吱口令和五福火了,支付宝的社交什么时候能火?

吱口令和五福火了,支付宝的社交什么时候能火?

凝视屏幕,念念有词,指如疾风……每年春节网络红包开辟的「新民俗」已经为一道奇观。

不久前,微信照片红包玩法甫一曝光,短短几个小时就成功刷爆了朋友圈。随后这一功能便隐逸起来,与用户相约除夕再见。让人没想到的是,微信平台很快上演了鸠占鹊巢的一幕。

五福凶猛

最近一周,微信上铺天盖地的都是支付宝五福临门红包玩法的「吱口令」。虽然吱口令推出半日就被微信封杀,并被腾讯高管斥责为「盗取关系链」,但在随后几天的「反屏蔽」大作战中,吱口令不断升级,换了无数个姿势突出重围,导致现在看上去像乱码一样:

[fu zhi],[打开宝宝],[送我一张敬业福] 你们懂的!……

根据支付宝红包规则,1 月 28 日起,在支付宝上新添加 10 个好友,就可以获得三张福卡,朋友之间可以相互赠送、交换,集齐五福就可以在除夕夜瓜分总额超过 2 亿元的红包。截至 2 月 4 日,已有 7000 人集齐了五福,数量稀有的「敬业福」被炒到了上百元。有网友猜测,在 CCTV 春晚节目互动中,主持人会提示大家「咻」出更多「敬业福」,让更多的人当上分母,瓜分红包。

当交换福卡已经成为一部分人的最新社交话题,也有一部分用户在声讨支付宝在用户体验上的蛮横:支付宝未升级到 9.5.1 版本的用户,会被强制退出账户,必须升级到最新版才能登录。「猴年耍猴……」一位对福卡不感兴趣的用户无奈地说。

支付宝为什么要如此霸道,软硬兼施地让全民互加好友呢?

支付宝到底想要什么样的「关系链」?

这半年来同朋友打钱时,会特意问一句:「微信给你,还是支付宝给你?」对方多半会回答:「都行,看你方便。」在大多数人看来,二者差别不大,实际上,二者对关系的定位有很大差别。

去年 7 月,支付宝 9.0 上线,引入社交功能,「朋友」成为一级入口。支付宝对自己做社交的定位是「建立在具体金融场景上的互动」,比如亲情转账,比如经费管理群。与微信中广泛存在的弱关系不同,支付宝中的好友,大多是与你有过金钱往来的人。

然而,当你把吱口令扔进朋友圈,就要做好前男友的高中同学、催稿狂魔、推销保险的姑姨们齐刷刷申请成为支付宝好友的心理准备,并且支付宝上的好友全部是实名制的,这让二次元圈子不止感到一点尴尬。这不禁让人起疑,难道支付宝不满足于熟人金钱关系,要把关系链向弱关系拓展开去了吗?

去年 10 月,支付宝 9.2 版本中,增加了「生活圈」功能。起初,大家以为生活圈是把社交和电商结合起来的一个平台,可以缩短购买路径,提高下单率,让你更好地买买买。然而直到今天,不管是淘宝的商品,还是口碑里的商家,仍没有一键分享到生活圈功能。

如果生活圈不是和朋友一起剁手的地方,那它是什么的呢?从生活圈主打的「打赏」和「现场」功能来看,都是颇为有钱任性的玩法,不需要太多理由,给朋友和陌生人随机一笔小额打赏。

在上线生活圈后,蚂蚁金服国内事业群总裁樊治铭曾表示:「支付宝对场景关系链的构建刚刚开始,例如新版本中的直播,生活圈里的打赏,到了春节的时候相信大家会看到更多场景关系链。个人觉得,比起逻辑,产品应该是满足人性的工具而已。只要消费者觉得有点意思,就可以了。」

到如今,什么样的关系链,需求的,弹性的,熟人的,陌生的,对支付宝已经不那么重要了,它需要吸收更丰富的关系链,拓展构建场景的可能性。

离做成还有多远?

从支付切入社交,打破用户的既有印象确实很难,有人吐槽说,在支付宝上搞社交,感觉就像拿着钱包打电话,在 ATM 边谈恋爱一样让人怀疑人生。

大规模引入关系链只是第一步,接下来,如果缺乏场景支撑,不要说是 2 亿红包,就是 10 亿红包,也无法帮支付宝把用户留在平台上做社交。最终社交能否做起来,还是要用产品说话,与其用红包一次次刺激用户打开支付宝,不如把启动应用后的那几秒广告去掉,让用户在便利店结账时少跺几下脚。

社交红包支付宝
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