刚融完A轮,这家公司为什么着急上市

刚融完A轮,这家公司为什么着急上市

第二次带领一家企业上市,相比 六年前学而思的上市而言,曹允东多了一些惊喜:证监所的效率并不比 SEC 要低。从 2015 年 9 月到 2016 年 1 月,6 个月的时间,珍品网完成了在新三板的挂牌上市,证券代码为 835700,股票总量为32,000,000 股,每股面值1.00 元。

珍品网也由此成为奢侈品电商上市的第一股。

从公开转让说明书中可以看到,此前,珍品网对外的公布的融资记录只有今年 5 月份公布的 A 轮一轮。此后,这家很少在媒体眼中露面的公司就一门心思地奔着国内上市的路跑开去。

曹允东知道新三板所面临的一系列问题,「去年新三板挂牌上市一共有 800 多家,一共 5555 只股票,交易度和活跃度真的不怎么样」。但学而思上市的经验让他相信,上市不仅会带来资本,它会给一家企业带来非常大的变化。

对于一家奢侈品电商而言,这些变化意味着用户信用度的提升、知名度的曝光,可以帮助公司吸引更多的人才加入进来,也为电商的漫漫征程注入新的生机。

上升的奢侈品消费与「苦逼」的奢侈品电商

奢侈品消费的市场有多大?

上海的财富品质研究院公布的《2015年中国奢侈品报告》显示,中国人今年花1170亿美元购买奢侈品,同比增长9%,

对于消费升级的国人而言,购买奢侈品已经成为稀松平常之事。而奢侈品电商,却因为假货、政策等问题被经历了一系列的起起伏伏。

在电商网站大为走俏的 2011 年,奢侈品电商作为一个垂直的门类也曾受到过追捧。2011年,唯品会、优众网、聚尚网、走秀网、寺库网、尚品网、魅力惠等一批奢侈品电商先后获得风投,包括红杉资本、IDG、集富亚洲、软银中国、华人文化投资、贝塔斯曼亚洲投资基金等都参与其中。

2011 年 6月,曹允东创办珍品网,在带领学而思在纽交所上市后的 7 个月后,开始第二次创业。

这一年在曹允东看来,其实是很尴尬的年份:「京东、阿里真正的发展都是在 07 年到 2010 年,在百度、新浪放一个入口就会有很多销售量,2011 年就不同了,它处于 PC 和移动的红利之间」。

刚刚迈入电商大坑的曹允东像是刚从「小学生课堂」走入「大学生教室」,短板都变成了学费。2011 年,珍品网基本上没卖什么,每天几万的访问量,一单也卖不出去。到了年底,实在沉不住了。曹允东决定 花 300 万在北京打地铁广告,但最终只带来 40 万的销售。

在经历了种种的转型痛苦之后,珍品网开始考虑扩大产品品类。从最早的箱包到添加服装、生活家居、鞋履等「奢侈品最大的挑战是低频的问题,一个用户再优质,在这里一年买三次东西很了不起了,我们拓产品线的目的就是提升用户的复购率,使他们更多的黏在这里。」

把有限的资源放在刀刃上

现在,在珍品网的 App 上,除了可以看到Prada、Coach、GUCCI等一线大牌之外,还可以看到Stella McCartney(甲壳虫乐队保罗 麦卡特尼的女儿,独立设计师)等独立设计师品牌的商品。通过一线大牌吸引更多的用户,再在小众品牌和专营的服务实现盈利。

和其他的奢侈品电商一样,珍品的货品来源主要来自代理商和分销商的渠道。对于一个 有着35 万注册用户的电商平台来说,珍品目前还无法在品牌方面前强势。如何学会把钱花在刀刃上就极为重要。

交了一次学费后,珍品网再也没有在地铁广告上砸过钱,连传统的媒体广告也不会投放。此次上市,也是珍品网提升市场曝光度的一种方式。

他们把钱更多地花在用户忠诚度的提高上。在上市的时候,珍品网给所有的会员都寄了一份巧克力还有一封上市感恩的信,用户购买 满 999 元减 500。曹允东直言「对于这样的营销活动,我们的毛利为负 20% 到 负25% 左右,直接返钱给用户比投给传统媒体效率要高。」

对于很多业内比较流行开线下门店的做法,珍品网同样选择说「不」。

线下是死路一条,靠线下去解决线上的问题,太过于沉重。珍品选择把时间和精力放在服务的提升上。

比如,集中在北京,用自己的团队提供送货,和线下的奢侈品护理店合作,提供售后的奢侈品护理服务、以及同保险公司一起,对假货商品进行理赔。

去年八月份,珍品网已经开始进一步布局跨境电商,在商品品类上进一步扩充,

曹允东说,他们现在的用户群体主要在 25 岁到 35 岁之间,这些人群的消费习惯才是在线上培养起来的。要等网购人群长大,消费能力提升还需要一个过程。

「做生意需要一点时间和耐心,你要说明天做好,我是做不到的。」

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