微信「国际化」的启示:从未放下的野心

微信「国际化」的启示:从未放下的野心

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微信,已然是生活的一部分了。

从腾讯公布的微信 2015 年全年业绩来看,微信月活跃账户于 2015 年底达 6.97 亿,同比增长 39%,这一数字到 2016 年中旬,达到 7.62 亿。公众账号也已经成为连接用户与内容提供商、商户及广告主的领先平台。

微信这一天 One Day With WeChat

对比国内的绝对领先地位,微信在国外的推广却没有如此顺风顺水。经验也好,教训也好,LeMore 营销实验室带你总结其中的启示,以备中国企业的海外营销之需。

国际化:从未放下的野心

微信国际化,一直是腾讯放不下的野心。微信从一开始就瞄准了国际市场,借着移动互联网的东风不断拓展势力范围,不断采取国际化布局,总结早年的推广举措,主要体现在以下几方面:

1.产品迭代越发「洋气」

回顾微信发展历史,也是一部努力国际化的历史:2011 年 1 月微信正式推出时只有简体中文界面,到当年的 10 月份推出 3.0 版时,微信已经具有繁体中文界面,并支持香港、澳门、台湾、美国和日本五个地区的用户绑定手机号。10 月 27 日推出的微信 3.1 版增加了英文界面,12 月份发布的 3.5 版本又新增分享自己的专属二维码 Facebook 的功能,海外用户可通过 Facebook 账号注册,同时支持全球超过 100 个国家的短信注册。

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2012 年 4 月微信发布 4.0 版,国际化速度加快,不仅整合 Facebook 和 Twitter 等多个社交网站内容,还新增对泰国、印尼、越南、葡萄牙四国语言的显示支持,并支持网页登录。微信的英文名称也由 weixin 改为 wechat,并启用 wechat.me 这一域名。2013 年 1 月,微信启用新域名 wechat.com,并提供多种手机平台的客户端下载。截至 2016 年,微信已经支持 100 多个国家的 22 种语言。

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2.「中心辐射」的推广策略

早期拓展阶段,微信采取了两步走的推广战略,先占领周边地区的市场,然后与其他竞争对手抢夺欧美市场。微信向海外扩张的焦点首先是在马来西亚、泰国、越南、印度等东南亚和南亚国家。

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东南亚、南亚国家中,微信具有天然的推广优势。这些国家人口众多,而智能手机的普及率相对较低,市场潜力巨大。此外,这些国家涉及的语种多样,手机平台多样,容易为其他互联网企业忽略。微信初始战略,即是将东南亚、南亚、拉美等市场作为抢占欧美市场的跳板。

3. 不遗余力的推广宣传

与产品和推广策略相配合,执行层面即是大力的推广与宣传:

(1)利用主流社会化媒体:微信在多个国家和地区开通了 Facebook 主页。

(2)设立海外机构:在香港、台湾、东南亚、美国等地区设立了办公室,这些办公室负责当地微信用户的发展及研究、公司客户关系的建立及拓展合作。

(3)代言人推广:邀请名人、明星代言产品,在印度推广时就邀请了宝莱坞明星举办大规模的品牌活动,还邀请梅西担任了全球形象代言人,拍摄全球电视广告。

梅西代言微信

(4)广告投放:微信采用了在手机上投放广告、到当地找合作伙伴、线下硬广告推广等方式加快扩张步伐,深入全球市场。

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通过早期努力,微信已经在印度、印尼和马来西亚等地占据了较大的市场份额,注册用户数和客户端下载量连续攀升。Wechat 也成为阿根廷、巴西、意大利、墨西哥、菲律宾、新加坡、南非、泰国和土耳其等国家苹果应用商店 (APP Store) 和安卓应用市场 (Google Play) 上下载量最高的社交类应用程序。

挑战:环境、对手和自我

微信国际化过程中,必须面对的是激烈的竞争市场。社交软件的使用,很大程度上由「你朋友使用什么软件」决定。一个软件,如果大家都不用,体验再好也是没有意义的。也就是说,一个市场中,基本上只有一个赢家,不存在第二,这是社交软件行业的特殊性和残酷性所在。

1.环境:隐私和监管问题

国际市场对来自中国的信息产品有较强的不信任感。作为互联网服务产品,尽管微信不涉及内容生产,但同样具有很强的政治敏感性,面临各国严格的层层审核。此外,各国在隐私方面对互联网企业有着严格的约束。微信须十分谨慎地处理用户的个人信息,才有可能最终抵达消费者,而这个过程,常常伴随着功能或内容的阉割。

2.对手:激烈的市场竞争

国外特别是发达国家市场,即时社交软件市场格局相对已定,有诸如 WhatsApp、Line、Kakao Talk 等同类型产品。微信赖以成功的优势:即时通讯和社交功能的整合,与这些产品相比,差异性并不突出。

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WhatsApp 在运营缺失的状态下在拉丁美洲和欧洲地区众多国家的 iPhone 用户覆盖率都超过 90%,加上 Facebook 的资源,会让包括微信在内的其他产品更难进入这些市场。而 Line 的海量自定义贴图表情、Kakao Talk 的游戏,都是独特的定位点,也吸引了大批用户,这些方面,微信一时都难以超越。

3.自我:战略正确,细节失守

微信确立的「中心辐射」的推广策略是正确的,但操作细节中却打了折扣。太保乱谈在《微信国际化扩张为何失败,这里是三个重要原因》一文中,根据自身使用经历,指出了微信细节处理的不足:「虽然腾讯大谈特谈在全球市场保持同步,但同样的功能被国际用户使用到,始终都慢了一步。」即便是如今的 2016 年,作者依然无法通过微信美国版 WeChat 网上购物或者预约打车,在微信国际版已经推出四年的今天,微信国际版相比中国版本来说,仍然还只是一个苍白的外壳。这些优化的细节问题,有时会变成实实在在的大问题。

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启示:互联网企业国际化

1.重视文化差异的影响

文化因素、用户习惯影响,国内非常成功的产品到国外很可能会水土不服,这种现象被称为「加拉帕戈斯群岛综合症」。依托 QQ 积累的用户资源以及国内较高的语音资费,微信迅速在国内同类产品中脱颖而出。一旦进入其他市场,微信的优势就不再明显,必须在本地化上下功夫。如 LINE 在印度尼西亚,发现当地校友圈拥有强大的社交凝聚力,于是推出了一款校友圈应用服务。在穆斯林国家,LINE 又推出了斋月主题的贴纸,这种对文化的洞察力,很值得微信借鉴。

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2.扩展功能的同步

微信在国际市场不仅要面临 WhatsApp、Line 等其他移动 IM 的竞争,还需要更好地理解各国和地区的本地化需求,包括语言、文化、网络响应速度,增值服务匹配当地的需求等等。

微信在国内的成功,除了聊天功能的优良体验,很大程度上是依靠拓展功能的强大。如支付功能、游戏功能、电商、公众号等,这一点需要与要进入的市场进行匹配。微信需要根据各地的情况,提供不同的版本,其中涵盖了差异化的功能模块。同时,如果期望能够像国内一般提供更多的服务,如支付、电商等,就需要与当地的政府、企业做好协调工作,从另一角度来看,微信的国际化,也是一次全方位的公关行为。

3.树立中国产品新形象

要建立受众对中国互联网产品的信任。国外用户对中国的互联网产品的隐私性问题有所警惕,这也是对外推广中的挑战之一。保护用户隐私,处理好与政府监管的关系,是必须要面对的问题。

颇为戏剧化的是,由于国际化之路困难重重,微信在 2015 年 3 月宣布,将暂缓国际化战略。但正如前文所说,对于这个国内社交巨头而言,国际化依然是它难以割舍的雄心壮志。格局已渐明朗,但回想现有的巨头们,最长的历史也不过五六年。在这个飞速的移动互联网时代,一切都有变数,机会永远属于那个最努力的人。

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作为中国移动互联网产业的代表作,微信的一举一动都会引起全球瞩目,成功经验、失败的教训,都会成为中国企业走出去的标识牌,是指引,更是寄托,与质疑和苛责相比,我们更愿意它走得好。

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