超过 Twitter,微博凭什么让你越来越沉迷?

超过 Twitter,微博凭什么让你越来越沉迷?

今天,你「微博」了吗?

人们渐渐发现,他们始终离不开微博,一些曾经逃离微博的人,如今也正在逃回微博。 

5 月 16 日晚间,微博公布了 2017 年第一季度财报。数据显示,截至 2017 年 3 月 31 日,微博月活跃用户达 3.4 亿,超过「微博鼻祖」Twitter。

2 年前,CNNIC 报告指出,截至 2014 年 12 月,我国微博用户规模为 2.49 亿,较 2013 年底减少 3194 万。

可见,面对微信等强大的对手,微博沉寂过,但是却一直在酝酿。针对媒体对微博「起死回生」的评论,陌陌 CEO 唐岩曾说,「微博从来就没有死过,一直都活得很好。」

现在,微博已经重回主赛道,当越来越多的人涌入微博,微博的使命就变成了如何将更好的内容呈现给用户,即提高内容分发效率。

内容分发的关键不仅在于分发,更在于内容。有好内容,才会有用户。尤其当人口红利渐渐消失,创作好内容更加重要。

从内容形态而言,如今,视频正在成为微博主流。作为平台,微博更是不惜重金,扶植原创、购买版权。

从分发效率而言,微博不仅是一家内容分发平台,更是一家社交平台。明星、大 V 或者朋友等,推荐分享的内容无疑更具吸引力。

那么,当网速越来越快、流量成本越来越低时,玩微博的你会不会越来越「沉迷」微博,「不能自拔」?

微博的生命线 

微博于 09 年发布,在 11 年达到一个巅峰,13 年因为微信的影响进入一个低谷期,媒体当时更喜欢用「死」这个字眼来形容微博的那段沉寂。

其实不然,微博具有一条长久的生命线——社交关系链,这条社交关系链不仅仅存在于用户与亲戚朋友之间,更存在于用户与明星、知识精英等人群之间。这条关系链能够保证,不管外界社交环境如何变化,用户与他们关注的人或者关注的事之间都是零距离。

事实也证明了这一点,过去几年时间,无论是 2015 年天津塘沽大爆炸、2016 年王宝强婚变,还是最近的白百合危机事件,每一个社会或者娱乐圈重大新闻,都是在微博最先爆出或者最先直击现场并且持续发酵的。

这说明,微博不仅能够让人们获取信息,更能直接的发声、参与互动。从传播来看,往往会形成「爆出-用户参与-意见领袖跟进-政府介入」等路径。

微博的力量实在过于强大,就像当年流传的一个段子,「我是有微博的人」。不公平的事能够在这里说理,有不解有疑惑,这里可以寻求帮助、找到答案。虽然微博不是万能的,但是没有微博是万万不能的,在这里,不可能很有可能成为可能。

虽然面对微信这个突如其来的猛兽,在一段时间内人们被裹挟了,但是在封闭的空间里待久了,人们更愿意去开放的空间里去寻找自由。

所以与其说微博崛起是做对了什么,不如说这是一个时间的结果。微博就像是一个磁场,不是一根绳子,不说捆着你,而是吸引你。

下一个引力:视频

自上线以来,微博的主流内容形态便是图文。长时间的浸入,用户便会出现审美疲劳。作为平台,迫切需要一个新物种来打破这种平衡,注入新鲜血液。当流量等成本越来越低,视频无疑要扛起这杆大旗。

所以,短视频也成为当下一个风口。今日头条继去年投入 10 亿扶持短视频内容创作者,昨日又宣布加码 10 亿;3 月底,阿里文娱集团「复活」土豆,更是拿出 20 亿做筹码。

现在无论是媒体平台,还是内容化的电商平台都在加入战场,短视频成「兵家必争之地」。而这种兴起与互联网大环境有着天然联系。

首先,当人口红利触顶,商业的逻辑已经从抢占用户变成了抢夺用户时间,加入内容则是让用户长时间停留最好的选择。比达数据显示,主流短视频 APP 用户人均日运行已超 40 分钟,超过图文。可见,短视频更具有长久的引力。

其次,视频比图文更容易让人接受,具有吸引力。尤其当人们的生活节奏越来越快、越来越碎片化,人们迫切需要用最短的时间、最轻松的方式获取信息,甚至娱乐。数据显示,短视频 APP 用户应用场景方面,休息日达到 92.1%,其次是下课或工作休息时间,占 87.3%。可以说,视频几乎已经渗透到用户的全部生活场景。 

另外,随着移动网络与智能硬件的发展,无论是短视频制作成本还是人们的获取成本都大大降低了。

对于微博而言,不仅要融入这股潮流,而且当所以企业都在布局的时候,微博的内容要更加符合自己的用户群体,并且多元化。基于此,微博三路并进。

  • IP 合作,买买买

大众在哪里消费娱乐,哪里就有微博。体育赛事版权方面,微博的合作伙伴包括 NFL/NBA/西甲等;电视台方面,微博不仅同北京、江苏等卫视春晚有合作,甚至与央视春晚亦有合作。

  • 全领域开拓,与头部用户实现双赢

基于用户基数与用户的多元性,微博视频内容将覆盖时尚、美妆、美食等垂直领域。全领域进军,则必须依靠垂直领域的头部用户,因为他们专业性更强。头部用户创作内容,微博给他们带去流量,这是一笔双赢的生意。

  • 鼓励 UGC,让用户也可以分享自己的故事

近期,微博上线内测了微博故事功能,其目的就是希望用户不仅仅是一个围观者,更是一个参与者。「每个人都是自己生活的导演。」

数据显示,Instagram 自去年 8 月推出 Stories 后,仅仅 4 个月便增长了 1 亿月活跃用户。可见,用户的参与感更加重要。

微博价值重估

曾经,微博因为没有找到合适的商业模式备受诟病,被媒体唱衰。但是,微博并没有因此退出舞台,相反,又一次站在了聚光灯下。

财报数据显示,2017 年第一季度微博营收达 13.7 亿元,同比增长 76%,净利润同比增长 278%,其中广告营收达到 11.7 亿元,同比增长 80%。

可以看出,广告营收是微博的主体营收。这说明,越来越多的广告主乐意在微博上投放广告。因为广告传播的关键在于用户量与转化率,所以这也从侧面反映出,微博在这方面具有很强的优势。

CNNIC 报告指出,微博用户使用率持续回升至 37.1%,正是得益于短视频和移动直播上的深入布局。

微博作为平台要做的便是培育出优质内容,依靠内容,拉升用户活跃度,然后引入广告,给内容创作者带去收入,从而再次激励创作者生产好内容,以此形成商业的良性循环。

市场研究机构 eMarketer 的数据显示,2016 年中国社交广告占网络广告市场的份额为 10%,美国则为 28%,尚且存在差距。而这个差距,就是微博再次增长的空间。

华尔街分析师指出,微博营收、利润的增长都高于预期 20% 多。漂亮的财报,也引发了市场的一致看好。截止记者发稿时,微博股价大涨 25%,市值突破 170 亿美金,又创历史新高。 

富瑞分析师预计,更加丰富的短视频内容将有助于增加微博用户群体访问时间,进而扩大广告库存。

过去十年间,中国最大的广告需求来自电商与游戏,而随着产品形态的演进,新的广告需求呼之欲出。微博这个超级 APP,则有可能成为这个领域最先分得蛋糕的公司。

题图来源于网络

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