从《英雄联盟》到《王者荣耀》,腾讯「山寨」自己的成名路

从《英雄联盟》到《王者荣耀》,腾讯「山寨」自己的成名路

如果不是周末在央视元宵晚会上听到主持人朱军那句「我玩儿王者荣耀,人在塔在」,我压根不会想到,这句话竟然会从一位央视的主持人口中说出。事实上,《王者荣耀》的受众可以说是全年龄的……前两天新浪微博「雪姨」王琳玩《王者荣耀》的段子还成为了大家热议的话题。而与此同时,让人不可忽视的数据是,《王者荣耀》的用户注册数量达到了 2 亿。

对于一款手机游戏来说,既能坐拥有海量用户,又能举办各种竞技类比赛,吸引的人群从小学生覆盖到中年人,从男性到女性,从进城务工的农民工到各路演艺明星,这是非常让人惊奇的事情。但是《王者荣耀》做到了,而且仅仅是一年时间,日活跃用户从 450 万到 5000 万。

狂飙突进的背后,《王者荣耀》现象是怎么出现的?它还能持续多久?它会成为一款留名游戏史的游戏吗?一系列让人好奇的问题,或许都将在 2017 年得到答案。

两个手游版《英雄联盟》的争夺

在《王者荣耀》出现之前,《英雄联盟》已经在国内运营了 4 年多的时间,一直由腾讯游戏代理,是持续几年国内热度最高的网络游戏,同类型的游戏中,即便《Dota 2》这样的作品,都没有办法和它正面抗衡,并且在 2011 年,嗅觉灵敏的腾讯就收购了发行商拳头(Riot Games)公司,《英雄联盟》成为了腾讯游戏旗下最赚钱的三驾马车之一(另外两个是《穿越火线》以及《地下城与勇士》)。

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从成立到现在,10 年多时间里,拳头(Riot Games)公司只推出了《英雄联盟》这一款网络游戏,在保证竞技公平性的前提下做出了非常出色的收费项目尝试,全球玩家数量不断增长。拥有时间跨度如此之长的成功经验,任谁也不会放过把它做成手游的机会,腾讯当然也不例外。

所以,与其说《王者荣耀》是腾讯「山寨」《英雄联盟》,倒不如说,经过 4 年的运营,腾讯已经深谙 MOBA 游戏的精髓,知道在手游上面做出什么样的内容才能让玩家「玩的上瘾」,因此恰如其分的,一款在玩法和具体设计上还原了《英雄联盟》的游戏——《全民超神》诞生了(2015 年 8 月在 App Store 上架)。

而几乎是同一时期,腾讯还上架了另一款 MOBA 类游戏《英雄战迹》(2015 年 10 月在 App Store 上架,就是后来的《王者荣耀》),两款分别由腾讯游戏旗下的天美工作室和光速工作室开发,不过这其中,还有一段插曲。

游戏市场竞争是残酷的,在腾讯游戏的内部,也是一片战场,同样类型的游戏,或许有不同的工作室都在研发,就看在内部谁的反响好,数据优秀,再进行后续的资源安排。比如同样是腾讯游戏旗下的产品,大家熟知的《天天爱消除》和《糖果传奇》就由不同的工作室制作,它们都是消除类手游,在游戏类型和玩法上大同小异,差别主要在于画风以及各自细节上的调整,不过由于这种游戏都比较简单,玩的就是放松杀时间,所以各自都能圈起不少用户。

但《全民超神》和《英雄战迹》(后来的《王者荣耀》)就不一样了,同样都是 MOBA 类游戏,核心均以「推塔」为主。最早《全民超神》上线,光速工作室在画面精细度和风格还原上更接近《英雄联盟》,所以腾讯游戏投入了大量资源对游戏进行过推广,但是为何仅仅在 2015 年 App Store Top 10 榜单上存在了三个月,就被《王者荣耀》后来居上,彻底反超?最重要的原因就是,这两款游戏选择了不同的策略,但《王者荣耀》越来越像《英雄联盟》,而《全民超神》并没有找到《英雄联盟》的核心

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当年 11 月,《全民超神》就跌出了 App Store 榜单,取而代之的是《王者荣耀》

《全民超神》的收费策略是需要玩家通过人民币来购买英雄,而且人民币玩家拥有的英雄相对免费玩家会更厉害一些,如果玩家选择不花钱,是很难获得这样的英雄的,这在一定程度上伤害到了游戏的平衡性,但这不是最主要的,最主要的是,对于 MOBA 类游戏来说,PVP 才是核心玩法,《全民超神》添加了不少玩家团队对抗电脑的 PVE 内容,同时选择了手游上常见的「英雄养成」模式作为游戏基础,这些元素的添加虽然是手游中再普通不过的玩法,但却失去了 MOBA 游戏的风味。

后来居上的《王者荣耀》

《王者荣耀》最早叫《英雄战迹》(期间还叫过《王者联盟》),它最初选择了和《全民超神》一样的「英雄养成」与 PVE 方式作为游戏重点,但效果并不理想,如果你去比拼画面和细节调教的话,那么《全民超神》制作无疑更有优势,这也是光速工作室起初的优势所在。

但《王者荣耀》非常早的意识到了自己的问题,画面风格上比拼不过《全民超神》,就想一条与众不同的策略,他们选择最终回炉重做,让游戏的玩法和收费方式最大程度上趋近于《英雄联盟》,玩家既可以用游戏中获得的金币购买英雄,也可以用人民币购买,真正想要花钱的人民币玩家,可以有「皮肤+符文」的消费场景,并且将核心从 PVE 转向了 PVP,在原来 3V3 的基础上又增加了 5V5,不论是玩法还是收费策略,都几乎照搬了《英雄联盟》,英雄更新速度也非常快,这在相当程度上吸引了最早的一批玩家从《全民超神》转移到了《王者荣耀》,新星就此升起。

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所以,尽管被戏称是自己「山寨」自己,但《王者荣耀》其实已经和《全民超神》在当年年末分出了高下,腾讯游戏在《王者荣耀》上取得的成功来的如此迅速也就不足为奇。2015 年,《英雄联盟》官方公布的日活跃人数是 2700 万,距离游戏刚刚发布已经过去 4 年时间。而《王者荣耀》在去年 10 月份公布的日活跃人数就超过了 5000 万,《英雄联盟》用了 4 年时间达到的成绩,《王者荣耀》用不到 1 年时间就轻松超越,不能不说是一种「奇迹」。

在我看来,如此之快的成绩证明了这款游戏不仅仅是单纯模仿《英雄联盟》,它的成功有自己的一套策略,在借鉴《英雄联盟》的成功经验之上,《王者荣耀》的成功有四个不可忽略的特性:

首先,《王者荣耀》始于《英雄联盟》,但又更接地气。一方面,《英雄联盟》的经验让《王者荣耀》能够在游戏的竞技性和平衡性上做到足够出色,在简化了大量端游上面的复杂操作之后,它成为手游中不可多得的 MOBA 游戏。让很多即便是操作技巧不高的玩家,也能继续玩下去,这成为了这款游戏通吃各种玩家的重要原因。

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另一方面,《王者荣耀》在游戏中给所有角色赋予了不同的故事背景,游戏中既有历史人物(诸葛亮、赵云等),也有神话传说人物(后裔、妲己等),有动漫角色(不知火舞等),又添加了影视作品的因子(大话西游中的至尊宝和紫霞仙子),尽管听起来杂乱,但却很好的吸引了不同的群体(非常像暴雪在《风暴英雄》上所做的尝试),同时也是相比《全民超神》来说在国内的优势。春节回家,当我看到身边的弟弟妹妹一边沉迷在召唤师峡谷中,一边念着李白的诗歌,或者诸葛亮的台词,确实非常「接地气」。

其次,是基于 QQ 和微信用户的强关联性。《王者荣耀》的注册能直接关联 QQ 或者微信用户,不仅仅极大简化了用户进入游戏的流程,更重要的地方在于,每当有一个用户加入这款游戏,那么潜在的,这个用户就能通过 QQ 或者微信邀请新的好友直接「入坑」。

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和微信的《游戏中心》直接关联

这种优势体现在腾讯的任何游戏当中,但它最大的好处在于,在现今,一二线城市用户已经达到天花板之后,想要下沉到三四五线城市用户中,这种方式是最简单不过的了。今年 1 月的 QQJOY 大会,腾讯社交网络事业群增值产品部总经理刘宪凯曾提到,《王者荣耀》的活跃用户有 75% 以上都是通过 QQ 账号登录的,可以说,这既是拉动用户的方法,也是增强游戏社交和黏性的最好做法。

第三点,在手机平台进行的微创新,让这款游戏更符合玩家期待。不得不说去年的《精灵宝可梦 GO》让国内的众多应用学到了基于 LBS 的新玩法,《王者荣耀》也不例外的加入了基于地理位置的匹配玩法,「谁是朝阳区第一李白」,「谁是海淀区第一诸葛亮」,这种新玩法在增加趣味的同时,无疑还带动了游戏中的社交活动,比如春节回家的火车上面,匹配到身边的陌生人一块「开黑」就成了乐趣所在。以此为例,《王者荣耀》按照移动平台的思路所做的新尝试,都是《英雄联盟》从没有过,让玩家总是期待每一次新内容的更新。

最后,在吸引新玩家和保留老玩家方面,王者荣耀可以说是腾讯游戏「不花钱就能玩」的典范。这是最重要的一点,前面已经提到,一款手游,玩家可以几乎没有「非酋」和「欧皇」的区别,凭借实力和与队友的配合获得胜利,在收费上采取了「皮肤+符文」收费,不得不说是一次大胆而且激进的举动,因为对于手游来说,一般生命周期也就是半年到 1 年左右,选择这样的收费策略,风险可想而知,天美工作室压下的赌注很大,但这,也恰恰是其能成为移动电竞游戏的执牛耳者的重要原因。

从一开始被诟病照搬自家的端游《英雄联盟》开始,腾讯有意识的在《王者荣耀》上寻找和端游的不同玩法,按照一个月一次大更新的可怕速度,《王者荣耀》在内容上其实在逐渐摆脱《英雄联盟》的影子,推出的新内容的速度和反应在手游当中都是少有的,难怪它的热度从去年持续到了现在。

但令人疑惑的是,腾讯并没有将这款游戏命名为《英雄联盟》手游版,而是推出了这个换汤不换药的《王者荣耀》,这不仅仅是一种行动上的激进,更明确意味着,作为《英雄联盟》的制作公司 Riot Games,可能会在将来推出真正的《英雄联盟》手游版,到时候,可能就又是另一场好戏上演了。

《全民超神》和《王者荣耀》,一款走了手游的正常策略,一款不按套路出牌,一款走了手游的日常路线,一款从《英雄联盟》中获得经验,最终,获胜的是后者。失败者渐渐被遗忘,但是最初选择尝试用网游的思路来完善产品时,《王者荣耀》恐怕也是心惊胆战的吧!谁学的像,谁就是赢家,这一场对局看上去焦灼,其实最开始,就显露了结果。

移动游戏电竞化,腾讯的挑战和野心

在和《全民超神》的竞争中,《王者荣耀》选择了和《英雄联盟》同样的路线,这让它也借着《英雄联盟》的势头,引来的一批又一批《英雄联盟》「老用户」,当这样一款恰到好处的游戏出现在他们的手机里,尽管被调侃「山寨」,但毫无疑问的是,玩家的接受度是很高的,而当他们再拉身边的人入坑时,效果自然会非常明显。

但是,对于《王者荣耀》来说,先「强大」起来之后,怎样要变得「伟大」,要考虑的就不仅仅是这些方面了,厂商不仅要在游戏内容开发上进一步寻求新的突破,更重要的是,让它能不断影响到更多人,所以,「移动电竞」这条路势在必行。

去年的中国游戏产业年会上,国家广电总局副局长孙寿山先生讲到一组数字:2016 年全年,电子竞技游戏市场全年销售收入 504.6 亿元,占市场销售总额的 30.5%;游戏直播用户则突破 1 亿人次关口。游戏细分则出现明显分化。客户端游戏营销收入 582.5 亿元,同比下降 4.8%;网页游戏营销收入 187.1 亿元,同比下降 14.8%。

上面的数据一增一减很有意思,一方面,电子竞技游戏市场已经具有相当规模,另一方面,由于智能手机在国内的普及,端游和网页游戏下降非常明显。对游戏公司来说,移动平台的盈利显得更加重要,收割你在手游的时间是多还是少,成为了收入的晴雨表。对《王者荣耀》来说,捏着一手好牌能否打出「王炸」,2017 年会很有看点。

毫无疑问,《英雄联盟》的成功一方面为《王者荣耀》提供了手游 MOBA 游戏的设计思路,让这款游戏成为可以随时开始的大众竞技游戏。另一方面,举办各种赛事,让竞技游戏具有良好的竞技规模,成为职业化赛事,这些都是《英雄联盟》走过的路,为《王者荣耀》做出了很好的示范,看上去,《王者荣耀》似乎可以高枕无忧,但事实真的如此吗?

移动电竞是一块大蛋糕吗?

放在两年以前,大多数人会觉得这听上去像个笑话,毕竟那时候,没有人会想到在智能手机上,也会出现这样一款几乎和《英雄联盟》一样的游戏。

但 2015 年底,《王者荣耀》出现,2016 年,网络直播的火热,以及移动电竞赛事的兴起,似乎造就了全民参与的热潮。时代变化很快,似乎这就成为了新的热土,但在 WE 电竞俱乐部创始人周豪看来,《王者荣耀》要想站稳移动电竞的脚跟,需要满足三方面的标准:

第一是需要人脑对抗。这一点很好理解,不论是参与游戏的玩家,还是观看比赛的观众,更看中的都是这种人与人之间的对抗性,这也是竞技游戏的核心。《王者荣耀》在这一方面可以说具有非常大的优势。

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拿着手机的,既是玩家,也是运动员

第二是观赏性与观众基数。《王者荣耀》的节奏很快,但由于在手游上对操作的简化,令它和《英雄联盟》相比缺乏了观赏性,就像是 FIFA 比赛和足球赛一样,周豪认为《王者荣耀》不会像《英雄联盟》那样有广泛的观众基础。

第三是游戏的世界性。成为竞技类游戏的特点是在全世界拥有大量的玩家基础,不论是《英雄联盟》还是《守望先锋》,玩家都是遍布世界的,而对《王者荣耀》来说,玩家基本上集中在国内,在海外的影响力还没有强大到《英雄联盟》的程度,从这点来说,《王者荣耀》在国内推广如火如荼,但是没有海外玩家基础,意味着海外没有玩家推动,即便厂商努力也只是一厢情愿。

按照上面三点来看,手游上面能够满足的游戏屈指可数,似乎《皇室战争》可以做到,但是《王者荣耀》并非没有机会。在我看来,《王者荣耀》在国内做的足够成功,国际化上的尝试也可以借鉴《英雄联盟》,观赏性上相比于《英雄联盟》当然有差距,但是放在众多手游当中,却并不差,把这些添加起来,走「电竞」这条路的机会很大。

现在急缺的,不再是内容方面,而是在整体赛事运作,从赛事、直播、主播、解说到赛制管理,品牌宣传的整个产业链的串联,这些都需要新的尝试。从去年 7 月 26 日,腾讯网联合 QQ 手游、腾讯互娱打造企鹅电竞,开始在移动电竞端发力就能看出来,包括后来专业的赛事直播和观看微信小程序,可以看出《王者荣耀》正在找自己的路线,朝着电竞化的道路走下去。

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《皇室战争》爆红的时候,相关的赛事层出不穷。因为游戏足够优秀,所以能带动行业一起探索。移动电竞说到底,还是要看游戏的品质以及适应性,《王者荣耀》在这方面,现在裹挟的是巨大的优势。2016 年年底,有人问英雄互娱创始人应书岭:「如果移动电竞做不起来怎么办?」应书岭说:「死磕!」如果说,移动电竞是块大蛋糕,那对于《王者荣耀》来说,不仅仅是想要分到最大的一块,还想要树立起移动电竞的标杆,这是它能够在游戏史上留下印记的最重要的一点。

潮水褪去之后,留下来的才是王者

手游的生命周期比端游短暂的多,按照业内人士说法,一般手游的生命周期为半年或者一年时间,即便许多赶上热门 IP 上线的游戏,在热度过去之后,玩家人数下降的也非常快。就像完美世界 CEO 萧泓所说「任何新产品,已经很难简单依靠品质或者 IP 某一项优势赢得市场」。但是,《王者荣耀》呢?

从 2015 年 10 月末上线,当年年末官方公布的 DAU 是 750 万,到去年(2016)年底,这个数字已经突破了 5000 万,春节假期甚至达到了 8000 万,增长超过 10 倍有余,根据 QuestMobile 数据显示,在去年 12 月,《王者荣耀》的人均月度使用时长为 329 分钟,仅次于《开心消消乐》(人均月度使用时长为 494 分钟),当然,这个数字还在继续增长,这意味着《王者荣耀》的用户数量仍然有挖掘的空间。

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自过年之后,关于《王者荣耀》的话题依然有增无减,不论是从 App Annie 的国内下载榜单数据,还是身边真实可见的用户现象,这款游戏似乎都创造了一个堪称男女通吃,老少皆宜的奇迹,但相比《开心消消乐》这样的游戏,《王者荣耀》稳定下来的用户基础可以发挥的想象力更大,不论是手游直播还是移动电竞,甚至周边文化产品(COSPLAY),很明显,都会让这款游戏生产出更多内容。

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去年 12 月 18 日,在腾讯举办的《王者荣耀》职业联赛 KPL 总决赛上,腾讯副总裁高莉讲到 KPL 赛事观看人数突破 3.5 亿,日观看峰值超过了 800 万。如果一款手机游戏占据你的时间越长,那么其它游戏的时间必然是减少的,所以尽管有其他厂商不断推出 MOBA 类游戏,但是《王者荣耀》的「头部」优势已经让同类游戏找不到多少空间了,换句话说,现在的 MOBA 手游中,玩家有一个《王者荣耀》就够了,如果没有足够强的理由,从《王者荣耀》上迁移的可能性很低。

但是另一面,作为去年网易「招牌」的《阴阳师》,会成为和《王者荣耀》争夺用户手机时间的另一个重要角色,两大「头部」之争在今年将会有怎样的变化,就又是一件让人期待的事情了。

从被玩家戏称是「山寨」游戏,到小学生大军加入,再到现在成为全民手游,《王者荣耀》这条「成名路」走得与众不同,这不仅仅是靠「吹捧」而起的短暂爆红,在产品上面的「保守」和「激进」注定让它看上去与众不同。而且看起来,由「移动电竞」引发的热潮才刚刚开始,如果按照网络游戏的周期,它还能保持相当长的生命,我们有理由相信,在摆脱「山寨」之名后,《王者荣耀》将会在移动游戏的历史上留下一连串独特的脚印。

(编辑:Rubberso)


相关资料:

DAU 数据来源:http://games.qq.com/a/20151226/009024.htmhttps://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%8E%8B%E8%80%85%E8%8D%A3%E8%80%80

QuestMobile数据:http://www.questmobile.com.cn/blog/blog_78.html

孙寿山演讲:http://2016.cgigc.com.cn/news/6081.html

萧泓演讲:http://2016.cgigc.com.cn/news/6418.html

WE 电竞创始人周豪演讲:https://v.qq.com/x/page/e0348uyqk2g.html

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