科技巨头闯进了好莱坞

科技巨头闯进了好莱坞

编者注:好莱坞是全球娱乐业的中心,那里汇聚了全球最优秀的业界人才、最大的娱乐公司以及最具规模化的运营方式,但那里从来不是科技公司们的兴趣所在。不过,今时不同往日,随着原创内容领域的变革,人们欣赏内容的方式也在发生着变化,而科技巨头们似乎都从中嗅出了某种机遇,于是,我们正在见证一场科技巨头闯荡好莱坞的戏码。

本文节选编译自 Fast Company,原文标题为「Apple, Facebook, Google, And Alibaba Take Hollywood」http://www.fastcompany.com/3058507/apple-facebook-google-and-alibaba-take-hollywood?utm_source=feedly&utm_medium=webfeeds),转载务必注明本文和原文链接。


每年一月,美国犹他州的小城 Park City 都会吸引好莱坞的目光,你能在这里看到那些最富有想象力的画面,因为这里是圣丹斯国际电影节的举办地。而在今年的电影节上出现了一个非比寻常的参与者,那就是苹果公司。

虽然许多其他的科技公司也在独立电影方面有些动作,比如三星、Airbnb 和 Uber;但苹果却在大家没有注意到的时候悄悄地进入了这个领域。他们在电影节的举办地低调地举行了一些活动,邀请了不少年轻的电影人前去参加。

但在圣诞斯电影节上的惊鸿一瞥只是苹果在娱乐领域中的一个小的举措而已,一周之后,他们的一些高管就来到了洛杉矶,他们要听取一些原创的电视节目计划,这些节目在未来有可能独家出现在 Apple TV 上。

不过,苹果当然不是唯一的一家闯荡娱乐圈的科技巨头。最近几个月,它在行业内几个最大的对手——Google、Facebook 和阿里巴巴各自带着自己的目标和想法进入了娱乐圈试水。Google 的 YouTube 成立了新的原创部门;Facebook 付钱让明星们在自己的平台上做直播;而阿里巴巴则准备投资拍电影。

这些巨头们进入娱乐圈的原因大概有两个。其一,他们再也无法忽视 Netflix 和亚马逊在这方面取得的巨大成功了。自从由一家简单的 DVD 供应商转型以来,Netflix 的市值达到了 400 亿美元之多,在积累了 7500 万用户的同时还赢得了金球奖和艾美奖。而亚马逊的原创视频项目帮助他们的 Prime 付费会员项目增加了千万级的新用户。「Netflix 在用户量的积累和作为一家传媒公司这两方面取得的成就令人敬畏」,微软现任传媒娱乐方面的负责人 Blair Westlake 说道,「没有一家科技企业能接近他们。」

第二个原因是因为这些科技公司在其中看到了机遇。有线电视的衰落注定要产生一大批转移到其他平台的观众,而大家都想要赢得他们。

苹果、Google、Facebook 和阿里巴巴都是世界上最富有的公司,仅苹果自己就有高达 2160 亿美元的现金,这足以让它一次性买下 Netflix、派拉蒙、HBO 和华纳兄弟。不过,目前它们还没想去「买下」好莱坞;相反,它们想建立自己的影响力。「它们的目标不是『我们要去买下 Netflix』」,说话的是 CAA(美国最大的经纪公司之一)商业发展部门的负责人 Michael Yanover,「它们的目标是:『我们要用我们自己的力量去建立我们自己的东西。』」

Google:原力觉醒

今年二月的一个下午,Jim Berkus 这位 United Talent Agency(UTA 是好莱坞最大的经纪公司之一)的主席向全公司发出 一封邮件。在此之前,Berkus 刚刚和前 MTV 的项目主席 Susanne Daniels 进行过商讨,Daniels 在去年 6 月转投到了 YouTube,他们的话题是有关 YouTube Red 的事。Daniels 将他所掌管的独家电视节目、电影和音乐资源都放在了 YouTube Red 上。(之前我们已经为大家介绍过了 YouTube Red 这个项目,它是 YouTube 推出的 9.99 美元包月付费项目,能提供许多特有的内容。)

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(Susanne Daniels,YouTube 全球原创内容方面的负责人)

「这像是好莱坞全新的一天,YouTube 成为了我们未来的一部分」,Berkus 说道,「我们总是在问:『Google 何时才会进入好莱坞去买下一间电影工作室或电影网络公司呢?』答案是他们早就将自己的野心放在了 YouTube 上。」

Berkus 的任务已经完成了,这是因为 Daniels 也许是电视圈中最想要向数字化转型的人了。她的职业生涯经历过 MTV、世界银行以及 Lifetime 公司,在她看来,YouTube 对专业的高质量内容的重视已经引起了 Google 和好莱坞之间的共鸣。

尽管 YouTube 在 Red 上第一个努力推广的是网络红人 Scare PewDiePie,但 Daniels 的野心可远不止此。她曾经说过,就像她之前所从事的网络工作一样,她的工作就是去与天才们一起「持续不断地创造出不同的作品」并且去理解「电视节目制作这项艺术」。目前为止,她正在从这些 YouTube 上的红人们身上开始自己的工作,但从 2017 年开始,Daniels 计划通过「更有知名度的业界明星去操作一些影响力更大的节目」。

这会意味着拥有 10 亿用户的 YouTube 终于要开始制作与 YouTuber 们毫无关系的节目了吗?「也许吧」,她说道,「随着我们的发展,我们逐渐发现了 YouTube 的品牌和我们需要抓住的机会。因此,我不能拒绝它。」

在这个领域有才华的人们为此欣喜不已,因为 Daniels 和她的 YouTube 能提供真金白银,与之形成鲜明对比的是那些小型的平台,他们一集脚本的报酬只有 1 万美元。「YouTube 已经将他们所提供的报酬抬到了能和电视台竞争的位置上」,WME(美国最大的经纪公司)的高管 Chris Jacquemin 说道,「他们不一定非要像《权力的游戏》那样投入那么大的预算,但毫无疑问,他们在基本层面非常有竞争力。」

这些金钱帮助 Daniels 扭转了传统创作者们对 YouTube 形成已久的刻板印象,「在过去,他们将 YouTube 视为一个很有效的市场工具,但不一定会将 YouTube 视为一个创造性的平台。」前 Google 和 Buzzfeed 的高管 Jonathan Perelman 说道,他目前在 ICM Partners 经纪公司担任数字化方面的负责人。尽管有机构判断一些电影和电视导演可能因为觉得这有些「粗制滥造」而拒绝与 YouTube 合作,但 Perelman 仍然认为「这是一个让业界精英转变对 YouTube 看法的好机会。」

从某种程度上说,YouTube 的新战略也是为了抵御 Facebook 而来。在过去的一年里,我们能看到 Facebook 在视频与直播领域的突飞猛进,现在 Facebook 上一天的视频播放量达到了 80 亿次。同时,这也是抵抗 Netfilx 的一个举措,他们已经从 YouTube 这里挖走了一些原创明星。然而,最重要的也许还是为了丰富 YouTube 自身的利润来源——在广告收入之外增加来自用户的利润,这也许能改善他们的财报表现。Daniels 不会透露 YouTube Red 在头四个月的表现情况,她只是说「它达到了我们所设想目标」。同时,YouTube 也在开发其他能够促进利润增长的方式,根据相关的消息来源,他们正在悄悄地开发一个直接面向用户的流媒体平台,不过 YouTube 对此拒绝发表评论。

Daniels 透露说,自从她来到 YouTube 这 10 个月以来,她一直在思考 YouTube 这个品牌所同时具有的强势与脆弱。「我们的核心用户将 YouTube 视为一个真正的积极力量」,她说道,「他们认为有影响力的人就拥有社会资本,而他们觉得自己因为和那些人有所牵连,因此他们自己也拥有社会资本。这是一个重要的、积极的群体。」而她会根据这些原则来指导 YouTube Red 项目的设计。

Facebook:寻找利益共同体

「我们正在用去往奥斯卡颁奖礼的路上」,说话的人是 Whoopi Goldberg(美国著名女演员,身材劲爆),「我和我的女儿有 40 磅重的内衣,65 磅的塑身衣,我们在上车的时候必须要有别人帮忙,而下车的时候就更别提了。」

Goldberg 的这段独白可不是发生在红毯采访或是电视访谈中,这是她在去年 2 月奥斯卡颁奖礼的下午在自己豪华轿车中通过 Facebook 所做的直播画面。这段直播视频有超过 200 万的观众收看,作为解密奥斯卡舞台背后的一系列直播节目之一,它成为了 Facebook 宣传他们新的直播功能的工具。与 Snapchat 的 Storeis 功能不同,这些视频不会在 24 小时之后消失,而是继续留在你的动态消息中。

第二天早上,Facebook 娱乐合作部门的负责人 Sibyl Goldman 对这些明星们的表现非常满意,Goldman 称赞 Goldberg 在下车之后的表现对这次活动做出了「非常好的、全面的体现」,虽然 Goldberg 的身影还被一家时尚杂志误认成了 Oprah Winfrey。

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(Facebook 娱乐合作部门的负责人 Sibyl Goldman)

Facebook 对视频直播的重视前所未见,扎克伯格就曾经被报道说已经「被它迷住了」,而他们也在快马加鞭地完善相关的功能,他们也在同 NFL 和电视制作人们就直播的事宜进行谈判。视频直播所具有的即时性和参与感能获得光上门的欢心,而 Facebook 也在迫切地寻求演艺界的专业人士参与其中。

在奥斯卡之后,Facebook COO 桑德伯格去拜访了好莱坞所有重要的经纪公司,她的目标就是去让这些经纪公司旗下艺人使用 Facebook 的直播功能,同时,她还提供了一个额外的好处:给其中部分艺人一定的报酬。特别的是,Facebook 此时寻找的是那些年轻而前卫的明星——这与之前的 Goldberg 和 Vin Diesel 是不同的,因为 Facebook 希望获得一种脱稿的、未加修饰的状态。Goldberg 告诉我,「那些喜欢即兴发挥的人们都会喜欢直播。」

不管你是喜剧演员、厨师、运动员、音乐家、政治人物亦或记者,Facebook 都希望将他们变成像 YouTube 上的名人一样,而它也会根据点击量决定不同的报酬。最终,这个功能将会进化成基于内部广告的利润分享模式。Goldman 强调说一切都和刚开始的测试阶段截然不同,「我们试着鼓励我们的合作伙伴们加入这个测试中」,她说道,「部分的意图是让一些合作伙伴们提供一些短期的财政支持。」

如同 YouTube Red 原创计划一样,直播也是 Facebook 拉拢好莱坞一线明星的最新举措,而好莱坞也将其视为一个不仅仅是推广工具的平台,因为 Facebook 所拥有的极其庞大的数据、分析与定位能力,好莱坞已经将 Facebook 视为一个非常重要的宣传平台和内容推广工具,其中的典型例子有《星战 7》和美剧《Billions》。然而现在,随着 Facebook 试图去为它美元的 16 亿用户创造原创内容,他们将会面临一个非常大的挑战:娱乐产业一般不会讲社交网络视为创造性的平台,内容变现的方式就是一个问题。「我和一位内容创作者之间有如下对话:『我当然可以做一些事,我可以把我创作的东西放到 Facebook 上,然后获得大批观众,但是我怎么才能拿到钱呢?』」

另一个挑战则来源于 Facebook 特有的工作方式。动态消息,这种通过算法将定制化的内容推送给用户的方式对电视制作人们一次性放出全部的节目的传统思维有所冲突。「这不是终点」,一位内部人士说道,「YouTube 在 5 年前为了每个频道的产生做了很谨慎的选择,这很困难。」在 4 月初的时候,Facebook 对直播功能进行了更新,使其对用户更友好、更有趣,同时也专门增加了一个直播的页面,他们想要强化这个功能。

当我询问 Goldman 有关这方面的问题时,她对我说,Facebook 一半以上的内容都是通过用户之间的分享传递的,这代表着这些内容不仅传播量很大,还是你亲友们都喜欢的内容。「一个内容的娱乐性是否经得起检验,在这里一目了然」,她说道,「不管是一个电影预告片或是一个搞笑视频。」Facebook 坚信深度参与的方式能吸引更多的创作者,而这也能吸引用户和广告商。

阿里巴巴:中国巨头

去年 9 月的时候,汤姆•克鲁斯和马云在上海影城的舞台上站在了一起,他们是为了《碟中谍 5:神秘国度》这部由阿汤哥主演的电影在中国的首映式站台的,阿里巴巴投资了这部电影并为它提供了数字特效的支持。「一个男人怎么会这么帅?」马云一边深情地望着阿汤哥一边问道,身价超过 220 亿美元的马云当天的穿着十分简单。「你们知道的,我被认为是中国长相最丑、最怪异的男人。因此,每当我看到一个英俊的男人,我都会非常嫉妒。」因为这部电影的背后有阿里巴巴的支持,《碟中谍 5》首周的票房达到了 8600 万美元,这是阿汤哥和《碟中谍》系列在中国的记录。

作为一个将《阿甘正传》作为自己最爱影片的人,马云曾经在阿里巴巴发表过要成为「全世界最大的娱乐公司」的言论。自从 2014 年秋天在美国 IPO 上市并创造了 250 亿美元的融资记录之后,中国大陆的电影市场也在之后一年超越北美成为了世界第一。在这个过程中,马云一直寻找在娱乐圈扩张的机会,同时他也对有好莱坞质量的内容非常渴求,因为这些都能推动阿里巴巴在不同的电商业务线上的发展,比如淘宝电影。

不同于其他科技领域的 CEO,马云创立了他自己的电影制作机构。阿里影业最近在加州帕萨迪纳一个艺术风格的大楼里成立了,他们的办公场所有 2 万平方英尺之大。而张蔚是这个好莱坞业务分部的联络人和总裁,这位获得了哈佛 MBA 的优雅女士从一个电视脱口秀主持人的舞台上开始了自己的职业生涯,她曾经表示过自己要当中国的奥普拉•温弗里。同马云一样,张蔚和其他阿里巴巴的高管们都在非常积极地联系各大电影工作室。(在 2014 年 10 月参加他在美国的 IPO 活动时,马云同李连杰和 WME 的联合 CEO Ari Emanuel 及 Patrick Whitesell 一起观看了一场洛杉矶湖人队的比赛。WME 是美国历史最悠久、最大的艺人经纪公司)事实上,阿里巴巴已经同狮门影业和迪斯尼签订了协议,将会把他们的节目和电影通过阿里巴巴的流媒体服务带到中国。

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                         (阿里影业总裁张蔚)

在三月中旬的时候,阿里影业公布了他们的第一个计划。虽然万达这家中国的巨型企业在 2012 年收购了 AMC 院线并且在最近也以 35 亿美元买下了传奇影业,但与之不同的是,阿里在现阶段更感兴趣的却是个人电影。不过,这并没有减少好莱坞与阿里巴巴之间的绯闻,当美国维亚康姆公司(Viacom)宣布他们可能会卖掉派拉蒙影业的部分股份时,阿里巴巴被认为是可能的一个买家。「华谊兄弟已经投资了 STX 娱乐公司,湖南卫视也投资了狮门影业」,Janet Yang 这位出品了电影《喜福会》的华裔电影人正在为马云处理相关的电影事宜,她在访谈中提到了这两家电影公司,「(阿里巴巴)觉得他们也能带来变化。」

不过,阿里巴巴想要重构娱乐生产的想法可能会被证明是非常不受欢迎的。去年秋天,阿里的一位高管曾经表示他们不会雇佣专业的编剧,而会从那些粉丝小说的作者中寻找灵感;同时,阿里也希望他们能够将自己的电影脚本放到网上论坛中供大家讨论。不过,中国相关的群体被迅速激怒了,这家公司也很快收回了他们的言论。巧合的是,这个话题很容易就能让人想起亚马逊当初的想法,他们当时也想的是通过推出一个将剧本进行众包的平台进入好莱坞。

不过最终,阿里可能会变成 Netflix 的模式,即将机器算法与个人品味结合起来。首先,相比某一个人的喜好,阿里更注重数据的作用,他们所拥有的众多有关用户消费习惯与娱乐选择的信息都能告诉他该制作什么样的电影。「(阿里巴巴)有关他们的未来远景相当依赖于他们对数据的精确测量」,一位与阿里影业的高管打过交道的人说道,「他们将目光对准了那些狂热的粉丝,因此他们的选择很简单,主要就是那种能吸引年轻人的娱乐电影,其他方面的内容并不多。」

事实上,马云是一个典型的好莱坞式表演者,他曾经为阿里巴巴的员工们组织过集体婚礼,并且还演唱了一首艾尔顿•约翰经典的 Can You Feel the Love Tonight?,尽管当时他头上还戴着长长的白色假发。就像马云在娱乐产业里找到了他自己的生存方式一样,「给他们想要的东西」已经不止是一句口头禅,甚至成为了一种激进分子们的呐喊,因为「让消费者开心」已经成为了他们的主要兴趣所在。

不过,在马云收购某家美国电影公司之前,他的公司必须去克服许多文化上的隔阂。由于不太习惯好莱坞式的非常具体的项目包装方式,阿里已经在几个潜在的合作中铩羽而归,「他们还没有真正搞定这些」,一位业内人士说道,「他们有时会在应该灵活处理的地方划下严格的界线,有时他们又会在应该严谨的地方过于随意。这说明他们还不够成熟,但他们正在学习。」

随着这些娱乐圈的外来者们逐渐进入这个领域,问题似乎从「这个过程该如何进行」变成了「为什么好莱坞这么需要阿里巴巴?」,那是因为这家公司代表了一个快速成长中的电影市场。虽然美国的电影票房也能有一个个位数的增长速度,但中国在 2015 年的电影票房增长了 50%。而中国的电影产业却是出了名的对外来者不友好,因为他们有严格的审查制度,电影在何时上映也不能由电影公司决定。所以,如果能和阿里巴巴展开合作,美国的电影公司将在电子商务和社交媒体方面拥有一个实力强劲的合作伙伴。

「人们想要在中国找到强有力的帮手」,Schuyler Moore 这位在中国的完美影视传媒公司与环球影业之间协调一部 5 亿美元投资电影的合作伙伴说道,「而阿里巴巴当然能提供这一切。」

尾声

随着科技巨头们将竞争带到了原创内容领域,他们都想成为最好的那一个,但最后的赢家会是那个创造或是整合了娱乐方式的公司。娱乐产业不仅仅多了这些认真的游戏参与者——在 Netflix、亚马逊、苹果、阿里巴巴、Facebook 和 Google 之外,别忘了还有 Twitter 和 Snapchat 这些玩家——他们也是新的合作伙伴。

很长时间以来,科技与娱乐行业互相并不信任,他们都认为对方提供的价值并不如自己大。好莱坞认为「内容为王」,但硅谷反驳说「平台才是规则」。但现在,这两个世界要一起合作了。「Fresno 是硅谷和好莱坞中间的那个地点」ICM 经纪公司的 Perelman 说道,「虽然双方都没有想要搬去 Fresno,但大家心里都明白:你需要我,而我也需要你,让我们一起去找到那个最好的合作方式吧。」

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