互联网「造脸」,正在进行中

互联网「造脸」,正在进行中

「为什么我要丑一辈子?」

钟灵毫不忌讳向别人承认自己整容。她曾经只身前往韩国,花费了近两万元,请医生为自己打造了一只「完美的假鼻子」。

她坐在我对面,详细讲述自己整容的全过程:甚至在七八年前的大学时期她就已经种下了隆鼻的念头。「总觉得鼻子不够好看」是她原始动力,想象中的自己,如果鼻梁再高挺些,鼻翼再窄一些,再搭配自己天生的瓜子脸,就完美了。

最初是充满恐惧的。她在天涯论坛上看到一个女生直播自己做鼻翼缩小手术的直播帖子,「刚做完,鼻子肿的像猪鼻子」「夜里睡觉没法呼吸,只能用嘴」,这些带着痛苦的描述让钟灵一度打消了要整容的念头。

但接触到互联网上的整形社区 app 之后,钟灵关于整形的恐惧全部不见了。这些社区里有成千上万的人将自己的整形经历分享出来,加上一些科普整形手术的帖子,钟灵终于下定决心,「那么多人做出了改变,人就活一辈子,为什么我不能更精致一些?」

彼时,这些整形类 app 还是互联网冲击医疗美容行业的新产物,是众多网友的真实案例分享让钟灵愿意相信这样的一个新鲜的产品,他们术前术后的变化给了钟灵不少动力。在她的 app 上面,钟灵选中了自己心仪的医院,直接私信咨询了医生,之后便飞往韩国。

与传统的选择整形中介的方式相比,钟灵的韩国整容之旅完全是自助的,她觉得这是多亏了互联网汇聚了网友的力量。社区中的客服和网友们为钟灵提供了从机场到医院全程的路线规划,下飞机之后怎么坐大巴,如何乘地铁,最后怎么到达医院。即使语言不通,钟灵还是一个人完成了这趟自助整容之旅。

硅胶假体,鼻头塑形,推鼻骨,鼻中隔延长,4 个手术,2 万元,钟灵说整完鼻子的自己,变得更加自信了,别人对自己的态度也在改变,生活也因此顺利很多。

这个故事,只是整形社区 app 几千万用户的之一。相比那些削骨、开下颌角、下巴延长的手术,钟灵的「假鼻子」简直不值一提。但至少她是幸运的,手术很成功,没有被韩国的整形医院欺骗。其他人的故事就未必了,不少整形失败的人也在社区里为其他网友提供经验教训。

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打开新氧、更美、美人记这些整形类 app,你甚至会觉得有点「骇人」:主页上充满了被绷带包裹的、肿胀的、带有伤口和血痕的脸。但是如果你仔细阅读每一个自述,又会慢慢将这种恐惧消解掉,你会像钟灵一样,觉得自己的恐惧其实是源于未知,「他人的真实案例让我了解了整容手术的过程,让我觉得整容这件事儿其实很简单。」钟灵说。

「为什么我要丑一辈子?不让自己活得精致些?为什么我不是漂亮的那个?」

像钟灵这样的人越来越多,中国已经成为第三大整容国家。每年有超过 1000 万的人做过整形手术,每单手术的平均消费价格为 1 万元。而 48% 的人整形的原因就是「为了自己高兴」,99% 的人会在第一次整形后再次产生整形念头,63% 的人愿意与其他人分享自己的整形经历。

互联网造脸计划 

所有的数字都印证,整形是一个巨大的市场。有数据说这个潜在的市场价值一千亿——创业者们已经闻风而来。

北京的望京 SOHO 塔三里,更美的创始人刘迪在前后一年时间里,完成了两轮融资。现在团队已经 100 多人。距离更美办公室一百米不到的望京 SOHO 另一座办公楼中,入住了另一家互联网整形平台新氧。

刘迪从 2013 年 6 月开始医疗美容领域的创业,而此时这个行业已成一片红海。医美行业本身很混乱、信息不对称,消费者似乎很需要一个第三方的平台去填补这些不对称。另一方面,整形手术越来越微创化和高频化、越来越标准化,相比过去需要医生开刀的大手术,现在的微创、或无创的医美项目变成了一个消费起的标准商品,「手术」更像是流水线的操作。

于是整形类 app 越来越多。以更美和新氧为例(Talking Data 的数据显示,同类产品中它们的覆盖率位居前两位),app 的首页是社区,用户们在此分享并讨论关于整形的一切。其次,应用本身会加入媒体信息的部分,以 PGC 的模式向用户分享信息。最后便是电商部分,应用们邀请医生、医院或整形机构入驻,用户可以直接线上咨询,生成订单。

简单来说,这一类公司的模式就是社区+电商,它们成为医院和医生的订单渠道,提供一个消费者和医生的对接平台。另一类公司则瞄准产业链的后端,美人计等应用将医生、机构甚至床位作为核心切入医美行业当中。

已经从业十多年的杜医生虽然已经快四十岁,但他并不排斥加入到这些 app 提供的平台上面。「同样的手术不同的医生,手术价格的区别更大程度上由这个医生的经验与以往的手术数量决定。整形手术其实非常标准化,只要医生审美过得去,有资质认证,那么手术的效果差别不会太大。这种情况下,消费者就更看重医生操作手术的经验。」

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杜医生坦承,通过这些互联网平台,他们可以获得更多的手术机会,也有更多的消费者术后去分享手术经历,如此循环,医生通过这些平台会获得更多订单。一个优质用户能够为医生带来 50%-500% 的手术增量。

随之而来的另一变化是,医生的服务态度也在改变:为了得到更多好评,杜医生会第一时间回复咨询私信,他会拒绝助理,亲自负责管理这些 app。他说自己这样不算什么,有医生甚至会亲自对所有负面评价做出解释,甚至愿意自己掏钱为患者进行修复手术。「这种案例很常见,这就是游戏规则和利益驱动,我们平台的最大价值也是能让医生提高服务质量,承担结果。」刘迪说。

平台们要做的就是加强对医生和机构的审核,保证用户不受骗。如今,新氧已经有了 800 万用户,更美上面也有超过一万的医生和 5000 家的机构入驻,在 100 个城市开展业务。刘迪从更美的用户行为中得到这样一些数据:用户购买的整形产品都是偏中高端的,大家对价格并不敏感。目前更美已经通过向医生和机构提取分成的模式得到一定收入,并且坚持不通过广告盈利,「医疗这件事情一涉及广告就乱了,就会回到传统的『百度模式』,我希望能够做成闭环之后直接从交易里面获得收入。」

整形将成为一种生活方式?

创业者们正在裹挟在一股「消费升级」的浪潮之中。就像 2014 年末,围绕 O2O 领域的创业疯狂生长一样,2015 年以来,「消费升级」正在成为新的「风口」。

消费者开始疯狂海淘、开始建设自己的闲暇生活、开始有意识地提升自己的生活品质。同时,他们也开始更加关注自身。

这个世界太快了,没有人肯花时间去慢慢了解一个人,以貌取人不管对不对,就是现实的趋势:「第一眼」通常会「决定」你的背景、社会阶层。「美」至少可以交待你有一个不错的生活状态。

投身医美领域的创业者几乎一致地认为:在未来,整形将会成为一种生活方式。

新氧 CEO 金星讲述到他在韩国考察时的感触,韩国人并不认为自己的整形率高,因为他们会把鼻子眼睛的手术视为生活美容服务,「所以当一个行业国民化或者消费升级到那一步的时候,整形这件事情就成为一种生活消费的服务了。」

最初,刘迪还担心没有人愿意到社区中去分享自己的整形经验,「这事儿太隐私了。」但他很快就发现,年轻的女孩们并不把整形当做一件「严肃」的事情,她们从小接触到的日韩偶像潜移默化地向她们论证了,微整形简直就像吃饭一样平常。当然,金星所说的「用户互相鼓励和支持,在社区中形成一种有安全感的氛围」,这也是用户乐于分享的关键。目前,这些整形社区中的用户大多是 80、90 后的女孩们。

欧美成熟的整形市场正在给中国的整形创业带来希望。创业者们坚信,只要等「消费继续升级」,整形尤其是微整形必然变成一种全民生活方式。

而实际情况是,与其它行业不同,医美行业受到太多因素的影响,这个市场需要培养。除了信息不对称,传统医美市场中还存在非法美容机构等灰色地带。大众的观念、国家的监管都一定程度上影响着这块蛋糕的大小。并不是所有人都能够接受整形也有不少潜在消费者只被动地等待挖掘的。

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而现在更美们解决的问题还只是打破这层「知识隔阂」,解决信息不对称,用案例去消除这些人实践整形的障碍。但之后呢,下一步怎么走?

有创业者认为,在医美行业中,互联网能做的也就解决信息不对称这么多。这个线下多于线上的传统行业里,用户数量并不能代表什么,重要的是成交率,而这部分几乎是创业者无法撬动的市场。创业者们将医生和整形机构信息呈现给大众,并提高审核标准,能做的也只有这些。产业的后端,产生利润的部分,创业者根本无法进入。甚至有医院和机构连分成的模式都不接受。

但刘迪认为用户和流量是有价值的。他现在已经不再考虑如何获取更多用户的问题了,如何做社区、如何导流到电商,这已经是被他们验证过了的问题。他现在考虑的是,医美这条产业链该如何整合。「下一步不是做一个社区或者电商,而是一个行业的服务平台。行业的上游可能是药厂、耗材厂商;下游可能是银行、金融机构,处在中游的我们要做的就是怎样替代医院或机构在这个链条中发挥作用。」

刘迪的构想是,打通这个产业链,形成一个能够盈利的闭环:比如上游的药品和耗材,「以后我们希望能够直接向医生和机构提供;下游呢,比如美国最发达的医疗保险、健康保险,将医疗与金融结合,中国也会是这个趋势。我们提供的所有服务最大的价值一定是在医疗行业里面提供健康或医疗相关的保险、金融类服务。」如何帮助金融业的钱流入到医疗健康产业中,让它发挥价值,这是目前刘迪在探索的事情。

但是对于互联网整形类产品来说,摆在它们面前的障碍是中国的消费升级还在进行中,远没有到达人人都接受整形的程度;医美行业的监管力度不够,整形手术仍存在风险……互联网去撼动这个灰色的传统产业,看上去并不容易。

图片来自:豆瓣电影

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