苹果裁定「打赏」为应用内购买,是攻是守?

苹果裁定「打赏」为应用内购买,是攻是守?

继微信之后,苹果向中国的开发者「动手了」。

消息称,苹果公司已经裁定,「打赏」将像用户购买的游戏、音乐和视频一样,被视为应用内购买。目前,苹果已经通知几个中国社交网络 App,要求按「规则」作出改变,如果拒绝改变,则该应用的升级版本将不再可供用户使用,甚至面临「被下架」的风险。

不难理解,苹果作为一家平台,不能仅仅针对微信,应该对所以的开发者一视同仁。这么看,4 月 19 日,苹果对微信的「不允许」,更像是对中国区一切应用开发者释放的一个信号——打赏形式必须通过苹果应用内购买。

另外,以一个更大的视角来看,苹果制裁的会不仅仅是「打赏」这种行为,而是在 iOS 生态系统中的一切支付行为。因为,这些行为背后会带来巨大的利润,苹果希望自己不仅仅靠硬件赢利,更希望靠软件盈利。当然,苹果需要自己判断哪些行为在「规则」之内,哪些行为在「规则」之外。

打赏是门生意

「打赏」模式的兴起处于消费升级的大背景下,2014 年 6 月,新浪微博开放自媒体用户公测,首次玩起打赏模式,其目的就是赚粉丝经济的钱。

彼时,人们似乎已经走出「免费」的桎梏,乐意为他们欣赏的人、文章、作品付费,本身而言,不是出于无厘头的「冲动」或者就是出于对创作者的认可,之后兴起的直播与内容付费就是两种典型。

2015 年,以映客为首的直播平台如雨后春笋般涌现,主要就是靠打赏为盈利手段,这一点与国外不同,国外直播更多的靠营销与广告。

UP 直播 CEO Andy TIAN 在 3 月份的博鳌亚洲论坛说到,很多西方者不太懂中国直播,说为什么会打赏呢?我换了一个词说这不是打赏,是小费。我们在西方出差吃饭的时候一个好的服务生你会给他一个小费,10 到 15、20 美金不等,这个直播打赏就是小费,给内容创造者很高兴再去创造新的内容,这是中国模式的创新。

另外就是内容付费,自得到 2016 年 5 月上线之后,付费用户已超过百万。这掀起了一个潮流,随后知乎、果壳纷纷推出付费产品,引领了一场知识变革。

不仅仅直播、内容付费,而今「打赏」这种商业模式也走进了中国其他的商业形态中。比如电商,京东用户可以用自己的京豆,对帮自己送快递的快递员进行打赏。

事实证明,虽然美国依然是科技发展的先驱,但是中国对商业模式的创新改进已经成为全球商业不容小觑的新势力,中国已经慢慢变成从 copy to china 到 to copy china。

在最近的 Google I/O 大会上,YouTube 便引进了「打赏」模式,名叫「Super Chat」服务。这无疑表现出 Google 对中国式创新的认可。

当「打赏」模式蔚然成风,就会有庞大的资金在流动,自然就会有人想「分食」,苹果就是那个人。

苹果的忧虑

苹果的最大忧虑是必须改变自己仅靠硬件赚钱的单一化生态模式,因为这种模式并不被很多国外知名机构的分析师看好。

为此,也导致苹果股价波动比较大。一种很明显的现象就是,每当苹果发布财报,如果 iPhone 出现销量下滑,或不及预期之时,苹果股价就会下跌。

如 2015 年第三季度,营收 496 亿美元,同比增长 33%,其中净利润达 107 亿美元,同比增长 38%。但是 iPhone 手机销量为 4750 万部,同比增长 35%,不及分析师之前预计的 4880 万部,公司市值蒸发 620 亿美元。

2016 年第二季度,苹果公司营收首次出现下滑,更是 iPhone 销量首次下降,苹果市值缩水 650 亿美元。

所以苹果必须调整收入结构,从单纯的依靠 iPhone 转向更丰富的营收结构。但是对于苹果这样一家以硬件终端起家的公司而言,软件的服务比起谷歌和微软等公司显得孱弱许多。就目前而言 App Store 或许正是苹果创造新营收增长点的最短路径,同样也是关键领域,为此一切围绕 App Store 进行的商业行为,都会对苹果有着巨大吸引力。

另外,微信上线小程序之后,让微信看起来就像一个 App Store,未来如果在微信体系内,需要对小程序付费,那么会是直接通过微信支付么?尚不可知,但不得不说,对苹果而言,确实是一种风险。

动了谁的奶酪?

如果说,一个月前,苹果与微信的针锋相对是一次利益的擦枪走火,那么苹果直接裁定「打赏」为应用内购买无疑就是向「中国同盟」开炮了。

「打赏」对于微信而言是一条现金流渠道,对于直播是一种收入模式。微信打赏涉及到利益最多的实际上是那些依靠微信打赏而获利的公众号作者,微信本身没有受到太多利益伤害。将范围扩大到整个社交领域,受损的不仅是作者还有平台,直播可能是个重灾区。

目前而言,直播的主要盈利模式便是靠广告与打赏,据笔者了解到,对于打赏部分,平台与主播大概是六四分。如果按照苹果规则,打赏部分的 70% 才能用来分。也就是说,如果一家直播平台一天打赏收入是 100 万,原先主播会拿到 40 万,平台会拿到 60 万。通过应用内购买之后,主播只能拿到 28 万,平台拿到 42 万。

可见,苹果这次博弈的对手不仅仅是微信,而是中国众多的开发者。那么苹果为什么如此坚持原则,甚至不惜得罪「众人」也这般决绝呢?说到底,可能还是离不开一个「利」字……

前面提到,App Store 在改善苹果营收结构方面起着重要作用。其中,中国市场已成 App Store 营收的中坚力量。App Annie 报告显示,2016 年第四季度,中国占据 iOS 收入排行榜第一名,超过 20 亿美元,其中绝大部分收入来自游戏,其次是社交类应用。所以,苹果一定要争得话语权,起码在国内应用市场如此繁荣的当下,苹果必须守住自己的「利益底线」,不会轻易退让。

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虽然此次博弈,谁输谁赢,尚不可盖棺定论。不过,苹果此举实际上不是在主动进攻而是刻意防守。

题图来源:视觉中国

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