网易催泪乐评、丢书大作战……为什么都发生在那班开往春天的港铁上?

网易催泪乐评、丢书大作战……为什么都发生在那班开往春天的港铁上?

人们常说,「地铁几号线的厕所还挺干净的」,「XXX 那站安检队伍太长」。

如果你经常坐地铁,可能会习惯用颜色、舒适度来区分各条线路,但很少会对线路的运营者有明显的感知。进出站、看书、听点或者聊点什么……日积月累的相似流程。生活规律的,经常还能认出车厢里常碰面的乘客。

地铁站就是地铁站啊,背后还能有什么很酷的故事?

但就像脱口秀演员遇到好笑的段子就会立刻记下来一样,即使在人们习以为常的地方,一些优秀的营销案例也能激起敏感者的神经反应。

比如前段时间非常火的「乐评专列」创意,2000 个微信公众号紧跟了热点,营销效果可以说是非常突出了。在这个广告中,网易云音乐副总裁李茵和团队筛选出了 5000 条点赞最多的乐评,并精选出 85 条印满了杭港地铁的一条列车,把网易系的 UGC 优势发挥到线下,也让乐评本身成为了品牌的代言工具。

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网易云音乐方面对极客公园表示,杭港地铁每年都会策划创意类相关事件,今年他们的传播需求刚好有「春天、音乐」这块传播点,和网易云音乐的想法不谋而合,可以说是一拍即合的合作。

在北京,新世相的营销事件「丢书大作战」在社交媒体引发病毒传播,一条视频的「迎面」广告、腾讯新闻的「凡人日记」等广告,以设计感强烈的视觉和以素人为主的「平民感」让很多人感觉到了不同。

如果你留心观察,会发现这些广告的合作方,均是「京港地铁」,它目前负责运营北京地铁的 4 号线、大兴线、14 号线及 16 号线。

「京港地铁」是国内城市轨道交通领域首个引入外资的合作经营企业,与北京市政府之间是 PPP(Public-Private-Partnership)的合作模式。06 年,双方签下了《北京地铁四号线项目特许协议》。

在上海、杭州、深圳、沈阳,港铁(MTR)同样也与政府签有特许经营协议,并将它近 40 年的优秀管理经验输送给了这些城市的地下血脉。

感受一下京港地铁克制且文艺的画风:

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临近年底,「迎面」广告用素人呈现了来自不同地区的「面食特产」,比如炸酱面、热干面,给人亲切的回乡之感。

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同样使用素人的「凡人日记」系列,打的还是故事和温情牌。优秀的创意可以被反复使用。

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「香蕉土豆豌豆茄子」等农产品君系列的地铁安全广告,以视频和灯箱方式呈现。

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与单向空间合作的「大师言」系列。在一众推销广告中,好像就和外面的妖魔鬼怪很不同了。

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作家杨绛去世,京港地铁上线了纪念她的灯箱广告。许多人因此而注意到这家地铁独特的营销方式。

事实证明,广告做得好,LOGO 再小也是没用的。

许多互联网公司做宣传,都喜欢「迅速直白切痛点」,道理是没错,但从我们多年的生活经验来看,好看的广告真是不多,因而人们才容易对那些「填鸭式口号」的路牌广告视而不见,而被所谓的高级感、共情感或者是趣味性所驯服。

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奥美创始人奥格威曾在《自白》中这样表达对「喊喊口号」的厌恶:有朝一日我从麦迪逊大道隐退,我定要发起组织一个秘密的环境维护者社团,蒙着面骑乘无声摩托车走遍世界,在黑夜里砍倒一切路牌广告。

环境改变人。公共空间的切割和呈现,会在潜移默化中塑造城市、甚至是城市人的性格。好的地铁环境如同扮演了连接器的角色,每个从中来来去去的人,都是网中的一个节点。

这可以解释为什么谷歌、苹果、阿里巴巴这样的科技巨头,也都在追求极致的办公环境。

合理的空间可以激发相应生产生活所需的能量。在创意产业,流动性和私密性被合理配比的空间,对打破思维桎梏可能更有帮助。投射到公共交通空间,尤其是地铁、公交这样相对密闭的环境中,陪伴感、温暖感会更具人文价值。

没有人会拒绝更高级、更用心的东西。然而,回顾中国互联网广告的发展史,大部分都是「夺大多数者夺天下」的套路,在资本力量的催化下,充满了野蛮的淘金气质。

「京港的营销做的很好,或者说是其它家的都太差了。很多广告牌都不是商业广告,以及很多即使是商业广告,也会是有点类似单向街风格的。」从事设计工作、常常乘坐京港地铁 14 号线的公司人张屾说,「从这个我随手拍下的告示排版,可以看得出他们的设计很模板化,也就是说,在很前期就有把品牌思维放到运营里面去」。

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「气味相投」是一方面,母婴产品筛选工具「童办」的品牌负责人徐妍妮曾同时做过(北京地铁)1 号线和(京港地铁)4 号线的灯箱广告投放,她认为,「怎么设计传播路径,以及后续的营销活动也很重要,这部分还是要依靠品牌与广告代理公司的创意,就我们跟地铁方面销售人员的沟通来看,他们只是卖点位的」。

京港地铁非票务收入总管高翔在《好奇心日报》的采访中表示,在 20% 的高峰期里,安全快速地通过是首要的;但在 80% 的平峰时间里,人们会有潜在的非交通需求,而京港地铁希望在软性层面上带来一些友好的体验。

对于地铁这样的承载空间,「日复一日」的场景反而是它的独特所在。他曾对 CHINA ADVERTISING 说:

「我们没有能力去提升什么,大家都是平常人,是平等的。我们不想通过公益广告在地铁内灌输、提倡或宣传什么,我们只是去收集整理或者布置一些内容,就像寻常的上班路上拐个弯儿遇到了一束花,就像早上出门发现下起了第一场雪,就像在平常的一个夜晚,你感觉到了四时变化之乐,让乘客在平常中去发现不一样的元素,去唤醒它不平常的一种互动和感觉。」

在高翔心中,他也更愿意把「地铁广告」称为「地铁媒体」,同时在公益(内容)和商业(广告)中维持一种微妙的平衡,这种广告理念和当下品牌主们喜闻乐见的原生广告其实非常相似。

人文公益、公共艺术雕塑、「追热点」,也许正是这些从早期就介入的品牌理念,为京港地铁带来了更多的「自来水」。因为线路上的硬需求,人们当然不会因为「广告做得好」就特意去做坐哪一班地铁,但在如何提高广告到达率这一点上,这班有着香港基因的地铁,无疑给我们提供了恰当的参考。

推荐你高翔在 CHINA ADVERTISING 的这篇自述体特稿,非常动人:《地铁里的日久天长

编辑:蒋鸿杰,头图来自 Ryo Takemasa: On The Tube

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