Snapchat 上市可能是 2017 最大科技 IPO,但它刚发布时日子也不好过

Snapchat 上市可能是 2017 最大科技 IPO,但它刚发布时日子也不好过

还有一个多月,我们就可以看到本年度科技界最大规模的首次公开招股(下文简称 IPO)了。 

据 Recode 报道,Snap(运营 Snapchat 的公司)将于本周晚些时候公开提交 IPO 招股书。此前有消息称,Snap 已经于 2016 年 11 月秘密递交了 IPO 文件。

顺利的话,Snap 将于今年 3 月完成上市,估值约为 250 亿美元。 Snapchat 成立至今不到 6 年,其联合创始人兼 CEO Evan Spiegel(以下称埃文·斯皮格尔)今年也才 26 岁。这么年轻的创始人和团队,是怎么一步步做到 250 亿美元估值的?

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成为人生赢家,斯皮格尔可不只靠运气和家庭

居住在洛杉矶西部富人区的斯皮格尔从小衣食无忧,四处游历,偶尔挥霍无度,钟爱豪车,典型的富二代。

但斯皮格尔没有像太多数富二代一样变成无所事事的纨绔子弟。作为 CEO 带领 Snapchat 走向 IPO,除了运气,他还有着大多数人缺乏的执行力。

初高中时喜欢计算机技术和艺术,他把自己折腾成了技术宅,并且周末都花在了当地高中的艺术俱乐部里。之后因为热爱红牛这个品牌,死皮赖脸求回来了一份红牛公司的无薪实习。

上了斯坦福大学之后,斯皮格尔又去生物医药公司做过实习生,也到南非开普敦当过老师。涉猎广泛,并且执行力强,这些特质后来都促成了斯皮格尔的成功。

斯皮格尔的创业之路始于跟个人财务跟踪软件 Intuit 创始人斯科特·库克(Scott Cook)的一次见面。他去参加了斯坦福商学院的一堂课,机缘巧合见到了库克。

库克觉得斯皮格尔「适合创业和风投」,便与后者一起启动了 TxtWeb 项目。TxtWeb 可以通过互联网获取信息,然后通过短信发送给无法接入宽带网络的印度人。

但斯皮格尔很快就不满足于给别人打工,于 2010 年夏天和大学兄弟会里的成员鲍比·墨菲(Bobby Murphy)一起创办了 FutureFreshman。这是一套帮助家长、高中生和大学辅导员管理大学录取的一套在线软件,但用户数一直很不理想。FutureFreshman 最终不了了之。

但很快,斯皮格尔又有了新想法,只不过这个想法最初来源于兄弟会的另一个成员弗兰克·雷金纳德·布朗(Frank Reginald Brown)。布朗当时对一张不想让别人看到的已发布照片犯愁,在和斯皮格尔聊天中无意说到:

要是有一个能让已发布照片阅后即焚的应用就好了。

这句话后让斯皮格尔非常兴奋,觉得这是个金点子,便与布朗一同马上寻找开发者。最终,斯皮格尔、布朗和墨菲,三人共同创立了阅后即焚应用 Picaboo(Snapchat 的前身),分任 CEO、COO 和 CTO。

在后续发展中,Picaboo 遇到了 Facebook 创业早期相似的情况:斯皮格尔和墨菲一同将布朗踢出了公司。至于三人之间的矛盾,这里先按下不表。

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(斯皮格尔和墨菲)

Snapchat 是怎么火起来的?

2011 年 4 月,斯皮格尔在斯坦福产品设计课上鼓弄出了原型产品。2011 年 7 月,Picaboo 第一个版本在 iOS 的 App Store 上线。

正如上文提到,这个聊天应用能让你发送给别人的消息在短短几秒内消失。这种产品形态非常新颖,但很长一段时间内,Picaboo 的用户数都没有达到1000 人,似乎又要遭遇 FutureFreshman 般的结局。这种情况在 Picaboo 改名为 Snapchat 后,依然没有太大起色。

斯皮格尔只好回到斯坦福继续他的课程,而墨菲则在旧金山的一个 iPad 销售点 Revel Systems 当起了程序员。

转机出现在 2011 年秋季,斯皮格尔妈妈把 Snapchat 介绍了给她侄女。Snapchat 很快风靡她侄女所在的 Orange County 高中。因为学校派发的 iPad 禁用 Facebook,而 Snapchat 能让他们在课堂上方便地「传纸条」,并且信息还会自动消失不留痕迹。Snapchat 的用户数就这样「爬」过了 1000 大关。

2011 年假期购物季很快到来,许多学生拿到了更新更快的 iPhone 作为礼物,促使 Snapchat 用户数在 12 月超过了 2000 人。

这之后,Snapchat 迎来了野蛮生长期:2012 年 1 月,用户数达 2 万;2012 年 4 月,达 10 万;2012 年 10 月,Snapchat 已经拥有 1000 万活跃用户,这个时候距离它在 App Store 上线仅仅一年多。

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Snapchat 突然火起来不乏运气成分,但要说最根本的因素,依然是布朗那句话:要是有一个能让已发布照片阅后即焚的应用就好了。

互联网时代的常规思维是保存所有内容,这不免让用户特别是年轻群体有了后顾之忧:我在网上发的消息、图文会不会哪天就被挖了出来?

想想,你大学毕业后看回以前发的朋友圈,是不是觉得有些很蠢,想要锁起来或删掉?

Snapchat 正好满足了这种需求:我当时想发,但不想永久保存。「Snapchat 比任何其他社交网络更接近于人们面对面沟通交流的方式,所有瞬间都会消失。」社交媒体商业大师、VaynerMedia CEO  Gary Vaynerchuk 评价道

这样的特性免除了用户后顾之忧,赢得了不少 18-34 岁年轻人的欢心。这部分人群正是 Snapchat 的主力用户。甚至很多恋爱中的男女用 Snapchat 来收发 Sexting(文爱信息),因为不怕被发现。

Snapchat 发展势头迅猛,在硅谷的名气越来越大,连 Facebook CEO 马克·扎克伯格也主动联系到斯皮格尔,想将这款产品收入囊中。2012 年 12 月,扎克伯格携同样是阅后即焚类型的社交应用 Poke 来见斯皮格尔。

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斯皮格尔觉得扎克伯格在用一个「抄袭」产品来要挟他,没有答应后者的收购邀约,反而让他意识到,自己拥有对 Facebook 来说最具威胁性的产品。

再之后,便是 Snapchat 一路发展壮大、Poke 关闭以及扎克伯格再次提出收购。2013 年 11 月,扎克伯格出价 30 亿美金,但斯皮格尔也再次拒绝了:

世界上几乎没有人能把事业做到这样的规模,为了短期利益卖掉公司太没趣了。

不只是「阅后即焚」

发展至今,Snapchat 早已不是一个单纯的阅后即焚聊天应用。Snapchat Stories、Snapchat Discover、Snapcash(支付功能)的加入,已经让它变成了一个媒体集中营和广告平台。

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Snapchat Stories 允许用户发布一连串照片或视频,讲述自己的故事。这些内容将保留 24 小时,并且能公开展示。品牌商和广告主可以借助这个功能发布品牌故事或者推广,就像阅后即焚版的微信朋友圈广告。

Discover 则是 Snapchat 切入移动资讯分发的阵地。Snapchat  已经和《国家地理》、Vice、ESPN、MTV 等十多家知名媒体机构合作,在 Discover 里面放置了量身定制的展示页面,就像微信订阅号一样,不过媒体数量非常精简。

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有意思的是,作为一个社交平台,Snapchat 却宣称「依靠编辑和艺术家而非点击量和分享量来判断哪些是重点内容」。

2016 年 12 月,《华尔街日报》曾报道,斯皮格尔在为 IPO 做路演时,试图向投资者传递 Snapchat 转型的信息:它想从一个讯息传递平台转变成一家在内容上有影响力的公司。

转型的背后,是 Snapchat 对广告的重视。广告业务已经成为了 Snapchat 盈利计划的主要驱动力。

在 Discover 功能中,Snapchat 允许发布商在其内容中出售广告,并保留所创营收的七成。如果是 Snapchat 的营销团队销售的广告,媒体合作方则和平台方五五分账。

但在 2016 年 10 月,有消息传出,Snapchat 希望不再与内容发布商分享 Discover 栏目所产生的广告营收,而是向后者预先支付一定的内容授权费,自己则独占所有的广告收入。

有分析人士认为,Snapchat 此举是为了 2017 年的 IPO 做准备。Snapchat 希望将广告营销的自主权更多地掌握在自己手中,以便于更好地控制收入和盈利水平。

2016 年年初,Snap 曾向其投资者透露,预计今年全年的收入在 2.5 亿至 3.5 亿之间,2017 年预计能实现 10 亿美元收入。

这与第三方调研机构的预测大致相符。根据 eMarketer 在 2016 年 9 月的预测,2016 年 Snapchat 广告收入将达到 3.6669 亿美元,明年广告收入将增长至 9.3546 亿美元。

支撑这 10 亿美元广告收入的,则是 Snapchat 的日活用户和黏性。Snapchat 的 IPO 团队在路演中向投资人强调其日活跃用户率及用户停留时间数据:每天有 1.5 亿人会至少上一次 Snapchat,每天用户在 Snapchat 上所花的时间约 25 到 30 分钟。

不管是用户规模和黏性,还是盈利计划,Snapchat 都已经做好了 IPO 准备。有意思的是,斯皮格尔在 IPO 路演时将 Snapchat 描绘成当初想要斥资 30 亿美金收购他们的企业——下一个 Facebook。


附:Snapchat 发展时间线

1-OCxHAlcNs2Ntf3rSWVPIIg.png(图片来自 Medium)

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