LinkedIn 后时代:分崩离析的职业人群需求

LinkedIn 后时代:分崩离析的职业人群需求

已不知是第几次,小季望着邮箱里的 LinkedIn 订阅邮件叹气。

从留学时的装机必备、回国初的偶发浏览,到现在的心生倦怠,那些题为「Check out XXX's new skills」的 LinkedIn Updates 始终不离不弃。

取关大概只是时间问题。

缺乏点邮件的动力不代表没有职场社交需求。作为国内首屈一指的猎头公司新人,回国后从做 RPO(Recruitment Process Outsourcing,招聘全流程外包)起步,她为各种公司招批量或短期员工。前辈和慢慢摸索出的经验都告诉她,智联、58 这些传统渠道能找到更多候选人,推给经理出 offer 几率更高。

所以当某天,一个养蜂场厂长的猎头单子摆在她面前,还是实习生的她懵了。横扫手头所有简历库,她终于在猎聘挖出一份陈年简历,从电话沟通意向开始,展开了为期三个月的斡旋。尘埃落定后,精疲力竭的她陷入了困惑:有(潜在)求职意愿的人们究竟在哪?如何有效率地找到他们?

那一刻,她突然异常想念 LinkedIn。

从领英中国到 LinkedIn:是人脉不是关系

小季的想念并非毫无理由。实际上,当招聘经理/猎头购买 LinkedIn 的招聘解决方案时,除可完整查看候选人 Profile,每月每单位可以发送 150 封 InMail(站内信)用以联系。除此之外,20 多种筛选条件和数据分析工具也能帮助他们更快更准地找到候选人,为企业储备人才。这还只是 LinkedIn 付费服务中最常见的一种。

但她也只能是想想。在招聘成本被严格控制的情况下,LinkedIn 在国内大多被当成背调挖线索的方式之一,与手头的简历交叉验证,真正付费购买的并不多。特别是,当你只想找一批地推,他们连知道 LinkedIn 的可能性都极低,又何谈通过 LinkedIn 挖人?

在 LinkedIn 去年入华之前,已拥有的 400 万中国用户被视作人才金字塔的顶层。到今年,这个数字堪堪爬到 600 万。同时,这款由1500 名工程师耕耘10年的产品依然基于 PC 和 Email,中英文夹杂的页面也谈不上本土化。今年十二月初,全新改版的 App 姗姗来迟。

领英.jpg一个月多次迭代的对比下,LinkedIn移动化走得有些慢

回到中国劳动力市场的大环境里,对奋斗在本土企业一线员工的招聘需求远多于跨国公司或需要英文好的中高层,且主动求职的人群还是占了大多数,慢慢耕耘一个近乎全英文的职业社交体系等待被发现,也真太「吃力不讨好」。

这些背景下,晕轮效应出现了:大部分人把领英视作一款针对高端商务人士、拓展职业关系的产品。连领英中国 CEO 沈博阳在以往采访中也承认:「LinkedIn 只能吸引到讲英语的、海外背景的、有跨国公司背景的人。但你现在问中国年轻人的话,出国留学不一定是最好的选择,很多人就愿意留在中国。」

领英的水土不服往往被归咎为商业文化差异或是社会阶层结构不同(你熟悉的「橄榄型」)。在创始人 Reid Hoffman 看来,LinkedIn 构建的是一个身份变化的人际关系图谱/网络。这种为用户提供 show room(即 Profile)作起始点,以职业作主线连接而成的多维真实人脉,在中国并非没有市场。只不过,我们更常用「关系」来形容它。

是的,就是那个常让人咬牙切齿的 guanxi。专业而强大的 LinkedIn,满眼冷淡商业气质,平铺直叙难挖出隐秘事。不像关系,总有觥筹交错、你来我往的热烈感。在中国这样的熟人社会里,瞄准职场人群 / 需求的产品,无法再以纯商业的方式为用户建立职业联系。就算以达成招聘或撮合交易为目标,仍竭力营造自然不世故的场景。

因何而生的关系再定义了职场社交,比如以下几个产品,都带点儿中国特色社会主义。

赤兔:从活动,切入年轻人职场社交

与领英中国同卵双生的赤兔,配合 CEO 沈博阳那篇 All In(《「赤兔」,我的最后一次All In》),其出现尤显力挽狂澜。

为弥补领英中国只能辐射中高端、全球化人才的缺憾,赤兔在最开始就明确了职场新人的定位——那些 20-35 岁、覆盖一到四线城市的年轻人。从萌萌哒 UI 设计、手机号注册,到动态、即时消息、群组讨论等功能设置,赤兔的一切都更「微信」、更年轻了。

同 logo 里那匹小黄马一样充满活力。

活动成为了赤兔引爆年轻人社交的方式。发现人脉、在线沟通、结识陌生人这些只是常规功能,自办或与第三方合作的赤兔,以开源活动平台的身份吸引用户线上报名、线下参与。报名通过的人们在线上被拉进同一个群,在线下又共享一个活动,很容易关系破冰、进而拓展人脉。这种自建职业社交场景的做法被赤兔称为「职场社交 O2O」。

除了最有名的领英影响力系列,[赤兔 焦点]围绕行家观点和经验分享,[赤兔 专栏]是与品牌合作的知识宣传,[赤兔 走进]将公司参观与团队分享结合。极客公园、腾讯科技等第三方也把自家活动挂在赤兔上报名与宣传。

赤兔活动.jpg赤兔的活动页面与主页面

密集的活动攻势下,用户激活策略成功了。除了少数中小企业管理者、合作伙伴的明星大佬,和在所有平台都无孔不入的销售、公关和招聘经理(或猎头),刚入职场没几年的年轻用户确实占了大多数,优质活动往往能吸引百千人报名。

由此导致的结果却耐人寻味:中高级职业人群用户的缺位。大人们更新 LinkedIn,小孩子玩赤兔,彼此井水不犯河水。断层之下,后生没机会混个眼熟,未来求个大牛背书,而前辈也不能慧眼识珠,耕种提携与荫蔽。这座不平衡的天平,称不上生态。

而跨层次、多圈子的互动,本是 LinkedIn 营造的人际关系图谱中的重要一环。年轻人结识前辈后,去 LinkedIn 上加关注,让自己的职业变更和他人背书,在某种安全距离中可被观察。而中高级的职业人群也多了枚人脉,现在记不得没事,多看几次 updates 就有印象了。朋友、老师、前雇主等的存在让大家对 LinkedIn 谨慎更新,不敢懈怠。

一个人牛不牛,倒未必是他在简介里写的那些夸夸其词,而是为他背书、成为其人脉的人们分量几何。如果人际网络中大部分关系缺位,对年轻人的吸引力无疑是有影响的。在赤兔上的年轻人们,好像大人不在、玩过家家的小朋友。转了一圈才发现,怎么玩伴都是同龄人呢?

这种情况下,职业口碑更无法验证了。说好的真实注册在信用缺失的当下中国本来就名存实亡,所有打着职场旗号的平台都避无可避,最后走向成本高昂的尽职调查。因此,赤兔的个人动态略显「歌舞升平」也就不足为奇:对他人干货的转发、对自己的正能量鼓励和对赤兔平台的赞誉占了不小比例。

经理人分享:由知识共享形成的职场关系链

在每个人的职业生涯中,由实习入门迈向高级的途径看着清晰,爬起来却颇费力。工作压力、办公室政治和培训缺失更让学习成了某种奢侈。

以一起成长和解决职场问题为目标, 经理人分享构建了一个职场 UGC 王国:但凡对职业生涯有益的优质内容,皆可分享。新鲜热辣的行业解读或好书推荐比比皆是;点击文中与文末的专业名词,链接到的商科百科让人立刻巩固所读;甚至还能暗搓搓围观职场吐槽,并码上自我心得。

吸引用户阅读是经理人分享的第一步,当有人就已有内容评论、提问或解答,甚至自发编辑百科词条时,目标用户就被甄别出来了。「毕竟,大家很乐意通过知识分享形成关系链」, CEO 许扬帆觉得通过这种模式形成的社交关系更为可靠,并且不太功利,「特别是当大家在讨论同一个话题、看同一篇文章说同一件事情,展现的认知判断和价值观,决定了未来是否有合作的可能」。

经理人分享.jpg文章、百科、问答:有点儿知乎

因此,依托于文章、问答、词条所展现的知识催生了职业社交。已开放社交功能的经理人分享,希望帮助用户找到他认可的人,形成真正的连接。同时,金币、经验、排行等激励机制让明星用户更容易被识别,其它用户对其的认可让彼此的联系更容易走到线下。

由于职业人群的成长有多个维度,「对员工工作有帮助的一切事情值得积极介入与推动」,投资、创业、健康、个人品味及家庭稳定等都在经理人分享的学习池中,「每一个人总能读到他感兴趣的」。因此,而随着内容不断丰富,职场科普可能成为经理人分享的第一功能。

然而,这种泛分享模式很难不让人怀疑:这些文章通常随着热点集中爆发,以点带面的学习方式能让人精进专业知识吗?特别是,社区绝大部分的内容虽由用户投稿,却来自于其它媒体的热门报道,版权问题也尚未解决。

在行:以经验,连接万种可能

说在行应年轻人的职场需求而生并不为过。

它的孕育,本源于果壳 CEO 姬十三与几个清华男生的宿舍卧谈。就算是努力聪颖的年轻人,对未来同样迷茫不安,遇见信任的前辈便有问不完的问题。找不到方向的他们让姬十三意识到年长者出谋划策的重要性。 Google 知乎搞拿来主义肯定不行,解决方案应是因人而异。熟人咨询又太占人情,效果也全赖对方水平。

想为个性化的问题找到匹配的行家,进行一对一的指导,如何用互联网的方式实现这个需求?不温不火的纯线上被排除,在行最后选择了更重的共享经济模式——线上约、见面聊。定位在经验交谈而非咨询,同时以付费的方式构建仪式感。

职场.jpg在行上最刚需的职业发展

从某个「直抵心灵」的刚需切入成了重中之重。

「我们做了测试,结果一边倒,职业发展、职业技能的行家非常热门,真是刚需,甚至有人排除万难,从外地跑来见行家。而兴趣化的约见,看起来很美,但是方向真的非常凶险。」姬十三这样说道。

这也印证了为什么职业发展,在最新版中被陈列在首页显眼处——无论是用户的搜索、下单,还是行家的数量和话题,这个类别的表现在过去几个月中都名列前茅。点进去一看,大有来头的行家不再是微信文章里的某个 icon,他是那个在咖啡馆、同你亲口说「如何写出10万+阅读的公众号?」”的人,以文章为例。

我便约这位主笔聊了一聊。

他加入在行的原因并不复杂——笔者的孤独,加上一些闲时。熟人再深交也很难获得新知,而在行恰是一个能与陌生人连接的优质途径:对行家尊师般的敬畏心,让学员刨去了危险感。他也乐意透过不同的他们,看看其他行业的起伏。

人与人的新连接方式开启了。他教过一个大学男生,从四川乘火车来见他。「他没读过我的书也不了解我,但我想尽量给他多讲一点。一个学生花 500 块来听写作,我做学生的时候肯定舍不得。」虽然他觉得那次讲的没那么好,但男生的反馈却出人意料,评价里满满感恩与夸赞。

这是一个起点。从写作的需求开始,他开始了解学员的故事和为人;从加微信开始,观察窗口被叩开,虽然朋友圈大多只看不点赞;更不用提后来学员新作求指教,他都认真分析提修改意见。生活里终是产生了有温度的交际,以至于他关照我千万要模糊化处理,生怕他们吐槽。

写作.jpg搜索写作,行家能教的往往超出想象

而行家们把在行玩得更溜。在北京的他们组了个群,时常举行线下聚会,专长各异的他们讨论起来更是五花八门。更有行家看对眼,乘着聚会前后深入约谈,仍要用在行「挂个号」以显诚意。这次先自己聊,以后邀请去自家公司和员工们培训培训也好啊~

钱开始不那么充满铜臭。是 1000 元还是 600 元一次无关紧要,重要的是,那些已获你信任的专家,从眉眼温和地聆听你问题开始,就以另一种方式与你产生正面交集。好像想学就能学会,出钱就能有所得。这样诚恳又正能量的交换关系让人心安。

这种温情脉脉的氛围下,递一张自己的简历,说一句「如果有合适的机会,希望老师能考虑我」显得顺理成章。在行也因之形成了一个闭环——对职业发展的刚需让用户涌现,带动经验丰富的行家入驻,学费作为成本让学员不敢懈怠,不算长的教学时间和还没写的评价考验行家的水平和表达能力。约行家帮助学员扫除职业困惑,更提高了甄别行家的眼界,提笔写下的评价也成为大多数人下单参考的重要因素,行家也不断充实、改进自己的教学,甚至为合缘的学员提供职业机会。好一个教学相长、资源互换。

八个月,在这套逻辑被不断验证的过程中,问题也开始浮现:极速飙升的行家与平稳增长的学员难以平衡首当其冲。持续却低频的用户使用习惯无法支撑 4000 个行家齐放,在行通过设置破冰价、开辟「新鲜」入口、拉其它行家写同行评价的方式虽增加了新来者的曝光,在固定的用户总需求面前,无疑等于加剧行家间的竞争。新行家成了弱势群体。

行家的真实水平也变得更难以甄别。在行的标准一直在变:从互联网圈邀请大牛的初期做法,到中期看公司来头邀请身边人背调,现在的方法显得更有些「手足无措」——看行家所长与社会口碑是否相符。原有 3-5 年工作经验的硬指标被提高到了 5 年,20% 的入驻通过率也拦不住行家的热情。

价格.jpgCTO 与投资人的价格差距

他们为何而来?实际上,在行上纯技术、偏生活的话题价格通常一千封顶,而与互联网创业、职业发展、XX 管理相关的三五千也不鲜见。越来越多的顾问、分析师、咨询专家、运营总监崭露头角,侃侃而谈的大道理听上去都对,却依然解决不了眼下的问题。这既有行家的浑水摸鱼,也有学员的功利心作祟,彼此的沟通效率也成谜。将经验悉数执行的学员比例太少,大多惊艳于初听时的豁然开朗,回到生活中被习惯速速打回原型。

令人费解的还有师生关系。在姬十三看来,在行营造的碎片式学徒制是对原本师生关系的重建。然而,所知甚少的学员有时并不能意识到行家内容中的要领,却对其它非重点表示浓厚兴趣。是按顾客是上帝那一套,聊聊他感兴趣的?还是应坚持为师者的秉性,拉回正统继续「鸡同鸭讲」?

经验与金钱诚可贵,却不等于行家学员的不虚此行。

职业人群赤兔经理人分享在行领英
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