新零售新业态下的挑战:如何设计一间实体店?

新零售新业态下的挑战:如何设计一间实体店?

本文作者:朱黎,INWAY Design 体验设计总监,中国传媒大学用户体验兼职讲师


马云曾在公开演讲上喊话「未来的十年、二十年,将没有电子商务这一说,只有新零售一说」;而一出生即受到万众瞩目的微信小程序,也被张小龙以多个线下入口的例子进行再三解读。

线下零售行业被连续唱衰好几年之后,2016 下半年两件事引起了整个互联网的关注:2016 年 9 月,三只松鼠第一家实体店在安徽芜湖开业;雷军宣布小米要在 3 至 4 年内办 1000 家「小米之家」,要「做科技界的无印良品」。

线上流量的人生赢家们已经悍然进军线下,新零售、体验式业态新词频生,以一种比我们以为的还要快的速度。而如何设计一间体验优秀的实体店,让顾客自发传播,并获得商业回报?线下的战场硝烟正浓……

一、最容易出错的开始

一个众所周知的道理是——定位会影响到产品、价格和销售渠道。而同样值得重视的是:实体店的客户体验设计,是将品牌定位翻译给顾客的最佳机会。

在传统实体店的开店策划中,一个令人遗憾的现象经常发生:找一个品牌公司来负责 VI 设计,再找到一家室内设计公司来做门店的设计,装修好了就开业,等正式运营了才发现有各种问题:

预先规划好了动线,实际人流方向十分混乱;店员认真地进行清洁工作,却影响了门店的流转率;以为设计得美观的商品标牌,其实顾客需要花很长时间来识别信息,再进行购买决策…实体店运营问题频生。

原因之一是设计团队和品牌拓展部、市场部、产品研发部、运营部各自为营,没有为客户体验作出过齐心的努力,甚至可能从来没有在桌子前一起开过会

因此,需要组建一支复合背景的客户体验团队,不仅包含专业的用户研究员、室内设计师、品牌设计师、多媒体设计师、技术工程师,也需要和品牌拓展、市场、产品研发、运营团队的代表密切合作。

一支为客户体验负责的团队,一个明确的品牌定位,是实体店客户体验设计的良好开端。

二、如何展开前期调研?

回到上文实体店开业后所有人都焦头烂额的话题,原因之二是设计团队没有根据这个品牌的业态,进行详细的用户研究。品牌的业态各有不同,原麦山丘(北京最火的软欧面包连锁店)、小熊快跑(24 小时智能健身房)和奇萨卷(前谷歌大厨的美式卷饼餐厅)的客户体验可能完全不一样。

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小熊快跑 研究方法

影子计划|SHADOWING

这个方法是指在事先征得同意、且在尽可能不打扰被观察者的情况下,研究员充当一个无声的影子,对顾客的行为进行观察,采用文字、照片、录像等方法进行实时记录。

在原麦山丘三里屯店,INWAY Design 团队对一位顾客进行了跟踪(男,直男,年轻直男):由于是夏天,他进门就直奔饮料柜,突然想起来还要拿面包,所以又走去了面包柜,选择困难所以来回走了好几圈选面包(想想如果每个人都会这样行动,店里的人流动线应该不那么美丽);取好餐盘后,他果断忽视了要在餐盘上垫纸这回事(相信我,我跟踪过的好几个直男朋友都会忘记这回事)。

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原麦山丘三里屯店 影子计划

神秘顾客|MYSTERY SHOPPING

从研究员的身份换到顾客的身份,亲身体验一遍实体店涉及到的所有流程,也会帮助设计者找到很多思考角度,从而优化客户体验。

INWAY Design 团队在北京的 15+ 健身房神秘出没时,针对 9 个方面进行重点考察(服务、环境、安全、社交等),记录下了近 100 个体验问题,遇到了在健身房大喊大叫练习器械的肌肉男、汗津津又油腻的跑步机扶手、随地乱放的水瓶子。

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北京某健身房 神秘顾客

在给小熊快跑智能健身房做设计时,设计师们通过 20+ 处体验设计,把自己也实际遇到过的问题都痛快地解决了一遍:使用流程导视、行为礼仪插画、免洗洗手液、水瓶安放处...

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小熊快跑 体验设计

观察与访谈|OBSERVATION & INTERVIEW

这两个都是寻常但好用的用户研究方法,实施步骤不多作赘述,有几个小技巧供参考:

  1. 在实体店进行观察的时候,尽可能让自己融入环境。比方说去健身房,需要穿着尽量运动一些,这样才不会让周围的普通顾客感觉不适;
  2. 很多时候研究人员不方便随时记录观察时发现的问题(想象一下你在健身房或者面包店里,在小本子上不停唰唰写字的怪异画面),你可以用微信的「文件传输助手」小声给自己发语音,结束后再将语音整理成文字版 LOG,并高亮出重要信息;
  3. 不仅要对品牌的顾客和潜在顾客进行访谈,也要和利益相关人(包含但不仅限于店长与店员、门店运营负责人、市场负责人等)谈谈。

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原麦山丘中关村店 观察 LOG

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原麦山丘行政主厨 访谈 LOG

三、如何找到着力点?

哈雷·曼宁博士在《体验为王》一书中,将客户体验的历程总结如下图。前期调研时体察到的顾客痛点和需求,都可以放在这个历程里进行分析,帮助体验设计师找到着力点。

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哈雷·曼宁 客户体验历程

顾客体验地图|CUSTOMER JOURNEY MAP

对普通顾客来说,他们在店里接触到的一切触点(Touchpoints)——从氛围风格、商品陈列,到服务人员的着装和话术,甚至菜单上的一行文字,都将汇总成为他们对这个品牌的体验感受。将这些触点汇总,就可以得到了一个品牌的顾客体验地图。

以原麦山丘为例,顾客体验地图将重点协助分析四件事:

  1. 每一个触点顾客会做什么(取托盘/试吃面包/看面包介绍...);
  2. 品牌的哪个环节在发挥功效(门店设施/店员/公众号/后台系统...);
  3. 顾客可能遇到什么问题(不知道试吃的面包是哪一款/拿托盘时手机和雨伞没地方放...);
  4. 顾客的心情如何。

这对于体验团队的所有成员都是一次绝佳机会,去审视顾客在与品牌的全流程接触中究竟会发生什么事,提前预测并解决大多数顾客的体验问题。

通过这么多触点可以综合顾客的痛点、商业目标、时间、成本等综合因素,排列出优先级:选择 2-3 个触点进行重点设计,而前期用户研究获取的信息就是重要的设计依据。比如,对于大多数顾客并不了解的新店,「进店前」和「刚进店」的触点相关领域(橱窗、入口导视等)将会是设计重点。

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原麦山丘 顾客体验地图

原麦山丘的体验地图里,在「进店」的触点,顾客可以感知到的品牌环节包括门头设计、门把手的触感、店员的反应、店内的气氛音乐味道等。闻到了浓浓的面包香,获得店员热情的欢迎,顾客会觉得开心;抓住长条面包形的木质门把手开门,他们也能感知到原麦山丘「自然、温暖」的品牌定位。

故事版|STORYBOARD

实体店战场硝烟正浓,客户体验也绝对不仅仅和室内设计或品牌 VI 设计有关,VR/AR 技术、体感橱窗、多屏互动,甚至人脸识别等都可能被应用到商业空间里,为顾客提供更加触动人心的体验,Burberry、Nike、Line 等品牌早已是先行者。

这个趋势也对体验设计团队带来的新的挑战,传统的「平面图+建模草图+渲染效果图」不再能将设计思路完全讲清楚。因此,INWAY Design 团队引入并改进了在动画和工业设计领域的一种设计方法:故事版,用分镜+简单 GIF 的方式,在设计初期阶段使用,既能讲清楚设计机制以供各方讨论,又有成本低、易修改的优点。

给原麦山丘的新一代体验店做设计时,我们基于品牌定位设计了多种层次的体验,涉及到互动橱窗、pop up campaign、音乐交互装置等方案,以及 Kinect、投影、屏幕、雾化膜等多种技术解决方案,所以采用了故事版进行提案沟通。

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原麦山丘 初版方案故事版

桌面模型|DESKTOP WALKTHROUGH

区别于互联网产品,实体店的最大特点是所有的用户体验都发生在实实在在的物理空间里。采用粘土、海绵、硬纸板、乐高等道具搭建的桌面模型,就是将客户体验团队全员带入这个物理空间的好方法。

可以将一些常用家具的图片打印出来,贴在海绵块上,就能又快又好地做成桌面模型。

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冻酸奶店 桌面模型

客户体验是一个整体,先全流程分析再重点击破。

四、如何验证有效性?

和互联网线上产品的数据监测有些类似,在实体店里也可以设立数据检测点,让不会说谎的数据来告诉我们设计是否有效。根据体验设计重点要解决的问题,选取几组关键的数据,在设计前和设计实施之后收集数据,进行对照。

在 INWAY Design 和美餐(国内领先的企业订餐平台)合作的项目中,重点要解决美餐给阿里巴巴送外卖时,取餐耗时长、工作人员多、取餐动线混乱的问题。最后选取了两组数据:取餐等待的时间,现场工作人员的人数。在设计方案落地后,这组数据有了显著优化,工作人员人数减少近 60%,顾客等待时间仅需之前的 30%。

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美餐 阿里巴巴外卖区

实体店的客户体验,需要持续迭代找到「最优解」。

在硝烟四起的真实战场里,与客户体验有关的挑战还有很多,也对体验设计团队提出了更高的要求:

要能与不同业态的行业专家合作,对行业有更深的理解;

也要和不同领域的设计师进行合作设计,室内设计师、视觉设计师、交互设计师与多媒体设计师协作设计会变成常态;

需要学习很多跨领域的知识(品牌与市场/技术与硬件/商业/行业知识…),并更好地以设计为器,翻译成让顾客获益、也有商业回报的优秀体验。

对品牌和创业者而言,即使站定了线下实体店具备线上无法完全替代的体验,也可以触达线上无法完全覆盖的人群,他们其实也面临着全新的挑战:

顾客越来越依赖「线上生活」,如何吸引他们来到实体店?每家店都在造气氛、讲情怀,如何脱颖而出给顾客留下更深的印象?社会化营销入场玩家越来越多,该如何以更低成本触达更广的人群?

在这个战场,一切都还只是刚刚开始。


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