、分类、筛选、优化等一系列管理能力,可视化的展现方式,让数据更加直观的服务于业务。

       最后是数据应用阶段,通过工具化、模块化产品实现对数据的营销应用,选取合适的消费者以最精准有效的方式实施营销影响,从而加强品牌企业与消费者的互动联系,提升消费者忠诚度,帮助企业实现营销目标。

       冯一宁很贴心地用一个通俗易懂奶粉品牌商的案例做了一个解读,品牌商的核心诉求点是要吸引不同阶段的妈妈(包括孕期妈妈)成为会员和粉丝,并且在不断地交互过程中将她们转化成用户,形成购买行为。

       蓝标会根据(第一方和第三方)数据为妈妈们打上她们的独有标签:南方妈妈(关注防湿疹)、咨询过母婴专家奶粉用量的情况、购买过添加了鱼肝油的奶粉,爱在8点以后上网购物,根据这些,蓝标会通过移动端微博、微信等平台,建立起一个48小时反应机制,但凡有妈妈向母婴专家问问题,如果48小时内他们询问的专家没有回答她,蓝标会协同品牌商找母婴专家来为她解答,这样就让妈妈们与品牌之间建立起一个联系。之后,蓝标会通过大数据分析,根据客户行为进行分类,让企业更快地识别高盈利的客户并作出针对性的营销策略,使企业盈利。而这背后,是通过大数据来作为支撑和判断的。

       因此,蓝标的优势在于他的整合能力,其中包括系统层面、数据层面、分析层面、创意和内容层面以及内容监控层面,而且这些实施结果最终都是可度量的,因为品牌主可以用品牌、销售或者互动的一系列指标,例如用户获取量、用户流失率、广告转化率等KPI值进行考核。这也是小编认为百雀羚在广告推出之前应该做的提前功课。

       未来的营销是跨界和融合的,是一个整体策略,这也是为什么整合在未来会显得越来越重要,因为未来是融合的世界。


来源:赛迪网

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