玲珑沙龙:如何打造一个城市女青年的垂直社区?

玲珑沙龙:如何打造一个城市女青年的垂直社区?

近年来,城市消费文化日趋兴盛,公共空间和社交生活的崛起,可是针对这部分城市女性的社区产品几乎空白。

这个领域的尝试者——玲珑沙龙通过在线沙龙的方式,聚集起来一批审美与消费能力「双高」的城市女青年。玲珑的产品试验是从微信公众号开始,半年后又相继发布了 iOS 版本与 Andriod 版本的 app。

如何打造这样一个垂直的女性社区?创始人于困困说,她的核心是:女性多多少少都需要被关注。给他们舞台还要装修的很美,台下要有人鼓掌。看她们表演,既理解她们又不干预。

抓住她们的阶层特征

这个以「女性兴趣沙龙」为形式的产品,锁定的主力用户是所谓的「雅痞女青年」,即大学毕业一两年到被家庭生活裹挟之前,处于中间状态的城市中的女青年。她们的共同特征是:受过高等教育;有一定物质基础和审美趣味;既不肤浅,也不土鳖;注重自我提升,也具有购买力。这个人群的生活方式讲求趣味,不喜欢屌丝文化,同时也保有自己的个性,有时候有点作,但这种作并不是恶趣味和不体面。


但创始人于困困说,
这群人并不是玲珑自己创造出来的概念。实际上,玲珑创始之初,还不存在这个人群。时隔半年,玲珑找到这个人群了吗?「似乎找到了,但更重要的是我们清晰了玲珑跟大姨妈、美柚等女性社区的差异。」于困困说。

她解释道,玲珑是三个维度的一个交叉点。首先它是一个垂直人群的社区,第二是玲珑定点在媒体化与电商化的结合上,最后,玲珑还是一个集合文娱、生活方式、时尚的爱好者社区。

 这个垂直人群在哪儿?她们是谁?有什么特征?有哪些需求需要被满足?这是玲珑初期集中探索解决的问题。

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创业之初,于困困有一些个人的观察。比如,中产阶层在中国崛起。2014 年,当时最流行的还是针对「屌丝经济」的创业项目,最「风口」的一定是 O2O。当时虽然没有人谈消费升级这件事,但是在 2014 年末的时候,中产人群就开始慢慢显现了:大学生群体逐渐增多,三线城市二线化,一二线城市的人群明显增加。进而,他们有一些行为特征和社交特征,消费升级这个概念才逐渐显露,甚至成为 2015 年的一个新风口。这个背景下,女性中产化的速度又快于男性,在城市生态下,女性的生活方式和价值观已经出现了和男性的不同。

玲珑刚出现的时候,的确已经存在了一些女性的垂直社区。但用户在上面看到的多是婆媳关系、妇科病、打小三和买买买。于困困在带领团队做用户调研的时候发现,不少女性用户在发问,」为什么没有一个地方可以聊一些文艺点的东西?为什么不可以讨论些让周末闲暇生活更丰富、让眼界更开阔的东西?就算要聊买买买,能不能真的是在讨论一些让人觉得品味还不错的东西?

「能不能针对这样的女性需求做一个小众的产品?」这是于困困开始做玲珑这样一个女性社区的原点。玲珑运行半年多,这个人群比于困困想象的要大,「玲珑的形态完全符合一群城市女青年的需求,她们有丰富多彩的闲暇生活,又多嘴多舌愿意分享,在分享过程中他们又有场景感。我们鼓励每个人的输入是故事化的、碎片化甚至情绪化的。这非常适合女性这个人群。」

玲珑满足用户的是,这种调性的女性有了一个可以聚集到一起的地方互通有无,满足信息交换同时满足一部分「想完成有价值讨论的诉求」的社交。同时,玲珑还满足了这群人丰富闲暇生活,也就是解压的诉求。「我们逐渐明确了玲珑里一个很大的驱动力是,阶层的压力。很多女孩的生活看上去生机勃勃,但本质上这种驱动力其实是她们有很强烈的城市生活压力:处于中产阶层偏底部的状态,既不想回落到蓝领阶层,又想在中产阶层里的地位上升。」

「很多用户说玲珑有人味,在我看来就是因为我们抓住了一种叫做阶层特征的东西。这个事情超越了消费特征和价值观,是这个群体非常本质的驱动力和需求。」

高价值内容,用户来众包

因为传统媒体的出身,于困困个人对于内容生产这件事抱有执念。但同时她又坚信,「女女社交」这个概念是不成立的。「玲珑最终做了一个女性社区,本质是上用一些社交手法,做的是有媒体价值的东西。」以前是落到微信上,但是后来决定做 app。产品线上做了些什么。我们的工作就是让这两条线在一条线上跑。

「我其实还是想做高价值内容的,但我不相信两种做法:一是把一群人凑在一起写,用电商的话来讲是 B2C 内容生产方式。二是对于自己做自媒体这件事我也是不感兴趣的。」于困困想用玲珑这样的产品,把一群价值观趋近的人聚集到一起,同时又设置了「一起聊聊,尽请问我,不服来辩」这样的沙龙形态,让用户可以通过「众包」的方式来完成高质量内容。

「一张图加几句话,去讨论如何海淘化妆品或者去一个什么样的咖啡馆喝咖啡这件事情是现实的。」玲珑解决的问题就是,UGC 怎么能够聚集起来生产比较好的内容?同时移动端输入给内容生产这件事情造成了很大障碍,如何在时间碎片化以及多变的手机使用场景中完成高质量输入?

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最开始于困困想的是靠 UGC 的方式来做 PGC 的内容,给她信心的产品是知乎,知乎证明了有很多人能在很棒的产品和运营的引导下来完成很不错的群体行为。但是等到玲珑自己做的时候,她才发现这是个巨大的挑战。

真正能够生产优质内容、发起沙龙的人都只是金字塔的头部,是极少数的。底部的沉默大多数也占有不少比例。剩下最多的是中部进行点赞、关注、拉黑、参与沙龙讨论但很少主动发起讨论的人。这群人反而就是推动社区不断往前滚动的力量。

「这是我们基础的一个金字塔式的产品形态,后来调整了几次。一是整个运营倾向于去找一些大 V、名人明星做出非常 PGC 化的优质内容来吸引更多沉默的用户。一会儿又把发起的门槛放得很低,让更多中部人群参与进来,这些都是实验。后来又回到我们认为的比较正确的节奏中,就是保持相对比较强运营的状态,让头部的内容达到足够好,吸引更多对这些内容感兴趣的人群,逐渐把他们沉淀为我们的社区用户。」

因此,玲珑也打破了由一个人主导话题的模式,将内容生产进行众包。不管是「尽情问我」还是「一起聊聊」,都是大家众包出一个讨论。于困困说,「玲珑最终的目标就是希望社区里有足够多的头部人群,可以靠碎片化的输入来完成众包的高质量内容。」

「秀外慧中」需求之上的增值服务

玲珑既然不是一个工具,那能满足这群城市女青年的什么需求?于困困的回答是:玲珑满足的是这群女性秀外、慧中,并且能够有效社交的需求。

城市女青年需要看上去更得体,需要内容更丰富,这的确是刚需。「秀外」就是玲珑社区中有大量的跟时尚、美妆、穿搭相关的沙龙,里面有一些消费技巧和信息分享,它会让你看上去不错。「慧中」里面有文娱和生活方式指南,它就是你进行文化消费和生活方式消费的指南。而当这些人在一起进行强互动的时候,生活方式和价值观相似的女性的确希望交到朋友,也就达成了有效社交。

这样的女性社区如何盈利?于困困将玲珑的产品定位作为社交媒体,或者是有媒体价值的社区。但她说他们的商业模式不会是传统媒体的广告模式,也不是简单的电商化,她把这种探索看做一种增值服务。「为什么玲珑适合做增值服务,是因为这里有一群用户画像相对明确、行为特征趋于一致,但是兴趣范围又涵盖较广的一群人,这群人他们身上有很多消费需求没有被满足,玲珑把他们聚集到一起,其实是可以根据他们的消费频次来排序的,然后一个个去满足就好了。」

玲珑已经进行了一些电商化的尝试,做了十几次闪购。因为于困困发现消费是一个高频的行为,在玲珑社区中,用户有三分之一的时间都在谈论如何购买、去哪儿购买。「这时候我把购买这个动作给你完成,这不是一个用户体验的提升吗?但是从产品价值来讲,它其实是完成了一个小小的闭环,我聊到了,还能买,是不是一个增值服务呢?之后我们没做的增值服务还有很多种。但这个阶段还是把这个人群做到够大,才会有增值服务的下一步。」

玲珑沙龙的电商化尝试是从内容社区切入,精选符合用户群审美和内容调性的品牌和商品与之合作,通过闪购形式推向用户。即使是购买性的内容,也具备极强的点阅价值和实用指南意味,如此一来,也提升了此类内容二次传播的可能性。

经过一年的努力,玲珑沙龙的微信公众号已有三十余万订阅者,每日活跃度超过 10%;App 活跃用户近百万,数千万人次参与了沙龙,辅助的线下沙龙活动有 20 多场。2016 年 1 月,玲珑获得了数千万人民币的 Pre-A 投资,而于困困认为,进行轻量实验,探索社区电商的商业模式可以正式开始了。

图片来自:站酷海洛创意

女性社区玲珑沙龙
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