最赚钱的手游公司 Supercell 是如何做营销的?

最赚钱的手游公司 Supercell 是如何做营销的?

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你也许没听过 Supercell,但一定听过甚至玩过《部落冲突》、《皇室战争》、《海岛奇兵》几款游戏。对的,Supercell 就是他们的东家。

本期 LeMore 营销实验室,带大家看一看手游市场的代表性公司 Supercell 的产品和营销策略。

Supercell Oy 公司是 2010 年由 Ilkka Paananen(埃卡·潘纳宁)和其他五位共同创始人共同建立的游戏工作室,总部位于芬兰。创办两年后,公司超越了 EA 成为了 App Store 收入最多的游戏发行商,而且是仅靠两款游戏:《Hay Day(卡通农场)》和《Clash Of Clans(部落冲突)》。依靠两款手游,该公司的收入从每个月 70 万美元迅速增长到了日营收 250 万美元,创造了手游开发商的先例。

自 2012 年 6 月推出之后,《部落冲突》在全球范围的收入比表现都十分优秀,而且持续了很久的时间。此款游戏在推出近 4 年中,仍然在本地市场甚至全球范围拥有非常高的收入排名,在短期内也不会骤然下滑。

2016 年 3 月,Supercell 又发布了新游戏,一款名为《皇室战争》的卡牌 RTS 竞技手游,借着《部落冲突》和《海岛奇兵》等游戏的协同推广,《皇室战争》短期内再次获得成功。

一、公司战略:小型团队,深耕细作

开始创立 Supercell 的时候,团队就瞄准了市场的三个巨大的转向:

(1)终端从游戏机、PC 转向移动设备、Facebook 和网络游戏

(2)付费游戏转向免费游戏

(3)游戏从产品转向生活服务

Supercell 的团队从搭建之初,就坚持小而美的策略,控制整体规模,重视高效的分工,除开发人员外,不乏具备移动电信、社会推广甚至是游戏机行业背景的人,坚持做少量,做精品。

玩过 Supercell 游戏的用户,无论是整体流畅度还是绘画的细节,都能深切感受到游戏的精细,公司 CEO Ilkka Paananen 的经营思路就是:「找最优秀的人做最好的游戏」。在游戏开发过程中,Supercell 团队在设计之初就将顾客的体验放在第一位,正是坚持这样的设计理念,再加上芬兰本身浓厚的创意和设计氛围,以及无可复制的文化,才会做出非常优秀的产品。

二、产品策略:复合定位,优化体验

以《部落冲突》和《海岛奇兵》为例,Supercell 在接近 4 年的时间里都为该游戏不断地调整玩法细节,但整体来看,这类游戏的基本要素保持不变,也就是建造基地,培养军队然后和其他玩家对战。「建造+策略战斗」的方式既符合养成类游戏玩家的兴趣,又维持了策略和对战类玩家的热情。

而新晋热门《皇室战争》属于卡牌类对战游戏,它比暴雪公司同类型《炉石传说》的每局战斗时间更短,3 分钟左右非常适合碎片化时间,想要投入更多时间的核心玩家也可以多次战斗。从策略方面来说,玩家们依然需要提前选择卡片组合,然后和对手进行双线对抗,这样的游戏方式,可玩性大大提升。该游戏在发布 7 个小时之后就拿到苹果在所有地区 App Store 首页推荐位,并在极短时间内刷新全球手游榜单增速纪录。

《皇室战争》做到了深度与策略玩法相结合的同时,在对游戏类型设定上颠覆性的创新突破(融合传统 RTS、MOBA 与 SLG),是《皇室战争》成功的关键因素之一。

三、定价策略:游戏免费+应用内收费

Supercell公司成为了手机游戏市场中免费策略的典型代表。免费游戏策略中,玩家可以免费下载并体验应用商店中的游戏,但需要为额外的功能付费,比如加速游戏或者更强的道具。正是利用这样的免费价格策略吸引了消费者纷纷下载使用游戏。

而在 Supercell 的游戏用户中,大约 10% 的玩家进行 IAP(应用内消费),比业界平均消费水平高出很多。2015 年,该公司的利润率为 40%,也就是说,去年的 1.05 亿美元销售额中,有 4030 万美元是净利润。这为企业带来了非常高的收益。

四、分发渠道:双平台+本土化游戏代理

Supercell 早期只基于 iOS 系统开发了产品,与苹果商店进行 30% 的游戏收入分成,但在前期不需要承担市场营销费用,这样可以节约成本,同时在推广营销过程中也更有针对性。

在 iOS 平台获得成功后,Supercell 进军安卓,与国内游戏公司昆仑万维达成战略合作协议,授权昆仑万维在 Android 平台代理包括《部落冲突 (Clash of Clans)》、《卡通农场 (Hay Day)》、《海岛奇兵 (Boom Beach )》以及 Supercell 后续出品的移动游戏产品,一度解决了国内安卓平台 Google play 账号无法使用、网络不稳定、加载和同步异常等问题,促成了游戏更大范围的火热。

与传统 PC 游戏相比,移动游戏产品具有内容简单有趣、操作简捷、适合碎片化时间的特点,迅速被各类人群所接受。对于游戏公司来说,游戏制作、发行、推广各个环节的配合非常重要,可玩性是第一位的,盈利模式自始至终都嫁接在游戏品质上,依靠「大而全」、「赚快钱」,往往既做不大,也赚不到钱。精细的产品,清晰的推广思路,这家「最挣钱手游公司」从产品到营销的策略,或许能给整个行业带来不小的启发。

头图来自 toucharcade

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