今日头条新尝试:五大视频商业产品,瞄准短视频精准投放

今日头条新尝试:五大视频商业产品,瞄准短视频精准投放

流媒体广告中,在视频广告投放常规的贴片形式外,短视频领域原生化广告与数据曝光监测能为品牌商和消费者所接受吗?

8 月 31 日,今日头条在北京召开了 2016 年度视频商业产品推介会,推出全系五款移动视频商业产品为广告主提供头条视频营销方案。具体产品包括首屏视界、视+信息流、视频联动、优选视频和兴趣速递。相比以往的视频营销方式,今日头条通过改变视频营销生产、分发、消费、评估四个重要环节,以内容原生、形式原生、意图原生、主动行为评估构建移动短视频营销新生态,帮助广告主在视频新蓝海实现精准投放。

短视频广告营销将成广告投放新蓝海

Talkingdata《2015 移动视频应用行业报告》数据显示,移动视频应用用户规模已达 8.79 亿,在移动互联网整体用户中的占比达到 77.25%,而短视频在所有移动视频应用中,用户数增长幅度最大,同比增长 401.3%。

由于生产工具完成「去专业化」、智能终端与网络技术普及以及新的内容分发模式为碎片化视频提供了消费场景,信息承载方式开始逐步从文字向图像再向短视频转变了。尽管短视频不会完全取代其他形式,但由于其单位时间内更强的场景还原力与信息承载量,正在成为今天碎片化移动社交的主流。

这为移动广告营销投放提供了新思路,与过去视频贴片广告不同,短视频广告所允许原生植入的优质内容符合用户的兴趣点,能够提高用户接受度,同时还可以吸引用户参与评论、分享,增强二次传播。

国际市场调研机构 eMarketer 预测,2016 年移动广告的产值增长高达 38%,总体数字可能达到千亿美元。

国外以短视频为核心,大流量入口、集合算法与信息流技术的广告平台是最能博得广告主芳心的广告投放渠道。根据在线视频广告科技公司 Mixpo 2016 年调查显示,2015 年,50.2% 的美国广告商在 Facebook 上投放过视频广告,31.1% 在 Youtube 上投放过视频广告。

新的广告载体出现,通常都意味着一定的流量红利,淘宝推广、百度竞价、广点通的推广初期都存在红利期,而到今天用户获取成本就已经极高了。对广告主来说,短视频广告投放正处在这短暂的红利期。

原生化形式 广告即内容

作为国内最主要的内容(图、文、视频)分发平台之一,2012 年起今日头条及其系列产品就致力于帮助用户在移动互联网上方便快捷地获取最有价值的信息。基于数据挖掘及推荐引擎技术,今日头条会根据用户的兴趣为用户推荐与其兴趣匹配的内容。截至 2016 年 8 月,今日头条累计激活用户数达 5.3 亿,仅 app 的日活跃用户超过 5500 万。

其中,头条视频目前已实现每日 10 亿次播放,单日播放时长超 2800 万小时,每日逾 3 万支优质视频内容上传。

在海量的短视频内容供给与强大的用户基础下,今日头条商业化产品除原有的开屏、 信息流广告外,依托自身的技术能力进一步推出视频联动、优选视频、兴趣速递等多种高转化视频广告形式,将广告主产品包装成内容。

此系列营销方案抓住消费者对自然广告内容植入的不抗拒,提出「广告即内容」的营销理念,并推出内容、形式、意图全方位的原生视频广告产品,既不影响用户使用体验,同时能够帮助广告主更好地与优质内容源共建 IP,自然地进行产品信息的植入。

有数据显示,70% 的用户都不愿在视频广告上的停留超过 10s,随着视频时长的增加,仅有 51% 的用户观看时间超过 10s。但有一种情况用户观看时间将会超过 30s,就是视频与用户相关性强,内容优质,并能够鼓励用户参与进来,也就是原生广告。在此种情况下,用户在商品上的停留时间将会超过 30s,从而让广告主得到非常高的 VTR——显示到达率和 CTR 回报。

据了解,不久前金立 M6/M6 Plus 手机视频广告在今日头条投放开屏及信息流原生广告,三天开屏+一天信息流得到了 1.5 亿+曝光及 6000+万播放。

与传统视频网站头部内容大流量推送不同,今日头条视频与 YouTube 类似,基于算法推荐机制,对海量碎片化的短视频长尾内容与用户精准匹配,让平台上的长尾视频能触及更多目标受众,同时满足用户大相径庭的兴趣痛点。而千人千面,不仅意味着每个人的头条不同,也意味着在这个载体下每个人看到的广告也不同。打破推荐位的限制,广告产生了更多的可能性。

今日头条视频商业化产品解决了过去广告由于推荐位有限,对广告潜力挖掘的颗粒度过粗,以及缺乏成熟的流量分发机制,所产生的无法实现精细化运作的问题。

对广告主来说,今日头条见长的机器算法分发模式具有更高的广告变现系数。由于内容上旨在更精准地满足人们个性化的信息需求,5500 万数量的用户的兴趣爱好早已被打上标签,全面立体的「用户画像」更容易成型。因此广告投放的定位相较于传统的广告分发和主要广告位推广乃至移动社交产品推广也更为精准。

短视频广告的崛起,正是移动 APP 高度繁荣,其形式、内容不断演进所带来的结果。品牌主们在未来必将越来越倚重短视频营销所带来的新价值。

头条视频广告精准投放可监测

在流量参差不齐、数据深度有限的互联网早期,广告主在网络上的砸钱基本上都是「听天由命」,因此才有那句有名的「你知道一半广告费是浪费的,但你不知道是哪一半」,但移动广告发展到今天,在展示类广告的售卖上,今日头条已经全面实现「CPM 化」,接受曝光监测,而不同于其他 App 的按天计价。

短视频时代,用户的主动互动行为成为显著特征,头条将此作为衡量投放价值的一个重要指标。此次推介会上今日头条商业产品策略运营负责人提出了符合移动特征的 POE 移动视频广告效果价值体系模型,通过曝光、转化以及用户主动行为三个层面进行监测,并将常规投放曝光价值(Paid Value)和用户主动行为的增值(Owned Value + Earned Value)共同作为评估标准,从而更精准地衡量视频广告的传播效果。并在会上表示,今日头条愿成为行业第一家开放用户主动性行为监测平台。

今日头条商业产品副总裁刘思齐甚至说:为了帮助广告主维护权益,让广告效益变得更真实,今日头条目前正在开展「你监测、我付费」的监测包活动。此次活动旨在为参与「数据透明」的客户设立一个监测费用报销机制,符合条件的客户找任何一家第三方监测机构,进行曝光和点击的投放效果监测时,今日头条将会为其支付监测费用。我们希望通过这个方法,促进更多的广告主认识到数据透明的价值性、第三方监测的重要性。

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