BuzzFeed 是个什么鬼?

BuzzFeed 是个什么鬼?

本文原载于 Fast Company,原标题:How BuzzFeed's Jonah Peretti Is Building A 100-Year Media Company,作者:Noah Robischon。由商业人物(微信:biz-leaders)编译,译者李敏,极客公园已获得转载授权。 


当 BuzzFeed 的 CEO Jonah Peretti 被问及自己的影响力的时候,他的回答听起来就像一个 BuzzFeed 的帖子,标题写着《读完这三段历史,你就能知道为什么 BuzzFeed 会让你想骂 WTF》。Peretti 先是提起了派拉蒙电影公司(Paramount Pictures),这家公司创办于 100 年前,拥有一间电影制作工作室,具备天分,有自己的分销渠道。「这让他们不仅能适应市场,还能随着市场的变化做出改变。」Peretti 说。

Peretti 着迷的第二家公司是 CNN,它的创始人 Ted Turner 运营着一家 24 小时工作的新闻编辑室,运营成本却只需要如今的网络媒体公司的一小部分,部分原因是由于他在运用卫星和电缆技术方面具有先见之明。

接着他提起了 Jay Z。90 年代初期,在加利福尼亚州的奥克兰长大的 Peretti 进入一家公立学校就读,他说「那里唯一的音乐就是黑人音乐」。这些音乐的歌词中充满了狂妄之词:唱片再卖得多一点儿吧,钱也挣得多一点儿,再攒更多的珠宝。在那之后的生活中,今年已经 42 岁的 Peretti 结交了一些喜欢独立摇滚乐队的朋友,「他们会做的一件奇怪的事情是,一喜欢上某些乐队,他们就会去参加这些乐队的所有演出。可一旦这些乐队得到唱片合约,他们就会说,『我再也不喜欢他们了。』」一些博客所持的态度也类似。Peretti 说,这些博客「与名气保持着一种极度扭曲的关系。不知道为什么,大众媒体总是邪恶,糟糕,还会轻易出卖自己。」但 Peretti 没有参与散布这种焦虑。「有了 BuzzFeed,我总是在想,让我们把影响力发挥到最大吧,把 BuzzFeed 做成一间伟大的公司。」

或者就像 Hova 在 rap 中唱过的那样,「I'm so far ahead of my time, I'm bout to start another life / Look behind you, I'm bout to pass you twice.」和 100 年前的派拉蒙电影公司一样,BuzzFeed 创造了属于自己的成功,它拥有一家现代媒体公司的一切元素:一个全球新闻制作团队,有自己的视频制作工作室,一个成熟的数据系统,以及一间内部的广告创意公司。就像 Ted Turner 在电缆技术热起来之前就拥抱了它一样,Peretti 把 BuzzFeed 上的内容推送到了每一个新兴的社交平台上——从 Snapchat 到 Pinterest——这些内容会依据平台的不同而有所调整。BuzzFeed 的业务也扩张到了全球,从英国到巴西,印度到墨西哥,德国到澳大利亚,这些国家都在它的范围之内。

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这种转变大部分是在过去的两年中发生的。就像 Peretti 曾经形容的那样,BuzzFeed 以前只不过是一个独立运营的美国网站,是一个「无聊地运作着的网络」。2014 年底,Peretti 预见到人们并不打算离开他们的社交软件,于是对公司策略进行了大幅调整:不像很多内容供应商那样试图把用户的眼球吸引到自己的网站上,BuzzFeed 选择了把它们的原始文本、图片和视频直接发布在了用户们已经驻足的地方,即包括 Facebook、俄罗斯社交网站 VK 和 Telegram 在内的约 30 多个不同的全球平台。根据不同的网络平台和用户,BuzzFeed 会对特定的内容进行不同版本的调整,而不是只写一篇固定的文章,然后把它发在所有平台上(这是很多媒体公司的做法)。

这种转变带来了什么结果呢?把所有平台上推送的 BuzzFeed 内容的观看次数加起来,这家公司每个月能获得 50 亿的点击量,其中有一半是来自于视频——两年前,视频这门生意还没有那么好做。如今,即便 BuzzFeed 75% 的内容已经发布在了其他地方,这个网站的流量依然保持稳定——在美国,每个月有 8000 万人进入 BuzzFeed 的网站,这个数字比进入《纽约时报》官网的读者还要高。

这种做法也创造了新的收入机会,正像 Facebook、YouTube 和 Snapchat 等服务商一直想证明的那样,它们能通过接入 BuzzFeed 的内容来为它们的合作伙伴扩大收入来源。2014 年第四季度,「我们收入的 15% 来自于视频业务,」BuzzFeed 总裁 Greg Coleman 说,「2015 年第四季度,视频业务的收入占到了总收入的 35%。」这家由私人控股的公司未曾公布它详细的财务状况,但根据去年夏天泄露的一份文件显示,BuzzFeed 的年增长率是 200%,2014 年的年收入是 1 亿。并且,作为一家互联网初创公司,BuzzFeed 罕见地盈利着。

在媒体世界中,BuzzFeed 已经成了众矢之的。BuzzFeed 看上去似乎拥有一种神奇魔法,它所生产的故事和制作的广告传播范围极广:一条裙子看着到底是白金色还是蓝黑色,一项对阿富汗一间由纳税人出资建立的「鬼魂学校」的调查,或者是一只老猫在宠物食品公司普瑞纳(Purina)的视频中,向一只小猫传授智慧。BuzzFeed 在媒体世界中的竞争对手对这种「魔法」吹毛求疵,认为它们的传播效果只不过是它和 Facebook 一起玩的算法游戏的成果,或者是它花钱买了广告去传播它们的内容,而这两种做法都不能持久;类似「裙子的真实颜色到底是什么」的内容之所以能形成病毒效应,只不过是运气比较好罢了;而和《华盛顿邮报》类似的传统老牌,更是能用它的导流策略给 BuzzFeed 来上一拳。

媒体世界里缺失的那些东西,正好让我们得以理解 Peretti——这个世界上最敏锐的互联网行为观察家之一——如今已经建立起来的东西。BuzzFeed 的成就扎根于它动态的、以学习为导向的文化。BuzzFeed 本身就是一个连续的反馈回路:它们成熟的数据系统会录入它们生产的文章和视频内容,从而指导 BuzzFeed 去生产和分发自己的广告内容。在一张显示这个系统如何工作的示意图中,Peretti 将之总结为「数据-学习-金钱」。

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Jonah Peretti,BuzzFeed  CEO 

每一个曾经在 Facebook 上转发过 BuzzFeed 的内容的人,都自以为他们了解这个公司。可如果一个人想要真正地了解 BuzzFeed,他得把所有元素都纳入考察范围内。我花了一整个月时间,对它们的视频、数据、编辑部和广告业务进行了一番探察。「如果我们能从 BuzzFeed 的内容在 Snapchat、Instagram、Twitter、YouTube 和 Facebook 上,以及在巴西和英国两个国家中行之有效的传播中学到点儿什么,从这中间得出一个内容传播的规律,我们就能够对如何制作出受人们喜爱的优质内容有更加深入的认知。」Peretti 把 BuzzFeed 的内容制作秘诀比作一支自动驾驶车队:车队中的每一辆车学习的是另一辆车的行为,最终,这个车队形成的智慧是一辆单独的车辆的成百上千倍。

BuzzFeed 成功的另一个秘诀,就是它们信奉的是一种既拥抱不断变化、又依然为数据推动的文化。这种组合有其狡猾之处,但是对于任何一个希望在今天混乱的商业环境中存活下去的公司,它也是必须的。 


「我爱好莱坞。我爱电影。我是看着这些电影长大的。我爱电视节目,」BuzzFeed 动画电影部门(Motion Pictures)的负责人 Ze Frank 说,「可是过去的那种电影和电视节目的制作方式,对于今天这个环境来说,已经不那么必须了。」

颇具讽刺意味的是,说这话的时候,Frank——他带领的团队每周发布 65 条原创视频,服务的对象是 YouTube、Facebook、Snapchat 以及一些品牌商——正站在位于洛杉矶中心日落大道上一间占地 52000 平方英尺的制作工作室里面。这里有一个隔音场,一间实验厨房,一个大得像古着店的道具室,两座带有房间的可以作为室内场景重复使用的平房,从屋顶上还能清晰地看到贝弗利山上的好莱坞标志。总之,所有你期待在传统的电影工作室里看到的东西,这里全都有。

作为一名过去的演员,在 2006 年的《The Show》中,Frank 以其断断续续、配有丰富表情的独白,为第一批 YouTube 明星提供了审美标准,但他现在所操持的这个「门店」却是非好莱坞式的。这种做法看上去非常内敛,部分原因是由于他没有使用传统的视频制作中那种极度专业化的模式。在那种模式中,编剧可能从来没有亲眼见过一个灯光师,甚至不知道灯光师在团队中是干嘛的。但在 BuzzFeed 的动画电影部门里面,每一个工作人员都身兼多职,Ella Mielniczenko 说。在台词全部都由女生念出来的系列喜剧《You Do You》的剧组中,25 岁的 Mielniczenko 既担任编剧,同时也担任制片人和演员。「我之所以能够写得更好,是因为我知道如何执行和制作,」她告诉我,「而我之所以能导演得更好,则是因为我知道摄像机前面的东西应该是怎么样的。」

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BuzzFeed 动画电影部门负责人 Ze Frank

Frank 团队里身兼多职的员工会被分成不同的组(每一个组穿一种颜色的衣服),每组不超过 7 人,每一名成员会拍摄同一类型的视频。为了不让员工自满,每隔三个月,整个公司的员工会被重新分进一个新的组。Frank 认为,这能让员工的创意思维避免僵化,还能帮助内容制作者抛掉他们的旧习惯。「从 100 年前开始,人们就是用这种高度灵活的方式来制作视频的。」Frank 说。自他的创业公司被 Peretti 收购后,他加入 BuzzFeed,在过去三年中监督了超过 7000 条视频的制作。


如果 BuzzFeed 的动画电影部门会让你觉得乱糟糟的——好像每天有一只活火鸡在拍摄现场乱跳——这正是 Peretti 所希望的。「任何一个置身于高度结构化的组织中的人,是很难保持创造性的,」他说,「没有自主和自由,人们很难创造出什么新的东西来。」

Peretti 的管理哲学源于他早期当教师的经历,另一部分启发则来自于他目睹妹妹 Chelsea 成长为顶尖脱口秀喜剧演员的过程。「那些最好的老师,可不仅仅只会说『我找到了一个和学生沟通/产生连结的好办法。』最好的老师会改变他们交流的内容。他们会想出一种新的授课方法,并且知道学生们会为此而兴奋。」至于她的妹妹,如今已是 Fox 制作的美剧《神烦警察(Brooklyn Nine-Nine)》中一位长期出镜的演员。Peretti 显然为她感到格外骄傲:「我从 Chelsea 身上,以及观看喜剧演员们表演的过程中学到了一点,就是他们讲的笑话通常没有多大关联,但他们会尝试用不同的方法把那些笑话连起来。」

要想在 BuzzFeed 得到发展,你得学会跟着它一起摇摆。「BuzzFeed 就是一艘疯狂的变形火箭飞船。」创意总监 Emily Fleischaker 对我说,她监督着公司的最受欢迎的财产之一——食物。在我们走向她位于曼哈顿下城的实验厨房途中,她告诉我说,这间实验厨房之前设在她的公寓里面。「每隔三个月,我就得做好准备迎接某个新的人到这里来,那种感觉就好像『从现在开始,你得向这个人汇报工作,你的桌子也得跟着挪个地了。』」

「我们的公司明天就要搬家了。」生活方式组的编辑主任 Peggy Wang 轻笑着说。90 年代的时候,她曾是 Peretti 教过的学生之一。(2016 年的早些时候,BuzzFeed 在纽约的总部往南边搬了五个街区。)

「而且你得学着像这样,」Fleischaker 插话道,然后打了个响指,「一切准备就绪,开干吧!」

在当今的数字媒体世界中,适应能力是一个非常有用的特质。(今年 1 月份,Peretti 搬到了洛杉矶,表面上是因为他的妻子更喜欢美国西海岸,但在一封发给公司员工的邮件中,他解释了这次搬家是因为「BuzzFeed 员工总数第二和发展最快的团队在洛杉矶」。)正像他所指出的那样,媒体仍处于发展阶段:从 BuzzFeed 创立以来的 10 年间,电脑用户已经从台式电脑转移到了移动端上;从前我们在网页上浏览讯息,现在用的则是 App;带有聊天功能的视频直播流抢走了图片的使用权。Peretti 可以架构出如今的技术变化对内容制作和消费产生的颠覆作用,这解释了为什么风险投资家们会喜欢他。「和我们走在一起谈论技术和媒体的时候,Peretti 的口吻是那么自然,尽管他还带着口音。」硅谷顶级风投公司 Andreessen Horowitz 的 Chris Dixon 说,他在 2014 年主导了 Andreessen Horowitz 对 BuzzFeed 的 5000 万美元的投资。

BuzzFeed 体现着 Peretti 的愿景,同时被他无穷的好奇心塑造着。读高中的时候,他用整理房子后院攒起来的钱买了一台 Macintosh 电脑。他在大二就去网景公司(Netscape browser)探索了一番,临近从加利福尼亚大学(位于圣克鲁斯)毕业,他去拜访了一家科技初创公司,却转头接受了新奥尔良一间私立学校的教师工作——这份教授电脑课程的工作,每年的工资是 24000 美元——原因是这份工作更有趣。后来他去了 MIT 媒体实验室(MIT Media Lab),他的论文被用作了教学的软件创作工具。2005 年,Peretti 联合创办了《赫芬顿邮报》,但这只是他初涉初创公司和商业的行为,一年后,他会离开那里,开始他新的实验。《赫芬顿邮报》的投资人给了他不多的种子资金,「他们希望我能同时在《赫芬顿邮报》干着,」他说,「那给人的感觉差不多是『噢,约拿(圣经人物)在经营他小小的研发实验室。』」他在《赫芬顿邮报》待到了 2011 年,直到它以 3.15 亿美元的价格被美国在线公司(AOL)收购。自那时起,BuzzFeed 才变成 Peretti 唯一的事业。

尽管 BuzzFeed 目前雇佣着大约 1200 名员工,估值也已经达到了 15 亿美元,但从很大程度上来说,Peretti 依然把它视为自己的教学工作室。随着公司规模的扩大,如今 BuzzFeed 需要像一门正经生意那样运作起来,Peretti 也在寻找方法去处理其中的混乱——这些混乱真的已经够了——在不同部门之间传授他的经营观点。「我们正在有组织地处理这些问题,其中很大一部分问题是关于我们到底要建立起怎样的公司结构,这种结构能让绝大部分本土的自主运营团队和小部分的全球运营团队组合起来。」

一个秋高气爽的 10 月份的下午,28 岁的 BuzzFeed 资深编辑正在讨论悬浮滑板(hoverboards)——「这是我们最近发展得略微有点快的一个好玩有趣的例子,」他告诉我,「几个星期前,我们做了个帖子,写的是那些失败的人。他们被社会抛在了后头。」当我告诉 Stopera,Twitter 上到处都能看到这篇文章的时候,他露出了不屑一顾的表情。「在 Twitter 世界里,」他是指媒体圈和科技界人士,「每个人都在谈论它。可是到了现实世界中,人们并不会真的去讨论它。」

Stopera 这个互联网专家是如此沉迷于流行文化。在他还是一个青少年的时候,他曾经因为他对布兰妮·斯皮尔斯(Britney Spears)「发狂」的爱,出现在 MTV 的节目《Fanography》的某一集中——这也解释了他和编辑部中 500 多个同龄的同事是如何定义「成功」的。他们的工作依赖一个叫「病毒式传播指数(viral lift)」的内部专用指标,它能对内容的传播广度和速度进行量化。「如果一些内容的病毒式传播指数达到了 1.5,阅读量达到了 10 万次以上,那么这种内容就是值得制作的。」他告诉我,「如果阅读量达到了 40 万次,但病毒式传播指数却只有 1.1 或者 1.2,那它就是失败的。」

大多数内容出版商可能会认为,一个帖子获得 40 万的浏览量是成功的,但 BuzzFeed 看重的是转发量。Stopera 解释道:

「帖子如果没有被转发出去,它们就只是些没发芽的种子而已。这场游戏的有趣之处,能在于让人们能去转发点儿什么东西。我一天到晚打开一些垃圾来看,『噢,让我来看看这个人在 Instagram 上发了什么。』结果你一打开,看到的却是这个人的屁股。这个时候我的确贡献了点击量,但是我并不会转发它。」

「我不需要对那些疯狂的记者做出来的报道负任何责任。」Dao Nguyen 说。她是一名数据专家,2014 年 10 月份被 Peretti 任命为 Buzzfeed 的出版负责人。(总编辑 Ben Smith 负责管理记者。)她的工作是找出 BuzzFeed 的文章和视频在各平台的传播规律。「传统意义上的出版意味着拥有一台印刷机,得和运货卡车和报摊打交道。」42 岁的 Nguyen 说。上四年级的时候,她曾经因为没有做作业而在调试软件代码被老师抓到。「在数字化媒体时代,要想把你制作的内容推送给大众,这全关乎于你的技术平台和你在社交网络上的分发计划。」

Peretti 解释:「在今天,作为一家内容出版商,你能获得的最有竞争力的优势是什么呢?你不会从哪儿继承到一家媒体公司,也不会有人给你授权一个广播波段。」他指的是那些由家族经营的报纸或者无线电台,「如今我们拥有技术,数据科学,也有能力知道如何规划、优化和协调内容的发布,这就是我们最具竞争力的优势。」

为了向我展示 BuzzFeed 是怎么分析它们的帖子在社交网络上的转发的,以及它们又是影响公司的,Nguyen 把我介绍给了一对发色金黄的双胞胎 Andrew Kelleher 和 Adam Kelleher,他们在 BuzzFeed 负责 Pound 项目。Andrew 是工程师,Adam 则是数据科学家,他们对我说,BuzzFeed 可以通过 Pound 项目来了解内容是如何在不同的社交网络上进行转发分享的。这么说吧,我先是找到了 Twitter 上一篇很有趣的文章,然后把链接复制黏贴到了 Facebook 上。我的一个朋友在 Facebook 上转发了这篇文章,结果他的另一个朋友又把这篇文章转发回了 Twitter。Pound 项目把这些网络上的点击连接起来,显示出了我和那个把文章转回 Twitter 的朋友的朋友是怎样产生了关联的——即便这种社交链条(或者说「传播路径」)发生于不同的平台之间。「Facebook 只能看到自己网站上的内容流,」Adam 说,「但却看不到这些内容是如何跟其他的社交平台产生关联的。」

这形成了一个独一无二的数据集,像小时候父母在他们的镜片上贴彩色圆点来区分他们一样,Kelleher 这对双胞胎整理出了 9 个不同的指标,用来量化内容在不同平台上的传播,其中包括「点与点之间的传播速率」。这一指标之所以具有特别的价值,是因为它测量出了一份内容在两个不同的人之间传播所需的时间。如果这个速率再高一点,那么对于这份内容将会变成「爆款」的可能性而言,是一个非常好的信号。

「如果你把这些放到整个人类的历史长河中来看,」Adam 补充道,「我们其实已经能看到,随着电信基础设施的发展,两个人之间的传播速率正在不断变得越来越高。」从电报,电话,再到电子邮件,即时讯息,信息传递的速度更快了,可包含的内容更多了,这刺激着经济的增长和社会的逐步变化。

随着时间的推移,BuzzFeed 收集了大量数据,然后发现,有些内容先是在 Twitter 上得到首次传播,然后在 Facebook 上得到范围更广的传播,话题的热度也随之提高了。这个团队甚至开始想要知道,一个点子在特定社交网络中的某部分人群中是如何传播的。「我们能够预测出发布在某一社交平台上的某份特定的内容,最终会得到怎样的传播。」Duncan J. Watts 说。Watts 是微软研究院(Microsoft Research)的一名社会学家,也是 BuzzFeed 的早期顾问,他协助设计了 Pound 项目。这就是为什么你可能会看到一篇文章,标题写着《这些人解释了他们哭泣的秘密》,但内容却是和猫有关的故事。


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Pound 项目的分析洞察让 BuzzFeed 对自己的用户有了更深入的理解。然而 Pound 只是 Hive 的一部分业务,后者作为一个新设的数据分析部门,创意更加大胆,目标是让编辑部制作的内容获得比以往更多的转发量。

无论是 Peretti、Nguyen 或者其他的什么人,没有人能确切地知道 BuzzFeed 到底创造了多少内容,又被传播到了哪里。今天,BuzzFeed 的内部团队用 Google 电子表格和 Slack 监控着他们的内容输出。

Hive 的目标之一,是跟踪 BuzzFeed 的每一个编辑创意(甚至包括那些没有发布出来的)在不同平台上的传播。一个包含七个步骤的慢炖鸡肉食谱,会被制作成一条 46 秒长的 Facebook 视频,剪辑成 15 秒长的 Instagram 视频(制作方法写在评论里),最后变成两张照片发在 Pinterest 上,附带一个链接指向 Facebook 上的视频。如果要发到 Snapchat 上,它还得拍成竖屏模式。这都是同一个食谱,但「我们发在了 Facebook 上,YouTube 上,还有 AOL 和 Yahoo 上,」Hive 的负责人 Jane Kelly 说,「在一瞬间内,它就被制作成了 15 个不同的 MP4 文件。」随后,每一条内容会被分配到一个单独的 ID,然后上载到中央数据库中。

Hive 能够让 BuzzFeed 的程序员去开发其他有用的工具,包括追踪一些类似慢炖食谱的内容是如何在 Twitter、Facebook 和 Snapchat 等社交平台上迁移的。不仅如此,它还知道独立的内容是怎样发生关联的——无论这些内容是关于同一个主题的,还是由某个导演执导的——以及它们又是如何和用户连接起来的。Peretti 说,如果一个编剧想要发送一条跟披萨有关的帖子,「你就得阅读所有的资料,知道用户都喜欢披萨的什么,还得知道人们都做了些什么跟披萨有关的事。」他解释道,「然后在这个基础上制作内容。」

举个例子,有一个内容系列是关于「矮个子女生遇到的问题」的:它先是以一篇文章的形式出现在网站上,标题为《每一个矮个子女孩都经历过这 30 个尴尬的瞬间》,吸引了 800 万的阅读量;随后,它被制作成一个视频发在 YouTube 上(《这 10 个问题,只有矮个子女生才会懂》);最后,它成了一幅漫画的灵感来源,然后被起名为《矮个子女孩遇到的问题》发在了 Facebook 上。Hive 将会加速类似热门话题的编辑方式的演变。

从技术角度来说,Hive 既是简单的——一个关系数据库里可能包含五张表——同时它也非常抽象。「我们把它看成像战神金刚一样的东西。」Nguyen 说的是 80 年代的一部劣质动画片,主角是一个超级机器人。每一个平台都像一个小型的战神金刚,对所有平台上的内容进行的综合研究,使得 BuzzFeed「变成了一个力量强大了很多倍的机器人,任何人都无法打败它」。

战神金刚,喔不,Hive 的重要性会随着 BuzzFeed 全球扩张的速度变得越发重要,它能知道在不同的社交平台上,哪些内容形式是行之有效的。而 BuzzFeed 的目标,与其说是想把文章翻译成不同语言以便于传播,倒不如说是它想创造出一些适合全球市场的有机内容。「我们不想被当成那种美国公司,在各种本土市场上散播美国流行互联网文化的真理。」国际产品负责人 Qichen Zhang 说。对于 BuzzFeed 来说,找到那些能够吸引全球读者的传播度广的内容,再好不过。Peretti 信奉马歇尔·麦克卢汉的理论,认为 BuzzFeed 会由于后知识时代(postliterate)媒体的崛起而获得全球范围内的成功。「《愤怒的小鸟》、《糖果传奇》、《小黄人》、《变形金刚》,」他飞快地说出了几款产品,「对于这些产品来说,特技效果的重要性已经超过了对白的重要性。有些东西,你不需要靠语言的描述就能理解。」


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乱糟糟的 BuzzFeed 编辑部和数据系统,会让人们很容易忽略这家公司是靠病毒式传播指数的成功来赢得广告商,从而获得收入的。BuzzFeed 会在一个品牌工作室里制作列表,进行测试,然后为诸如 HBO、Taco Bell 和 Ford 等等客户制作定制化的视频。和公司里的其他员工一样,BuzzFeed 的广告文案人员也能够看到公司的所有数据。那些看上去好像本土制作、实际上是 BuzzFeed 投放的广告,不仅能在它的网站上看到,还能在其他投放了 BuzzFeed 内容的地方看到。不仅如此,一些品牌十分看重 BuzzFeed 的社交推广渠道,以至于它们雇佣了 BuzzFeed 来为他们面向目标用户投放传统广告,其中主要是在 Facebook 上投放。(这解释了为什么 BuzzFeed 看上去好像在 Facebook 上花了非常多的钱。)

这种商业模式一部分是从 Google 那儿得到启发的,Google「建立了一个这样的引擎:当你输入一个关键词以后,你能得到相关的搜索结果,同时也能看到相关的赞助商的推广内容。」Peretti 解释道。「这也是一个能对提问者提供推荐的引擎。当他们在核心业务上为消费者做得更好的时候,他们也能够获得更多的金钱回报。」

在 BuzzFeed 上出售广告,最初是由 Greg Coleman 发起的。他是 Peretti 在《赫芬顿邮报》的前同事,2014 年夏天加入 BuzzFeed 任总裁职位。另一个发起人是 CMO Frank Cooper,他是 2015 年夏天从百事公司跳槽到 BuzzFeed 的。他们两个人的任务,是让 BuzzFeed 成为营销公司广告预算的核心考虑对象——尽管他们还得使用正统的广告手段。「我可不能对营销公司说『看,我们 BuzzFeed 的广告手法多酷。』」Coleman 说,「效果、研究、支撑点、进行明确的联合调研……BuzzFeed 会使用对方所了解的统一标准来进行广告合作。」

Coleman 的团队所出售的定制广告,仍然需要接受市场营销人员的检验。Coleman 回忆,有一次,在给一个品牌播放一个两分钟的动画喜剧短片时,他听见对方的营销人员倒吸了一口冷气,因为这个动画短片不是人们经常在电视台上看到的那种。然而,即使这种视频似乎不太正统,但它还是成为了 BuzzFeed 广告的特质:在 BuzzFeed 为普瑞纳公司制作的宠物食品广告「亲爱的小猫(Dear Kitten)」中,一只老猫(由 Ze Frank 配音)在向一只小猫传授自己的人生经验时,说了这样一句台词:「我至今都记得我小时候可以钻进鞋子里的日子。没有什么比这种经验更深刻的了,你会 360 度全方位地被脚的味道包围。如果你有这种机会,请一定要好好享受它。」这个广告欢乐,讨人喜爱,还给了猫粮产品一个特写,这让它的原始视频在 YouTube 上获得了 2500 万的点击量,另外的 9 个系列视频一共获得了 4000 万点击量。(「亲爱的小猫」是如此成功,以至于很多客户希望他们的广告也能获得如此「恐怖」的点击量。但 Coleman 说,他还得对这些品牌循循善诱,告诉他们 BuzzFeed 能做的和不能做的分别是什么:「我们可从来不会跑到一家信用卡公司里面,然后说『来吧,我们打算为你们卖出 10 亿张信用卡。』)

Cooper 指出,具有挑战性的不仅仅是 BuzzFeed 内容的风格,如今的广告手法也已经得到发展。过去,传统的广告代理公司会和客户签订制作视频的合同,定下他们所要达到目标点击量。BuzzFeed 则与此不一样:它们售出的广告希望通过对广告点子的快速迭代,然后进行一系列围绕关键词的视频制作,再把它们放到最合适的平台上进行传播。在他们推出 Purina 的「亲爱的小猫」视频之前,只有少部分人看过这个系列的其他四个视频。

「这听上去像一场革命,」51 岁的 Cooper 说。「这不是大公司喜欢的。他们喜欢可预测性,喜欢渐进式增长。」但 BuzzFeed 的广告模式依然受到了欢迎。2015 年 8 月,BuzzFeed 和群邑集团(即 GroupM,全球最大的传播集团 WPP 集团旗下的企业)签了一个 100 万美元的全年订单,按照这种模式共同制作和分发内容。「他们的构思、创意、测试、定义、舍弃以及复制的能力都非常卓越。」群邑集团的首席数字官 Rob Norman 说。这次结盟为他们赢得了包括 Nike、Target 和 Unilever 在内的 13 家公司制作视频的合作,后续还有 45 个品牌的合作。「我们在和 BuzzFeed 的合作上花的钱,比我们两家之前预想的都要多。」


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Pound 和 Hive,混乱与戏剧,机缘巧合与量化指标——这些都是 BuzzFeed 作为一家新型全球媒体公司的看家本事。「比起之前,现代媒体公司有了机会和受众更加深入地打成一片,」Peretti 说,「与人们的生活有了更加紧密的联系,能够对与人们的生活更加关心的事情做出反映和呼应。」

去年 11 月底,Peretti 邀请我去旁听他在纽约大学斯特恩商学院(NYU Stern School of Business)的一个客座讲座,讲座的主题是「数字媒体的创新」。在一个坐满了 MBA 学生的礼堂中,Peretti 随意地穿着他最喜欢的灰色连帽衫,连抛数个关于「BuzzFeed 如何评估它们作品的影响力」的问题:BuzzFeed 的各平台都发挥了自己的优势吗?它的点击量来自于全球吗?它能够把不同的个体连接在一起吗?它提高了人们的生活吗?它在负责告知公众和改变制度方面完成得好吗?它让世界更开放和多样化了吗?

对于每一个问题,BuzzFeed 都给出了答案,无论是一篇题为《每一个长了乳头的人都应该知道的 29 件事》的文章让一名读者去看了医生,然后发现自己是乳腺癌一期,还是它的周播节目《Another Round》最近请来了希拉里当嘉宾,主持人 Heben Nigatu 和 Tracy Clayton 问希拉里:她的丈夫克林顿在执政期间通过的大规模监禁政策,有没有「把美国黑人的生活搞得一团糟」?她的回答没有得到病毒式传播,但是我们所能看到的克林顿,却比以往任何时候都更像一个真正的人。

在课堂上带领 400 名学生了解 BuzzFeed 的过程中,Peretti 的授课充满了说服力和魅力。他是一名如此优秀的老师。「在尝试理解一些点子为什么会得到传播、怎么传播方面遇到的智力挑战,还有人类心理学,等等那一类的东西,」Peretti 说,「是无穷丰富的。我想你永远都不会知道其中的答案。」在理解人类这件事上,只要 BuzzFeed 更专注,它们在商业上的表现就会更加卓越。

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