市场的积极反馈，让大家看到了国产动漫新的可能，如果有天我们能撇去情怀，真正从质量上与国外动漫一分高下，那也是让人异常欣慰的。 这一天应该不会很远。
本文为 LeMore营销实验室（公众号：LeMore_Lab）投稿。
《大鱼海棠》上映，像天上抛下的绣球，人群一拥而上。 这部含着情怀出世的国产动漫，从立项到最终上映，十年磨砺，从没缺少关注：2008 年预告片发布后因资金而难产，2013 年众筹后重获新生，《大鱼》终于在这个月与观众见面。上映两天票房即过亿的成绩，刷新了国产动画记录。与此同时，评价却呈两级分化：继续叫好的，粉转黑的，路转黑的，评论和争论在国产动画中也是空前的。
毫无疑问，影片的创作手法、绘画技巧、特效剪辑等等，都树立了国产动画的标杆，但其拖沓幼稚的剧情，却又广受诟病。实事求是说，如同去年的《大圣归来》，这次《大鱼海棠》依然是国产动漫中的优秀作品，但与成熟的美、日动漫市场相比，仍然不是一个量级。本期 LeMore 营销实验室，就来看一看全球动漫市场中，有何可取之经。
美国动漫市场：资金和技术喂出的猛兽
美漫品牌在其品牌发展的过程中，形成了迪斯尼（漫威、皮克斯）、梦工厂、时代华纳等动漫垄断集团，这几大集团对美国动漫产品和动漫品牌采用了「大投入、大制作、大产出、大运作」的模式，形成了独立开发、独立运营的原创营销结构和品牌传播方式。
美漫营销传播模式可以概括为：动漫经典影视片制作—媒体放映和播出—动漫图书出版发行—影视、音像制品发行—版权授权代理—衍生品开发营销—盈利—良性再循环。内容和渠道两头硬：依靠其掌控的电视、电影、报刊和衍生产品销售等资源和渠道，以动漫品牌产品、渠道、市场和营销环环相扣，实现动漫品牌的多元化盈利。
美国动漫产业运营模式
以迪士尼为例，在动漫运用过程中，迪士尼以影视创作为核心，在影片制成以后开始进行传播推广，通过票房收入获得第一笔市场收益；随后，通过影像制品和图书的发行获取第二笔市场收益；紧接着，通过迪斯尼品牌下的主题公园赠点影视相关场景和人物造型，获取第三笔收入；第四轮收入通过品牌授权给生产企业，通过衍生产品获得；最后，在大众传媒网络播出影视作品，获取高额的广告收入。在这五大业务中，收益可以互相转化，迪斯尼品牌得以获得维持品牌运转的充足资金。
迪士尼的庞大动漫帝国
日本动漫市场：市场细分，精工细作
日本动漫产业把动画片、数字游戏和漫画看作一个同步发展的经济统一体——AGC（animation，game，comic）。有别于美国高投入、高成本、大制作的营销传播模式，日漫是以大量的漫画为基础而建立的生产模式，倾向于不同年龄、不同人群市场细分下进行精细创作。
日本动漫产业运营模式
这一日本特色的营销传播模式服务于品牌价值，通过漫画的出版和授权，并基于授权后的衍生品销售获得市场收益，保证了动漫产品的深度开发和产品开发的资金，构成动漫品牌发展和扩大的良性循环。日本的漫画创作源十分庞大，而且有比较固定和数量巨大的受众，在经过市场考验和洗礼后，精选出了大量优质的漫画题材。而这些题材为日本的动画片产业提供了质量可靠的创作源泉，降低了市场投资风险，也提高了各种资源的利用率。
日漫的细腻画风很有辨识度
综合比较《大鱼海棠》和国外优秀动漫品牌，可以总结几点：
一、持续的资金支持是保障
动漫产业是典型的高投入、高回报的行业，对持续的资金支持有较高的要求。对于一个健康的产业及其企业来说，动漫品牌的运营必须具有形成正常资金流的能力，并产生利润。《大鱼海棠》在产出过程中，资金链几度断裂，制作团队也是多次换人，这直接导致了影片前后品质差异、剧情不合理等问题。动漫制作界有句玩笑话：美漫做十年，是真做十年；国漫做十年，基本是做三年歇三年，剩下几年在找钱。产业链支撑对漫画产业发展非常重要，而主创团队对资金的利用效率，也有待提升。
二、系列开发，品牌联动
皮克斯动漫系列人物
动漫品牌的成功与否很大程度上取决于传播营销模式，内容是核心，起于动漫节目，终于消费者。换句话说，动漫之所以能成产业，靠的不是一个故事，而是一众动漫人物。有了系列人物为核心，故事才能不断延续。所以国产动漫缺的，不是好技术，不是好美工，而是好编剧。只有把系列故事讲好，才能形成长远的开发链条，漫威英雄、皮克斯卡通、变形金刚，无不如此。动漫产业，从不是一枝独秀的天下，成系列开发才可能形成规模效益。
三、动漫衍生品：产业链的黄金地带
《变形金刚》衍生玩具
以国外著名的动画片《变形金刚》为例，《变形金刚》实际上是国际玩具行业巨头孩之宝（Hasbro）公司为了促销该公司玩具而创作的一部动画片。《变形金刚》进入中国的时候，制作方免费出让播放权，却在短暂的时间里，从中国市场赚走了 10 亿的品牌形象开发费用。只有将品牌形象授权于音像出版、图书出版以及产品生产商，才能真正挖掘出动漫品牌形象的潜在价值，将品牌形象变成产生经济效益的高质量产品。迪斯尼主题公园更是提供了衍生品挖掘的典范，成为迪斯尼商品化的主要载体。互联网时代，动漫企业通过整体的产业营销策略，建立起产品在虚拟环节和实体环节、制造环节和消费环节的联系，使利益实现最大化。
四、用好中国元素，挖掘中国 IP 故事
《大鱼海棠》对于中国元素的运用，让众多观众印象深刻，片头和片尾彩蛋，分别引用了庄子的《逍遥游》名句，并在其中镶嵌了三位主角的姓名与命运，让国产动画电影有了久违的东方韵味。中国元素是有市场的，这在好莱坞《功夫熊猫》、《花木兰》中就早有证明。动漫中饱含的文化要素，是国产动漫独特的竞争力所在。对中国元素 IP 的挖掘，是动漫产业发展的一大方向。
中国元素在国内外动漫中运用越来越多
而最终的一切，都指向了动漫人才：从创作到发行，再到品牌的营销推广，人始终是第一位的。不可否认，《大圣归来》也好，《大鱼海棠》也罢，与同期国外动漫相比，依然有不小的差距，过分的赞誉和批评，在这个时候都是有失冷静的。但我们依然相信，这是个好的开始：市场的积极反馈，让大家看到了国产动漫新的可能，如果有天我们能撇去情怀，真正从质量上与国外动漫一分高下，那也是让人异常欣慰的。 这一天应该不会很远。
