没卖多少票房的《小门神》,完成了一次商业闭环实验

没卖多少票房的《小门神》,完成了一次商业闭环实验

3D 动画《小门神》上映不到一个月,排片占比已经下降到不足 2%。在经历了首日票房高峰后,半个月的累计票房仅是首日票房的 3 倍,不到 8000 万。

不过,惨淡票房的同时,这部电影的投资方追光动画已悄悄上线了官方微店、淘宝企业店。

一些电影周边产品,比以动画人物为原型的年画卖 29 元。桃木做的门神充电宝卖到 129 元。还有书画集、八音盒、耳包等各种物件。

除了投资方自己,一些外部厂商,周大福得到官方授权,在淘宝众筹上发起黄金饰品活动。电影中小门神的「守护转运珠」和花仙的「梅花吊坠」已被抢光。年画、年货、手办模型、文具套装、家居用品等也由不同的店家出售。

《小门神》的制作公司追光动画,是前土豆网 CEO 王微的第二次创业。在这部并不卖座的电影背后,王微已开始构建一个动画商业闭环。

与高昂投资的迪士尼和皮克斯动画相比,国产动画始终缺乏投入,这背后隐藏着一个众所周知的现实逻辑:国产动画的周边衍生品能够带来的盈利微乎其微,无法大幅投入,制作粗糙的电影打破不了赚钱的魔咒。

王微迈出的第一步不算成功,却撕开了这个旧循环的小缺口。

实验1  原创 IP 的价值变现

《小门神》的票房走低原因被互联网、科技圈内人士,豆瓣和糯米影评聚焦到了剧情。

将一个「门神」的故事打造的栩栩如生是一件事半功倍的事,原创 IP 并不容易引爆。

在泛娱乐化 IP 孵化公司工作的王慧告诉极客公园:「其实「门神」的 IP 形象并没有观众基础,而像《大圣归来》、《夏洛特烦恼》都有一定的观众基础。这种基础在于每个中国人几乎都知道《西游记》和孙悟空。而《夏洛特烦恼》取自于开心麻花的话剧,主演沈腾在电影上映前一直参加综艺节目,有很强的曝光度。」

但王微坚持原创 IP,而第二部电影《茶宠和小机器人》已经在制作中。

为什么王微要坚持做一个很难的原创 IP?

过去几年的国产动画市场,除了《大圣归来》,像《熊出没之夺宝奇兵》、《喜羊羊与灰太狼》、《十万个冷笑话》、《桂宝之爆笑闯宇宙》等国产动画,在豆瓣电影上评分都在 7 分以下。而《冰雪奇缘》、《小王子》、《哆啦 A 梦》、《小羊肖恩》国外动画很多都在 8 分以上。

这样的差距在于国产动画一直缺少精品。王微想做原创动画,在动画中传递自己的价值观。

更为重要的原因则是原创 IP 背后的商业变现。

《大圣归来》无疑在国产动漫电影的盈利上创下了一个里程碑,但与《汽车总动员》等国外动画片比,有很远距离。有数据显示《汽车总动员》票房是 4.6 亿美元,周边产品达到了 50 亿美元。迪斯尼最赚钱的业务也不是动画电影本身,而是遍布全球的主题公园和周边玩具。

王慧认为,「大圣归来成功塑造了一个小猴子布偶的形象,并引发大家对第二部电影的期待,开了一个国产动画的好头。追光动画要创造自己的 IP 是可以理解的,一个可以快速在上下游产业链里变现的 IP 才是好的 IP。」

另一位Cosplay 资深玩家王程程告诉极客公园,:「尽管动画和动漫不太一样,但同样有很多商业想象的空间。好的角色可以结合商演、服装首饰、签名照等很多盈利方式。有时一套服装下来,贵的能过万。」

实验2  像管互联网公司一样做动画

「追光动画弱在艺术表达,而强在技术和管理。拍摄这部电影的出发点是对动画技术的试验。」王微此前对媒体表达。

像《小门神》这样的动画电影,制作周期在 2~3 年,工作人员在一二百人,每天会有几千个任务。在实际制作中,有近 2000 个镜头,制作时间从 2013 年 9 月持续到 2014 年 8 月,每一个镜头的开始、结束、渲染以及修改时间做了排期,用了 Shotgun 等项目管理工具。

在《小门神》制作的同时,追光动画也在同期制作第二部电影《茶宠和小机器人》。相对严格的项目管理能保证追光平均每年夏天 1 部电影的上映速度。

除了管理的复杂,动画电影在制作过程中的数据量和计算量也非常巨大,150 秒的动画片拥有 6TB 的数据。目前在好莱坞票房前十名中,用到特效渲染的影片比例通常能占到 80%;而在中国票房前十名中,这个占比一般只有两成。

在三维动画电影里面有一个概念是帧,1 秒是 24 帧,1 帧是一个图像,每一个图像都会经历图纸设计、三维软件建模、材质灯光、动画想过、打光线,最后到渲染的过程。三维动画电影的渲染就是把一个 2D 的图像变成一个 3D 的图像。

追光动画投入了自己的渲染农场,这个农场实际是几百个高性能计算机组成的,可以进行高性能的图形计算。在影片制作后期,导演王微觉得一些画面还需修改,而这些修改在计划之外,大大加大了影片制作量,而且一般公司难以提供出符合王微要求的渲染能力,最后用到了阿里云。

《小门神》的总渲染核小时数超过《功夫熊猫 2》、《超能陆战队》等好莱坞影片,追光动画大概面试了 5000 多位,最后挑了 100 多位全球的动画人才,剧本打磨 30 多遍。

在《小门神》中能够看出动画人物身上的材质和纹理,以及一些复杂的灯光效果,这在以往的国产动画中很难见到。

实验3  资源整合的软实力

《小门神》是第一部 BAT 三家互联网公司同时介入的电影。

除了王微自己的追光动画,另外还有四个合作方:阿里影业、上海腾讯企鹅影业文化传播有限公司、北京百度网讯科技有限公司、上海格瓦商务信息咨询有限公司。

BAT 支持分担了一部分电影的成本费用。

王微对媒体的回答中:「电影本身就是高风险行业,动画电影的风险更高,所以我们对第一部的成本尽量控制在一定范围之内。经过两轮融资,我们为公司准备了数千万美元的资金,确保公司不至于因为一部片子做不好就倒掉,有机会走得更长远。另外,《小门神》还有阿里、腾讯、百度的投入,都可以帮我们分担一些资金上面的风险。」

更重要的是,通过 BAT 获得更多推广、变现机会。

比如阿里主要负责线上、线下的渠道宣传。协调到光明乳业,投放接近 2000 万的户外硬广,所有的包装已经全部换成《小门神》。与海南航空合作,做了一个飞机涂装,在北京机场 T1 上线广告。并与携程合作打造旅游线路,目的地是电影的取景地是江南小镇南浔。

格瓦拉方面也在 11 个票仓城市的落地分站上海、杭州、苏州等发起招募活动并举办试片员点映。

这些还不包括支付宝和淘宝资源端等对电影的曝光。

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