这是一件海底捞花上千万元也要去做的事情……

「我们前几年花了两三百万做一个 App，整出来之后，人家的微信公众号不要钱。这不是瞎整么。」

在一个小型的分享会上，海底捞董事长张勇如此反思自己在 IT 方面的投资。作为整个餐饮行业年营业额几十亿的领头羊，他也不避讳自己对于互联网以及科技方面的试错。

这不仅仅是海底捞一家公司淌过的「坑」，整个餐饮行业、3 万亿的市场，都在互联网、O2O 的名词下显得有些迷茫。

比格披萨的创始人总结了自己的经历：「我进入餐饮 17 年，2012 年以前可以说稀里糊涂就把店做到了 100 多家，到了 2013、2014 年以后，慢慢有点蒙了，不太会做了，每天听到的都是互联网思维，资本融资，经历了晕晕乎乎的两年。」

困惑背后，是餐饮，这个古老的行业在新技术面前的探索。

探索的核心是什么？在餐饮行业营销云服务商雅座看来，是客户关系的管理。科技改变了信息不对称，移动支付提高了效率。最考验餐饮企业的还是管理水平。雅座 CEO 白昱说：「每一家企业，都有大量的受众群体，你需要有方式建立这种关系。会员是一个载体，根本是为了发展你跟客户之间的关系。」

 5 月 15 日，雅座联合了电子工业出版社发布了他们的《2015 年餐饮行业会员管理指数报告》（下称《指数报告》）。在这篇报告中，雅座公布了自己从 2012 到 2015 年，29 个省市 200 多个城市、10 亿笔交易中获取的研究数据。这也是餐饮行业的首个会员管理研究报告，是雅座总结出来的一套餐饮营销方法论。

这些年我们就餐发生了哪些变化

当我们在大众点评上搜索关于餐厅的评价和菜品信息时，餐厅同样也想了解我们。

在不同的城市，男性和女性在就餐习惯上有什么不同？顾客在一家餐馆的用餐次数是多少？当餐饮店给消费者发优惠券的时候，他们会不会用，用了多少……

这些问题的不同答案，决定了一个成熟的餐厅老板的营销策略。

在雅座公布的数据中，可以看到一些有意思的现象。

比如在性别上，北上广深这样的一线城市，男女会员的经济独立性都很高，男女会员的比例基本持平，越到二三四线城市，男女比例的差异就会增大，外出就餐则以男性为主导。

在年龄的分布上，餐厅的主力客群是 20—39 岁，占据七成比例，其次是 20 岁以下的青少年，60 岁以上的会员顾客仅占 2%。

不同地区的年龄分布也有不同，发达城市和地区，年轻群体占比高。发展慢的城市和地区，则是以中老年为主。

具体到一家餐厅，研究发现，人们外出就餐最多的是川菜，其次是火锅，然后是湘菜、东北菜。菜品口味、就餐环境、口碑评价是最重要的三个影响因素。

梳理 2012 到 2015 年的变化趋势，雅座也发现，三年来，会员的消费次数、桌均消费以及营销活动的响应率都在下降。

一方面是政策环境下商务就餐的减少，另一方面则是行业的竞争加剧，盲目竞争和过度营销的情况也络绎不绝。

会员卡背后：是商家和客户的连接和互动

竞争日益激烈，餐饮店的人力、房租成本等只增不减。一家餐厅要如何才能生存下来？

总结零售行业、餐饮行业的兴衰可以发现，数据的获取和管理能力十分重要。雅座的 CEO 白昱介绍「如果一个企业家有很强的敏感性，那么他会一直做得很好。反之，则会遇到不少波折。」

在数据的获取和处理过程中，客户关系或者忠诚度管理是重要的一环，会员就是用大家听得懂的术语去表述他们。

白昱总结，会员卡的形态在过去五年发生了很大的变化。「五年之前，我们帮很多企业规划会员，会设计一个实体卡。移动互联网的发展，给商家提供了很多便利的条件，商家开始用电子的会员卡，这样可以更方便地让消费者成为一个商家的会员，跟商家产生互动的联系。这样效率可以大幅提高。会员卡背后是数据和信息。」

商家可以根据消费者的信息做不同的营销活动。在雅座公布的《指数报告》中，不同主题的营销活动的响应程度是不一样的。

比如，女性对于会员营销活动的响应率高于男性，男会员的平均优惠券金额也会高于女性，也就是说，在通过优惠券做活动时，30 元就可以拉动一个女性，而男会员则需要 40 元去拉动。

这样，餐厅根据自己会员的男女比例和不同的营销重点对象，也可以选择不同的金额和方式。

数据背后的价值和想象力

用户的信息包括上文中提到的性别、生日、手机号等，在白昱看来，仅仅有这些数据还是不够的，大数据的价值并未充分发挥出来。

2015 年 6 月，雅座宣布获得支付宝所在公司蚂蚁金服领投的 C 轮融资，并与蚂蚁金服投资的口碑建立了战略合作。口碑和雅座共同打造了「支付即会员」的这一业务模式，通过移动支付的方式，了解更多的用户信息。商家可以有的放失地进行营销。

由此，支付宝、口碑这个互联网平台、服务提供商雅座和餐饮商家，共同构成了整个生态的三方。

口碑本地生活事业部总经理王丽娟介绍：支付宝有 5 亿的实名用户，每当支付完成的时候，口碑则了解不同会员的诉求，包括生日在内的真实信息，可以帮助商家更加精准地触达消费者。

雅座在去年 11 月还推出了小雅 CRM，帮助中小商家更好地进行会员管理。现在，小雅 CRM 已经服务了口碑将近 15 万家的门店，发展了 3,300 万名会员，带来了 1,500 万元营销收益，并成为口碑商家中心最热门的应用之一。

在雅座的构想中，未来餐饮商家的营销，将会是：当一个用户进来的时候，餐饮老板就知道他吃不吃辣，是不是回民。在上菜的时候或者服务员推荐的时候，告诉他对方喜欢的信息。

「现在还是初级阶段。但是以后数据发展到一定程度，每个人的标签都是可以被捕捉的，一切都有有可能，一切都已经开始。」