付费音频市场开花,「边听边学点什么」又时髦了起来

付费音频市场开花,「边听边学点什么」又时髦了起来

去年 6 月,李开复 200 个定价 499 元的名额在知乎 Live 上被一扫而光,一个小时的创业分享,顷刻收入 10 万。

前后相差约摸一个礼拜,马东领着奇葩说的辩手在喜马拉雅上开了一个口才培训节目,198 元/年,他们卖掉了 3000 万。

今年 3 月,北岛在豆瓣时间开售诗歌课;4 月,米果文化在喜马拉雅推出《小学问》、罗永浩在得到上线《干货日记》……接力者层出不穷。

这是知识的好时代。热钱开始有滚滚涌入的征兆,2016 年,它还进入了音频行业。

音频内容再兴起

2016 年,人们从移动端获取信息的时长是 PC 的 8 倍,移动音频 app 的月活跃设备数过亿。

在知乎「播客为什么又红了」的提问下,一则有趣的观点认为,播客的兴衰和信息是否过剩有关,当信息爆炸到一定程度、受众产生疲劳和厌倦时,平行空间中的陪伴型媒介就会走红——焦虑、孤独、长尾需求逐渐凸显。但今天,曾经孕育了传统媒介「沙发土豆」的土壤,显然也已被互联网的环境所改变。

国内的分析报告均表明,2003-2016 年是国内移动音频用户的高速增长期,用户规模在 2 亿以上,总体行业竞争从用户覆盖向平台粘性、用户活跃度转移。

21 世纪最初的那几年,播客的诞生宛如惊鸿一瞥。虽然苹果公司推出支持播客的 iTunes 4.9 版本和 iPod,吸引了众多独立创作者和诸如 NPR、WNYC 等专业选手的入场,但在国内,由于硬件和分发平台限制,播客并没有获得最广泛群众的爱,业余的深夜电台和聊天节目填补了小众青年们空虚的夜晚。

局面在十几年后发生巨变。移动互联网和智能手机解决了终端和便捷性问题,蜻蜓、考拉、喜马拉雅等平台的崛起解决了分发渠道的问题。

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mUserTracker 对在线音频类 app 的监测结果显示,2016 年 1-10 月,移动音频 app 的月活跃设备数稳步增长,并在 2016 年 8 月后急剧增加,活跃设备数在 10 月达到 1 亿台以上。

根据喜马拉雅 FM 市场部副总裁张永昶最新公布的数据,喜马拉雅 FM 总激活用户已达 3.4 亿,月活 6-7 千万。播客的好日子来了。

技术变革取悦长尾市场

相较听觉文化繁荣的美国而言,目前中国播客市场仍然是样板间的游戏。目前喜马拉雅的付费比例只有 2% 左右,张永昶表示,「国内为内容消费的习惯还在逐渐养成,这将是个极大的市场。且其中收入过千万级的头部 IP 还不多」。

稀缺性成就了付费价值,视频曾经历过的版权、IP 大战正在音频行业重演。

搞直播、自制剧、做付费专栏,如今泛平台的 IP 运营已经成为业内常态,平台红利看起来被头部内容全占了,「主流」成为了「更主流」。但从微信公众号、今日头条到知乎的发展历程里,我们见证了无数小个体的崛起,「碎片」也凝聚起了各自的「瓦墙」。

在头条号上教人种花的坤哥,原先在中国花卉报当记者,如今也有了二十多万粉丝。在知乎 Live 上谈论「如何开好一家奶茶店」的项焕钟,也通过一场分享而得到了上万的收入。

快手、咪蒙、厘米秀、《晓松奇谈》……所有的「圈粉」,无非就是对的环境和对的人群。当我们在忙于定义什么是好内容的时候,我们已经过时了。

乐视视频副总裁兼内容总编辑李黎曾在《造就》中说,正规军的进场给互联网视频行业带来了真正的繁荣,同时又让这个行业回归了传统电视台式的影响力,但互联网是为普通人准备的,「素人的闪光点也能汇成银河」。

技术变革取悦的是长尾市场,繁荣的表征是多样性,任何想要将兴趣教化如一的努力都会在这个时代遭到无情的嘲讽。

是的,在互联网社群中,标准的「好坏」非常感性,这一点几乎贯穿了所有的线上内容产品。兴趣增量的空间依然巨大,对于开始展露生机的音频行业来说,更是如此。

Serial 效应

将眼光放至大洋彼岸。三年前,一档叫「Serial」的犯罪类播客节目爆红,它至少吸引了 1100 万次下载,两季下载量超过 2.3 亿,仅凭一段预告就登录了 iTunes 榜首,而这支团队只有 5 个人。

许多外媒将之定义为播客行业复兴的标志。在播客诞生的十年里,美国相关产业环境也日趋成熟,2016 年,13 岁以上的美国人中有 36% 每天通过智能手机听音频内容。

根据播客流量监测和评级机构 podtrac 2017 年 3 月的数据,NPR(美国国家公共电台)以全球 7696 万下载量位列全美播客之首,去年 4 月,这个数字是 6177 万。

数字表明,随时可听的内容正在成长为更时髦的「输入性」需求。

现实生活中,你可能对此感同身受。独自站在一节拥堵的地铁里,如果不看点或听点什么,好像就很奇怪。如果你把目光无所事事地投向站台广告或车厢电视机,似乎就成了一个对大千电子世界丧失兴趣的人。太不 90 后了,你有原罪。

与此同时,主流听众的口味也在迭代。人们逐渐从电台时期「随意的陪伴型内容」转向了「干货感的知识型内容」。据易观在 2016 年上半年的统计,移动音频用户较为偏爱阅读和教育类内容,在「得到」和「网易公开课」等 app 中,TGI(Target Group Index,目标群体指数)及渗透率都比较高。

苹果在其中的关键角色

某种程度上说,拥有 Podcast app 和 iTunes 的苹果公司就代表了半个播客行业。据 IAB(美国互动广告局)的统计,截至 2016 年 4 月,苹果占据播客约六成市场份额。

2016 年,苹果 Podcasts 的总下载量和播放量达 100 亿次。然而目前播客并未给这家公司带来直接经济收益,且苹果对于数据的轻视也让整个行业忧心忡忡。去年 9 月,IAB 公开指责苹果「缺乏客户意识」。

美国播客节目的 CPM(每千次展示收费)达 20-100 美元,但「音频领域的数据匮乏到可怕」,「Call Your Girlfriend」播主 Gina Delvac 说。

苹果自己似乎也意识到了这个问题。去年 4 月,苹果就邀请了 7 位播客大 V 到加利福尼亚开会,商讨变现相关的问题。媒介分析师 Ken Doctor 预测,苹果公司或将有偿提供那些非侵入性的、可操作的数据。

一旦开放,播客行业也许就能从中国广播广告市场两百亿的份额中分一杯羹了。

但为什么广告没有大规模进入这个「亿级」媒介?

播客作为一个强情感连接的媒介,有其天然的广告优势。

不过,目前程序化交易尚未很好地介入播客,因为在播客上除了能看到(不知真假的)下载量,用户数据追踪和分析都非常困难。尤其是在下载以后,是否收听、跳出时间、完播率都进了黑匣子。

正是这个原因将广告主和代理商隔在了墙外,这导致即使是《Serial》这样量级的播客,也需要依靠众筹的方式继续走下去。

但与播客先驱国家美国不同的是,由于国内的分发 app 在「平台策略」中扮演关键角色,其拥有的设备 ID、人口和地理位置信息以及收听数据,使得用户标示和广告效果追踪相对容易。

而业内人士的担心是,高效且廉价的程序化广告也许会掀起价格战,破坏播客本身这种人情化的媒介属性。美国调研机构 Edison 和 IAB 在 2016 年 9 月联合发布的一份报告显示,约 65% 的消费者愿意在收听播客时考虑购买产品或服务。

这确实是一个非常让人震惊的数字。

基于强情感连接的特点和精准度需求,在「各自语言体系」内的口播可能会是一个趋势。比如《奇葩说》里让何炅念到笑场的酸奶广告「奶后吐真言」,在《吐槽大会》里让脱口秀演员刻意植入「宇宙养肺老字号」的段子。许多网综热爱千禧一代。

原生广告也是一种较为有效的方式。蜻蜓 CEO 杨廷皓此前透露,薇姿与之合作推出的宝石电台是蜻蜓比较成功的营销案例。上线三个月收听量便近 7830 万,下载量超 220 万。同样的,喜马拉雅与杜蕾斯合作打造的「杜杜电台」也站在了 2016 年 TopDigital Awards 的领奖台上,赢得主流营销界的肯定。

去年 9 月,美国互动广告局(IAB)已制定了一系列播客广告的准则。在准则中,专家们首次详细地对播客广告进行了术语规范。

「去人所在的地方」是广告业亘古不变的道理。基于过度商业化的担心没有必要,当一个媒介显示出足够多的连接潜力,技术对障碍的破除和市场的规范只是时间问题。

(编辑:蒋鸿杰)

头图来自 Jessica Murnane

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