张小龙公布微信四大价值观,并透露将推出「应用号」

张小龙公布微信四大价值观,并透露将推出「应用号」

正在广州举行的「2016 微信公开课 PRO 版」上,「微信之父」张小龙现身分享了微信这一当前空前成功的应用内部的四大价值观,关于用户价值、 内容价值、工作效率以及商业化,而在最后还透露了微信在未来「野心勃勃」的「应用号」计划……

1、一切以用户价值为依归

这句话也是腾讯内部的宗旨,这句话让一个好的产品和一个坏的产品拉开了差距,绝大部分人都知道这句话很重要,但真正把用户价值做到产品里的却不多,很多产品只是以此为口头禅,但微信是极少数真正这么坚持的。

无论内部外部的「资源互换」合作,往往都是把用户价值放在末位。所以腾讯拒绝了任何以用户价值为代价换取资源的内、外部合作,并把一个合作对于用户的价值作为决策的基本条件。微信现在最难得的不是做多少事情,而是挡掉多少事情。在微信里不会突然有系统信息出现,会尽量保持系统的纯净,而在在这背后是通过大量的努力才让用户对这样的纯净感到习以为常。

早年有些腾讯内部的事,说通过微信官方发一下就可以了,但微信没有同意。

有一个故事,腾讯微博已经停止运营,但其公众号还在发信息,而且拥有 1 亿粉丝。但这从用户角度来说已经没有意义,对用户只是骚扰,张小龙发现当天就将其关闭了。也就是说,即使是内部的号,只要妨害用户价值,就会被封掉。

外部也要有公平公正的规则来对待用户。就像对于很多外部用户始终诉求的特权—「有没有可能让好友超过5000人?」,微信不会提供任何特权。同时「白名单」也应该算是系统的瑕疵,比如应用在提高某个用户微信红包的限额上。开个「白名单」从技术上来说其实是举手之劳,微信原本的确有这样一个名单,不过前不久关闭了,因为这种功能只会在用户里面造成一种攀比和不均衡,而这是微信不想看到的。如果这个需求真的很强,系统会通过制定规则来满足这个需求,而不会以通过找关系或白名单的方式来满足少数人,这不是微信产品的方向。

同时微信对于公众号拉粉这件事看得很重,其实微信里面几乎没有提供任何地方可以很轻易的获取粉丝。因为就算你拥有非常多的粉丝,但不是吸引过来的,而是骗过来的,这也违背了以用户第一为价值观点的考量。微信鼓励用户去退订对他没有价值的公众号,不去关注骚扰自己的信息。将来微信里可能会出一个功能,提醒用户退订一些长期未访问的公众号,从用户层面,这是真正的用户价值。

微信绝不允许骚扰用户,很多人会想用各种方法去欺骗用户,获得流量和点击,但最终会把用户赶走。(张小龙很推崇亚马逊 CEO 杰夫·贝索斯的文章《善良比聪明更重要》)

2、让创造体现价值

微信公众平台的目标是让有价值的内容发挥出真正的价值。在非互联网时代,有价值的人或团队,即使创造了有价值的内容,也很难去触达用户。而互联网时代应该突破地理限制,让信息能轻松准确地够触达用户。

微信公众号不应该只是一个导流量的平台,而是应该涌现出更多的有创造力的事情。张小龙希望所有第三方开发者思考,想在微信平台上做什么:是为用户做服务,还是做导流的渠道?而不管公众号这个平台如何变化,创造性和有价值的东西始终会是微信所倡导的。微信去年花了很多时间去扶持原创。在BBS、博客年代,写得好的人并没有得到足够好的回报。微信把原创作为重要的事来做,保护版权和内容,让好的作者会获得上万的打赏回报。原创更符合微信和用户的价值,下方的广告条分成也会倾向于原创。

3、让用户用完即走

从微信角度来说,张小龙反而希望用户能离开微信,有微信更要有生活,去忙自己的事,如果在微信上花太多时间并不是好事。有数据表明,用户花在微信上的时间太多了,这反倒让张小龙产生了一些担忧。张小龙发现身边很多朋友、同事对微信都有了「神经质」般的依赖倾向,只要手机在身边每隔一会就会去看微信,而如果不那样做就会变得焦躁不安。

任何产品都是工具,好的工具就是让用户最高效地完成任务,然后离开。让用户在结束使用后仍然沉溺其中不远离开,这不是一个产品应该做的事。外界虽然羡慕微信是「时间杀手」,但张小龙则想的是如何帮助用户高效地完成任何,而不是微信里永远处理不完的事情。

所以对于朋友圈的限制微信向来很严,用户平均每天进入朋友圈高达三四十次,这样一个反复的过程对于朋友圈内的信息质量要求就会很高,鸡汤文和一些被诱导的转发都会让用户慢慢远离朋友圈。微信希望朋友圈的内容都是用户愿意看到的,而不是潦草而过的刷屏内容。

张小龙希望用户使用微信时,它能够是最高效率的,可以把时间空出来去做其他事情。开发者也需要思考这个问题,到底是帮助用户提高效率、节约时间,还是让用户在这里消磨时间?

张小龙认为 Google在这方面做得很好,很早就提出让用户搜完即走的理念。

同样,微信并不鼓励用户加太多好友,所有的好友申请都需要通过验证。如果只是追求增加好友的话,只用批量导入通讯录或QQ好友就可以。但微信在这方面一直很谨慎,希望每个用户都要甄别自己加的好友。少即是多,更少的信息意味着用户可以更高效的处理,也意味着他可以腾出更多的时间,更意味着这个产品更好的未来。

4、让商业化存在于无形之中

「有些人比我们更着急微信的商业化(也不知道为什么)」。好的产品它的商业化和用户价值、用户体验并不矛盾。而好的商业化是不骚扰用户,并且只触达需要触达的那部分用户。朋友圈广告上线一年多时间,很多用户不仅不反感,甚至在期待看到广告。当用户有这种心理,微信是比较高兴的。

张小龙希望微信成功地商业化,但不是骚扰用户或通过流量变现型。微信里看不到启动页广告或者是 banner 广告条,他认为这是比较低级的商业化方式。

卡券是微信商业化比较好的例子。去年春晚尝试发了很多优惠券,但90%多都没有被使用。新的卡券系统是让好友背书,通过好友关系共享出来,只有你的朋友去那里消费才能拿到那个券。比如一个人去丽江住客栈,如果推荐好友过来,好友入住就能得到优惠,这个人也可以获得红包奖励。这个新系统上线后,核销率迅速上升,这是多方共赢的事情。

这里的重点其实在于,作为一个商业化的产品,它在对用户非常有价值的基础上并不是作为一个广告塞给用户,而是好友获得一个券分享给你的,这是很不一样的。

提前透露:新的公众号形态「应用号」或将推出

张小龙指出,越来越多产品通过公众号来做,因为这里开发、获取用户和传播成本更低。刚好微信的本意也不是要做成一个只传播内容的平台,而是要做一个提供服务的平台。但是拆分出来的服务号并没有提供更好的服务,所以微信内部正在研究新的形态,叫「应用号」。很多用户如今已经习惯了在微信里买火车票、电影票,这一切并不需要专门安装 App。在未来用户关注了「应用号」,就像关注了 App 一样,这个号并不会下发内容,而是很安静地存在微信里,只在需要时提供功能性服务。

这样的话微信就可以尝试让更多的APP以一种更轻量、但更易于使用的形态存在,这是微信一直在探讨的未来一种新的公众号形态。

 

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