移动营销前沿:数据管理平台(DMP)+程序化=成功的移动原生广告

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移动广告领域正在发生着急剧的变化。在过去的两年中,移动广告技术取得了长足的发展。而目前,其中的三个领域——原生广告,程序化购买以及精准投放正被整合在一起,产生强大的力量。这三项技术的的结合不仅将确保移动广告的相关度,为用户带来更好的体验,还能给广告主带来高质量用户。

原生广告必须具备三个特征——无侵扰、规模化、高相关

当广告和应用内的环境与内容融为一体,以至于用户难以分辨时,这种类型的广告通常就被称作原生广告。然而,重要的不仅仅是广告的形式,还在于播放广告的时机与方式。由于原生广告的点击率高出传统广告的5倍,原生广告在移动端越来越受到青睐。原生广告如此成功的另一个原因在于,智能程序设计能让应用在恰当的时机播放广告,从而不阻碍用户的浏览体验。当用户发觉广告不仅无侵扰性(通过设计和投放时机实现),而且相关度极高(透过精准投放技术实现)时,他们点击广告的次数也就更多。这极大地增加了广告的点击率(CTR),于是广告主也更加倾向于采用这种模式的广告。然而,原生广告的规模化又成了亟待解决的新问题。

通过程序化实现规模化

正如当初的横幅广告、视频广告等广告形式一样,自动化也是解决不断增长的原生广告需求的有效方案。目前原生广告也开始走向了程序化。由于对透明度及可控性的要求,程序化作为自动购买和销售广告位的手段一直都在进步。广告主能够直接了解到广告位信息,因而能更好地选择广告位及购买的方式。同时,广告主能够自主选择在哪些应用中播放广告,这不仅能保证品牌的安全度,还可以确保广告投放给正确的用户。此外,有了应用内闲置广告位的信息,广告主就能根据预设的KPI进行自动的优化,或者手动设置最优的流量源。

通过定向投放提高广告相关度

当广告定向投放日益成熟,通过精准的定向投放获取到高质量用户成为可能。这一点在移动领域尤其突出:移动营销者通过储存大量匿名移动数据的数据管理平台(DMP)来把握用户需求,同时根据不同用户群体的特征,采用不同的广告投放策略。这种以用户为中心的策略标志着广告主寻找正确用户的方法正在改变。举个例子,广告主期望他们的一款足球APP的广告投放对象具有以下特征——男性,并且所在国家的国民运动是足球。这种情况下,程序化购买就能帮助广告主将广告投放给正确的用户。据eMarketer调查显示,明年75%的程序化广告都在移动端,而非桌面端,这也足以证明程序化在移动领域的突出表现。

1+1+1>3

原生程序化广告的发展并不总是一帆风顺。目前,它所面临的首要挑战是广告形式的多样化导致其标准化难以实现。但是,自美国互动广告局(IAB)发布OpenRTB 2.3标准以来,许多业内人士已经采用了这一新的标准。据估计,2017年,采用OpenRTB 标准的广告交易额将会达到100亿美元。而且,越来越多的媒介开始播放采用该标准的广告,大规模地投放原生广告将会越来越容易。

原生广告的标准统一,使得原生广告制作变得更为便捷。要制作符合美国互动广告局的OpenRTB2.5标准的原生广告,只需结合已经相当成熟的传统横幅广告元素,再以模块化的方式加入媒介应用所采用的原生广告形式中。这样,整个制作过程只需几分钟。同时,制作的简便恰好说明原生广告采用率的飞速增长。以Glispa的原生广告程序化交易平台Avocarrot为例,2015年的原生广告投放量只有10亿左右,而在去年,这个数目增长到了80亿。

展望未来,我们有理由相信越来越多的广告主不再会因为原生广告的规模与设计要求所带来的不确定性而拒绝使用原生广告这种广告形式。同时,作为营销人,我们也将会看到程序化原生广告是在移动领域转化、吸引及保留高质量用户唯一可实现规模化的投放手段。

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本文作者是Glispa Global Group媒介运营副总裁Robert Wildner,负责Ampiri(Glispa Global Group旗下原生广告变现解决方案)的开发和运营管理。

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