繁琐复杂的结婚这件事儿，是如何被互联网化的

你需要花多长时间筹备一场婚礼？

在我身边，亲戚朋友的回答是半年到两年不等。从筹划、到找婚庆公司、挑选酒店、采购礼服、婚纱摄影，再到婚礼现场，每个流程都需要付出极大的精力和耐心。

在互联网还没有像水电煤这么普遍之前，我们获取这些信息的渠道有限而贫乏：大多通过家人朋友之间的口碑介绍，或者线下人影攒动的婚博会。

一些互联网平台抢先改变了这样原始的流程。比如，大众点评靠用户的分享建立起商家的信息，到喜啦则从婚宴入手，帮你找到一家适合操办婚礼的地方。

作为后进入者，婚礼纪很大程度上已经错过了移动时代的红利期，既难像大众点评一样通过 UGC 积累海量的用户信息，又不愿意在竞争激烈的婚宴市场中抢夺份额。

婚礼纪的做法是从女性用户入手，从简单的婚礼筹备与记录工具开始，进军婚礼服务和婚品采购两个环节，一步步慢慢渗入结婚市场。绕开市场已有的竞争点，婚礼纪选择的是相对空白但又需求量大的细分领域。

就在一个月前，婚礼纪宣布完成 B+ 轮千万元融资，并且资金已经到位。从最初整理婚礼待办事项的工具发展到一站式婚嫁服务平台，婚礼纪用了 3 年时间。

万亿级的市场里找到的小切口

婚礼纪的创始人俞哲是个连续创业者。在创业初期选择的是医疗项目，后来发现壁垒太多。继而将目光瞄准了结婚市场。

俞哲看中的是结婚市场的空间和机会。他分析：「结婚市场不仅仅指婚庆，它还包括婚宴、婚礼服务和婚品选购等一系列结婚相关事宜。在用户的一次结婚支出中，婚宴占据了 30%—35%，婚品选购占据了 20%，婚礼服务的比例是 30%。全国每年大约有 1300 万的新人，每人平均在婚礼上的直接支出是 10 万。这是一个万亿级别的市场。」

和市场量级所对应的是，线下并不标准化的行业生态。大众点评结婚事业部的总经理杨锋告诉极客公园，结婚行业还很原始。

「今天，不管你在一二线城市，还是三四线城市结婚，你都很难问出来哪里的婚纱摄影是最好的，信息对称还都没有完全解决。」

而在用户端，是高昂的获客成本。有业内人士透露，百度上婚纱摄影的关键词是几十元一次点击。结婚行业的用户生命周期可能只有一到两年。高成本获得的用户难以留住，是这个行业里的创业公司，所需要面对的最大问题。

在资源有限的情况下，一个创业公司如何获取用户，继而获取商户？俞哲他们考虑的是从工具入手。

（图为婚礼纪创始人俞哲）

最开始婚礼纪并没有想到直接面向女性，它提供的是富媒体请柬及众包式的婚礼记录，让来宾成为摄影师和旁白者，形成可分享的、有纪念意义的「画卷」。婚礼纪还提供现场宾客功能，后来发现人们开完婚礼就散了，不能达到沉淀用户的目的。

俞哲发现，自己和身边人的结婚都是女性占据决策地位，男性主要是配合，处于从属地位。「结婚虽然是两个人的事情，但是女孩子可能从小就有婚礼的梦想，她们会把结婚看得很重。」

团队商议后最终决定，对接线下商家和准新娘，做女人的生意。

在婚礼纪的 App 里，可以看到一些类似于选择结婚吉日、制作电子请帖、排宾客席位等实用的工具，还可以看到新娘在结婚的各个阶段分享的社区内容。现在，每天有近 50 万的用户在这里逗留，其中，94% 的用户为 23 到 30 岁之间的女性 。

连接商家，让雪球滚起来

和餐饮、电影行业不一样的地方在于，结婚市场的很多商家标准化程度很低，商家非常零散。零散的市场使得这批行业从业者对互联网的各类渠道有着天然的渴求。

大众点评的杨锋和他的团队做过调查，目前这些商家 70% 的用户来自线上渠道。「很多婚庆公司已经把门店从闹市区搬到了郊外，因为主要的获客渠道来自线上。」

行业的现状让婚礼纪团队很早意识到连接商家的重要性。俞哲对极客公园说：「产品中工具的作用没有你们想象得那么大，刚开始只有 1，2 万的用户。现在几百万的用户得益于商家的切入。」

俞哲没有优先选择当时行业内通常的做法：从婚宴入手。而是从商家数量比较大，竞争更加激烈的类目：婚礼策划、化妆、司仪等切入。在俞哲看来，「好的酒店是不愁卖的，很多一年前就已经被定下来了。平台如果连接酒店，议价能力很弱，切入酒店会比较难。」

从数量大的类目到数量小的，婚礼纪顺理成章地积累了一些品牌知名度和用户信任。目前婚礼纪与部分商家进行深度合作。未来，无论以抽佣的形式做 CPS（按销售效果付费）分成，广告服务费还是 CPC（按点击收费）都是他们探索的盈利方向。

对于商户而言，婚礼纪不会设置太高的进入门槛。而是通过后期的运营来保证服务质量。

在商户端，婚礼纪平台上已经有 3 万多家的商户入驻。商家入驻后，要像打怪升级一样，不断在平台上获得用户。

俞哲介绍：目前平台构建了商家等级积分体系和消费者保障计划，另外，还会有结婚管家服务团队，帮助用户梳理结婚流程，注意事项，并且择优推荐婚礼商家给到用户。

 对于标准化程度比较高的环节，比如婚车和全球旅拍，婚礼纪则开始动手自己做。他们跟租车公司、当地的旅游地接社合作，用户选择服务时，由平台提供一系列的服务。婚礼纪对做自营业务的解释是：

「首先是具有足够的市场规模，市面上也有一定的产品直接从这两个领域切入，侧面引证了他们的价值，当然仅仅有市场是不够的，这两块业务在整个婚礼中是最容易构建标准化的。婚车的车型，全球旅拍的目的地都相对标准化，这两个业务的客单价虽然价格不低，但用户和商户不会因为太过琐碎的商品信息发生矛盾，也容易撮合交易。」

婚礼纪的尝试也获得资本市场的认可，从 2013 年至今，婚礼纪已经获得了三轮融资。B+ 轮融资在今年的 3 月底完成，由复星昆仲资本领投，经纬中国和祥峰继续跟投。

结婚这件事儿是如何被互联网化的

在 B+ 轮投资婚礼纪之前，复星昆仲资本的投资团队前前后后跟团队接触了两年多。昆仲资本的投资副总监刘方未在国外生活了多年，深感中西方在结婚市场上的不同，很难在西方国家找到对标的公司，中国的结婚市场和消费习惯有其独特性。「在中国，结婚是面子工程，是两个家庭的事情，而不仅仅是两个人的事情。」

刘方未分析道，在结婚这个市场里，各个链条服务角色都是离散化的，从业商户目前整体呈现低效低集约化的存在形态，从婚纱摄影、摄像、主持、摄影、化妆、场地布置等很多都是在不同的时间维度上各行其是，用户的决策点很多。其次，结婚市场的毛利空间非常大，跟很多行业比明显偏高，单个环节的毛利水平在 30% 到 70%。

在零散的供应链和流动的需求之间，婚礼纪这样的平台的撮合优势就发挥出来。刘方未总结，整个行业的发展需要经历几个阶段：

• 1.0 时代，线上提供信息，线下交易
• 1.5 时代，线上的信息平台多了一点包括搜索引擎优化的内容
• 2.0 时代，通过众包、自营等方式，做深服务，做好标准化
• 2.5 或 3.0 时代，用人工智能等新技术解决更多的问题。

结婚这件事儿，已经开始从 1.0 时代向 2.0 时代过度。在她看来，这个行业虽然毛利润很高，但要慢慢走。之前很多公司企图跳过这些发展阶段的公司，但是都发展很慢或者受阻。

比如招募婚礼策划师、培训婚礼策划师等，这些措施都在实际的落地中受到线下婚礼策划师这一角色稀缺的阻碍，主要因为很多婚庆公司的老板就扮演着策划师的角色。

相比较走得过于超前的公司，刘方未更看重婚礼纪在从信息撮合做起，在合适的阶段做了合适的事情。

这一点，俞哲和投资方达成了共识：「从整个行业的大方向来看，商家的发展还很参差不齐，可提升的空间很大，还需要一个标准化的过程。」

已经积累了三年数据的婚礼纪正在加强商户端的信息运营，从而更好地引导用户作出选择。婚礼纪希望用户把结婚这件事情和它关联起来，因此，品牌和市场拓展，是团队下一步的工作。

创业两年来，俞哲说，他遇到的最大误解就在于，很多人觉得结婚是一次性的，很低频，用户来了又会走。「实际上，当在行业内部做深，品牌知名度起来之后，用户获取就会变得简单，收益转化率也会提升上去。不用太在意用户留不留，这个池子是流动的，有人走了，就有人再补充进来。」

（编辑：崔婧）