跨境电商风口已过？银泰西有说这个市场还有机会

作者|李欣  编辑|张雨忻

风风火火的跨境电商在经历了 2 年的爆发式增长后，伴随着 2016 年 4 月跨境新政的出台逐渐归于沉寂。

而就在新政出台前 2 个月，银泰商业却推出了自己的跨境电商品牌——西有全球好店。整合了天猫银泰百货海外旗舰店、银泰百货精品旗舰店、银泰网名品频道等银泰原有跨境业务渠道的西有全球好店，和囤积纸尿裤，奶粉等标品的大平台不同，他们选择了从鞋包这类非标品切入，并在原有渠道的基础上搭建连接海外买手店的渠道，差异化运营。

当很多人认为这个领域的创业已无太大成功可能时，西有全球好店想用自己独特的模式证明，在这个市场做时尚电商还有机会。

另辟蹊径的「买手店模式」

在西有全球好店的 App 里，你可以看到有包袋，鞋子，女装，男装，配饰五大类商品。商品的 SKU 量有 10 万级别，覆盖的品牌有上千个，不仅包括 Burberry、Gucci 等知名度较高的奢侈品牌，也有各地的特色小众品牌，用户在平台上的客单价为 2000 元左右。

这些商品有两个渠道来源：首先是直接在系统层对接海外买手店，实时获取对方的库存信息；此外，为了采购适合中国消费者的商品，西有全球好店还派自己的买手在欧洲、美洲、亚洲等地从品牌商处采购商品。

「买手店模式」成为西有全球好店的一大特色。目前国内的跨境电商平台主要有三种模式：以保税仓囤库存的方式售卖海外商品，比如网易考拉海购；以买手海外代购为主，如洋码头；从海外的电商网站上实时抓取数据，再以 B2B2C 的方式直邮给用户，比如么么嗖。

选择与买手店做库存数据对接，是西有全球好店在对比国内外供应链差异后做出的决定。

西有全球好店的 CEO 汤楠介绍：

在国内，一件商品从工厂到消费者手里的渠道相对单一，而且中间隔着层层代理。一般来说，货权掌握在工厂手中，100 元的商品经过区域代、省代、城市代理的加价，到消费者手中可能需要 700 元。

（图为西有团队）

国外的供应链体系则不太一样。大部分的品牌有三种自上而下的渠道：

1. 品牌商独立开店，叫 mono-brand shop，这些旗舰店只卖他们自己品牌的商品。
2. 零售渠道，包括百货公司、买手店等。以买手店为例，其向品牌公司订货，拥有货品的所有权。买手店的特点在于它有较高的毛利空间，一般会加价 2.5 - 3 倍。
3. 批发渠道，也就是奥特斯渠道。这是品牌的第三个部门，比如 MK 会有一条专门的产品线在奥特莱斯店卖。

西有现在就在与海外的第二种渠道合作，和拥有商品货权的海外买手店打通库存，并与其在 2.5——3 倍的加价空间内进行分成。而与其它渠道相比，买手店所能带来的毛利空间是西有所看重的。

在模式上，西有全球好店和 国外的电商公司 Farfetch 很像。作为一家时尚电商公司，Farfetch 和全球各地的 400 家独立买手店合作，提供上千个品牌的产品。

买手的价值

直接对接买手店在汤楠看来还不够，西有还有自己的买手负责去海外订货。以 Gucci 为例，除了和 Gucci 认证的少数几个买手店合作之外，西有团队会自己去采买 Gucci 的新款作为补充。

之所以用自己的买手团队作为补充，是因为即使把国外最新潮的商品同步过来，仍然需要有人采购符合中国消费趋势的商品。可以理解为，买手是买手店的补充渠道。

汤楠解释道：「对于海外品牌来说，一个好买手能很好的抓住 KA（头部）品牌和品类、会看中国的流行趋势、了解中国消费者的需求。Farfech 是一家技术公司，我们不是，技术只是我们的一种手段。」

脱胎于百货公司银泰商业，零售是植根于西有的重要基因。汤楠介绍：「我们的动销率要精细到款式。由于要提前订货，因此我们会提前 8 个月看商品的生命周期，判断第二年的趋势、判断头部品牌做什么、主打人群是什么，这是一个很细致的工作。而这背后都是零售的基本功。」

用「服务」精耕供应链

买手店模式的背后是一套不同的供应链管理体系。很多人觉得西有这个项目起步太晚，汤楠自己不觉得：「跨境电商的很多品类对我们来说真的没什么帮助。当保税直邮的方式兴起时，大家都绞尽脑汁在想 50 元以下的免税额度可以备什么货，所有的供应链都围绕这个展开，没有更深的供应链积累，也不理解和尊重品牌方。」

其实很多海外品牌对中国市场有着更长远的诉求。比如许多小众品牌对于天猫的渠道不明所以，不知道入驻后要做什么，他们需要平台方一起和他们用心经营。

（图为西有线下的名品集合店）

在汤楠看来，西有可以通过向品牌方提供更周到的服务来维护相应的供应链。对于品牌方来说，西有团队理解他们的零售体系、会有人跟他订货、有人在库存系统上跟他们直接打通，如果对方需要往线下铺，西有的线下门店也可以跟他们对接。汤楠之前在银泰负责的另一个 B2B 采购项目——意选——能帮助他们更好地和品牌接触。

凭借着银泰平台的知名度和团队对于品牌的了解，西有成功地迈出了第一步，目前，西有已经对接了 100 多家买手店，并且还在进一步的拓展中。

在服务好品牌商之后，如何有效地将品牌对接给用户则是下一步的关键。尤其是当电商的用户获取成本已经从几十元增长到上百元，各个跨境电商平台的竞争越发激烈时，西有全球好店能否圈到精准的人群，提高留存率和复购率，则是难以逃避的新挑战。