《七月与安生》夺金马奖影后背后, 电影营销的秘密

《七月与安生》夺金马奖影后背后, 电影营销的秘密

(本文由嘉映影业宣传总监第五铁峰投稿)

什么是电影营销?电影营销都要做些什么?如果非要做定义的话,电影营销是指一部电影在上映前,以达提升院线和影院排片率,刺激目标观众群体观影消费欲望为主要目的,所进行的一系列的市场推广和营销行为的总称。

这就决定了,一方面电影营销的系统性和琐碎性,具体形式包括但不限于海报、预告片等平面、视频宣传物料的有计划、有节奏的投放,PR 稿件的发布,发布会、首映礼等地面宣传活动的举办,影院贴片和户外硬广的投放,以及在社交媒体为代表的各类新媒体渠道上的话题营销和互动营销,电影的口碑、品牌形象维护与管理等,此时电影营销呈现科学的体系特征;另一方面,电影营销工作又往往建立在感性判断和既往经验基础上,但因为很难有一套科学的、数据化的体系去定量分析或者考核、评价其价值,这样一来电影营销又呈现艺术创作特征。

 那么电影营销的定义到底是什么?这同样决定了考量营销活动最终的效果方法是什么?这两个问题多年来一直困扰着电影营销人的终极痛点。而我认为电影营销是一门解决问题的学问,「少谈些主义,多谈些问题」也会能够成为电影营销的一种打开方式。「电影营销其实就需要搞明白三个基本问题,电影的观众是谁,观众在哪里,怎么吸引观众。」

 第一个问题「观众是谁」,其实就是常常说的观众画像问题。电影类型的多元化以及观众口味和审美趣味的分化,导致没有一部电影具备吸引全类型观众人群的能力。因此,一部电影观众细分人群如何判定,他们拥有怎样的观影需求,相似的电影审美趣味是什么,人群基数可能有多大,年龄、性别以及地域分布呈现何种特征等共同构成了这部电影目标观众画像的要素,考察要素越多越细,目标观众画像的「分辨率」就越高。

 在传统的电影营销过程中,营销人员往往会依靠自身对电影内容的了解,以及多年积累的对于观众口味和市场的需求的感性经验,预测观众需求并进行营销匹配,而这些缺乏数据支持的预测,往往也存在着较大误差,导致观众画像模糊。随着互联网大数据分析方式的兴起,旨在减少浪费、提高效率电影精细化营销开始成为业内新趋势,电影营销从业者也开始学习用数据分析方式,让目标观众画像变得更加准确,减少误差。

以嘉映影业出品发行的影片《使徒行者》为例,百度指数、微博微指数、猫眼电影想看指数等数据,构成了支撑电影营销策略制定的数据体系核心要素,正是这些数据的出现,让这部电影的目标观众群体的「面貌」逐步在清晰起来。比如在猫眼专业版 3.0 版的「想看画像」中,数据清晰显示,女性观众的期待值略高于男性,这个数据与传统的警匪题材电影以男性观众为主的经验,形成了鲜明的差异。

屏幕快照 2016-12-02 上午1.43.27.png  图片来自豆瓣电影

记得年初,刚在猫眼看到这个数据的时候,我们的判断是数据有问题,但是随着上映时间的推近,猫眼想看观众人群的数量逐渐增加,男女比例并没有发生根本变化,这让我们不得不调整影片「男性向」的结论。通过再次研究求证,我们最终发现这部改编自 TVB 热门电视剧的电影,在电视剧阶段积累了大量的女性观众(TVB 电视剧本身就是女性观众基础强大),这部电视剧虽然是卧底题材但警匪卧底其实大部分沦为故事背景,故事的核心仍然还是围绕着女性观众感兴趣的情感题材进行展开,所以是一部明显的女性向作品。从电影在立项阶段早期观众一直反馈诟病电视剧男主角林峰(这是一个深受女性喜爱的角色)没有出现在电影中的问题,也可印证我们的判断。而电视剧观众则是《使徒行者》电影的主力观众。

基于这样的数据特征,让我们在这部电影的营销策略中选择主打古天乐和张家辉 CP「兄弟情」的策略。事实证明,这是一个很讨巧的策略,所谓「兄弟情」是一个具备多角度解读的词,男性观众会从他们的角度理解兄弟之间的情义,女性观众也可以读解出他们要的所谓「基情」。

第二个问题,「观众在哪里」,这并不是简单地的观众地域分布问题,地域分布其实还属于观众画像的范畴。这里说的「观众在哪里」其实是指目标观众都聚集在哪些终端渠道的问题,这也直接决定了营销过程中「渠道策略」的制定。随着互联网+的蓬勃发展,符合受众各类细分需求的自媒体大量出现,导致中段渠道高度碎片化,受众获取信息渠道和方式呈现了时间和空间上的新特征。这就导致一部电影的营销没法再像几年前那样在报纸、广播、电视、门户发几轮通稿、户外投一圈硬广就结束了。

但信息渠道的碎片化既给电影营销带来一定困难同时也是前所未有的机遇,它第一次让电影营销人看到了精细化操作的可能性和针对细分人群差异化传播的必要性。举个例子,嘉映里有很多 90 后年轻人,我常常会观察他们获取信息的习惯,其实跟我们这些 80 后或者 70 后,呈现出了明显的代际差异:当需要查找某个信息或者某人资料的时候,80 后往往习惯打开浏览器去浏览门户网站或输入关键字问度娘,而 90 后往往点开微博就开始搜索了;相比于我们喜欢求助搜索引擎,年轻的 90 后更加依赖社交媒体带来的个性化和互动化的内容呈现方式,他们跟我讲述的明星八卦或者某部电影的相关信息和观众口碑时也往往来自于社交媒体这一渠道。

在获得了这一认知后,一部电影营销的「渠道策略」当然就显而易见了。以我们嘉映影业出品发行的另外一部电影《七月与安生》为例,猫眼专业版 3.0 上的「想看画像」中,女性观众占据了接近七成,而且年龄以 20-24 岁的年轻族群为主,她们的比例超过了 40%,如果加上 20 岁以下群体的 12% 和 25-29 岁群体的 25%,这部电影 30 岁以下年轻观众的群体占比高达 77%。所以这部电影的人群画像从一开始就非常清晰,就是主打年轻女性观众群体。所以我们对于这部电影的营销策略是「得年轻者,得票房;得女性者,得票房」,在渠道的选择上我们加大了微博、微信公众账号投放同时也在自媒体和商务合作方向上,以年轻女性青睐的娱乐、时尚、情感类渠道为主要选择对象。而传统媒体,以及一些明显会男性趣味的新闻类媒体则较少选择。

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第三个问题,「怎么吸引观众」,其实要解决的就是一部电影如何进行「内容策略」。内容策略的任务是让电影核心卖点无限放大,并且与潜在观众的期待始终保持匹配。仍以《使徒行者》为例,从前期对影片内容与质量的分析,以及综合猫眼等平台的数据分析结果,包括我们与猫眼合作的观众试映会的问卷分析结果,我们对影片的观众人群画像已经有了清晰的认识,所以在内容策略上的选择上,我们的营销物料包括了「兄弟并肩」系列海报、「兄弟情」主题预告片、华晨宇演唱的《here we are》主题曲音乐特辑、「饭制 CP」主题曲 MV、在社交媒体上着力打造「张家辉古天乐 CP」等话题和内容,甚至将电影上映前的一场发布会的主题定名为「兄弟情」发布会。电影营销各环节策略保持其内在一致性和连贯性,这也形成了观众对影片的正确认知和合理预期。

我们营销内容策略的正确性也由猫眼专业版 3.0 的「营销事件」与「想看日增」的对应数据处进一步得到印证。《使徒行者》从 6 月 3 日发布首款物料正式启动营销工作前,猫眼上的「想看」数据是同期所有影片中的最低的,与最高的某部电影相比,甚至相差了两位数,但是随着宣传营销工作的启动,猫眼在各个营销事件节点和节点之后「想看」数据持续上涨,在上映前一个月甚至保持了日均 2000 的涨幅,而上映前一周则达到了日均 7000 的涨幅,最终反超了同档期大部分上映影片,逆袭到了第二位。

而在此过程中随之猫眼专业版 3.0「营销事件」与「想看日增」这一数据对应的标尺还没研发出来,但营销人内心同样有一把标志,让我在营销过程中时刻关注猫眼「想看」增长情况,从而衡量我们制定营销策略和实施的营销事件是否有效。

 我也曾试想过,如果当时我们选择了错误的内容策略,虽然这个错误前期同样会被营销过程中热闹的假象所掩盖,也许也会被一些平台上错误甚至虚假的数据一叶障目,但观众在走进影院后仍然会发现预期与影片存在的巨大落差,到那时会不会出现足以影响影片上映首周、次周票房的负面口碑?幸运的是《使徒行者》最终的票房验证了营销策略的正确性,我也在内部开玩笑说,我们的票房目标是保 3(亿)挣 5(亿),当然最后票房突破了 6 亿,也远远超出了我的预计。

 由此可见,建立在互联网+平台的大数据其科学性和准确性尤其可贵,对于解决上面提的三个核心问题从而解决营销策略制定问题提供有效参考。

 当然这些数据仍存在这样或那样的问题,它们来自于不同的互联网平台,很多数据本来也不是专门为电影营销服务的,在准确性和可参照性都有一些问题,导致一些数据分析的结果未必就是本源真相。另外营销过程中还是有一些痛点无法根治,比如到底是哪一个策略或哪一次执行对宣传起到了最大的正面效果,哪一批物料在宣传中最准确地传达了影片的核心信息并最终形成了有效的票房转化,数据的显示仍显模糊。

题图来自豆瓣电影

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