这家站在小米身后的公司,如何在耳机这个小市场卖出2000万条?

这家站在小米身后的公司,如何在耳机这个小市场卖出2000万条?

「我们的耳机从来不是给发烧友听的。」

我刚一提起「发烧友」这个话题,1MORE (加一创联)的联合创始人&副总裁林柏青就直截了当地做了回答。「当然,发烧友也不会买我们的耳机,除非是专门拿来评测。」他还补充道。

从 2013 年开始为小米生产活塞耳机开始,1MORE 已经卖出了 2000 万条耳机,当然这其中小米渠道占了大头。就像其他小米系的产品一样,1MORE 从来都不缺少话题性与关注度。

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一代活塞耳机的宣传图

从 99 元的小米活塞耳机,499 元的小米头戴式耳机,到推出自己 299 元的圈铁耳机(众筹价格 199 元),1MORE 颇具「挑逗性」的宣传方式和不断「刷新下限」的定价策略,屡屡在「发烧耳机圈」掀起波澜,也引起了「友商」的各种声讨。

而就在不久前,售价 99 元「年度旗舰」小米圈铁耳机的发布则彻底引爆了这场战争 ,1MORE 和发烧友的关系甚至一度上升到了「对薄公堂」的阶段——要知道,此前提起「圈铁」这个概念首先想到的都是售价 5000+ 的 AKG K3003。

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小米圈铁耳机官网截图

有意思的是,很多国外科技媒体却给予了 1MORE 出品的耳机较为正面的评价。

在国外耳机网站 The Headphone list 的入耳式耳机排名中,小米活塞 3 耳机的声音评分达到了8.2(满分10),其他评分相同的耳机中,最便宜的赛睿(SteelSeries) Flux In-Ear 售价也要了 50 美元。1MORE 的几款耳机还获得了 IF、红点等国际大奖,它们甚至还邀请了格莱美奖获得者 Luca 加入调音队伍。

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同样的产品,为什么在国内外收获了不同的评价?这还要从国内的「发烧文化」说起。

线上:和发烧友的碰撞

和发烧友的碰撞,在林柏青看来更像是一场「美丽的误会」。

「发烧耳机圈」是一个有意思的群体,从播放器、耳机甚至是线材的挑选,到「煲机」、「AB 对比」、「音染」等颇为主观的技术讨论,已经形成了独特的「发烧文化」。这些狂热的音频爱好者用自己的知识、经验筑起了一座高墙,任何不守规矩想翻墙进来的人都会受到鄙视。

发烧友喜欢的东西和一般的受众是不同的,他们更倾向于还原真实的「监听味儿」,相比「性价比」,「一分价钱一分货」是更受认可的购买原则。但小米圈铁耳机在宣传时,不论是大谈「圈铁」的概念,还是在频响曲线甚至是包装与 AKG 的 K3003 的「强行关联」,都让发烧友感到了反感,「99 元的耳机凭什么跟我 5000 多买的耳机比较。」

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小米圈铁耳机官网截图

我个人也算是半只脚踩在发烧圈里,坦率地讲我也不喜欢 1MORE 耳机的声音。以 99 元的小米圈铁耳机为例,它并没有达到动圈+动铁组合该有的表现。但是我不会因为花了这 99 块钱而沮丧,道理很简单:当你听过上千元的耳机后,怎么可能会喜欢小米圈铁耳机的声音?这就像我们习惯了大屏手机一样,真的是回不去了。

但是,需要承认的是,确实有很多发烧友固步自封,一看到 99 元的价格就忍不住吐槽,甚至都没有听过产品。而 1MORE 在宣传层面的「过分挑逗」,用参数代表音质的行事方式也是主要的问题所在——1MORE 面向的用户是普罗大众,但却无意(或者说是缺乏经验)触动了发烧友的神经。

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「耳机大家坛」截图,请注意「高端耳机系统讨论区」的备注

尽管 1MORE 在产品定位和需求上与发烧友并没有太多交集,但发烧友对于普通消费者的影响力是不容小觑的,1MORE 自然不可能忽略他们。

在与发烧友的碰撞中,1MORE 也吸取了一些经验和教训。

林柏青说 1MORE 和一些发烧友建立了更加直接、私密的沟通方式。他向我展示了几条和发烧友的聊天记录,以及这些发烧友在朋友圈分享的观点。「这些人不愿意抛头露面,但是会给 1MORE 提供一些专业、可观的意见。这样的沟通方式也降低了『没有听过产品就去网上黑』的概率。」

还有一个有意思的变化:如果你最近关注过 1MORE 的官方微博或者谢冠宏、林柏青的个人微博,一定会发现一个有趣的现象:关于「频响曲线」、「振膜」这些发烧友「锱铢必较」的名词出现的次数也来越少了,更多的是分享和粉丝的互动以及关于产品的新动态。

线下:「热闹」的粉丝经济

线上,1MORE 与发烧友「短兵相接」;线下,却是另外一番景象。

除了去深圳南山新材料产业园的 1MORE 总部进行拜访,上周我还参加了一场「魔趴」——这是魔粉(1MORE 粉丝的称谓)定期举办的线下活动。自 2013 年以来,「魔趴」已经先后来到了 10 个城市,共举办了 25 场,今年最后一站选择在大本营深圳举办。

当林柏青抱着 1MORE 的吉祥物上台时,收获了全场最热烈的掌声,甚至超过了 1MORE 创始人&总裁谢冠宏。一头雾水的我询问了身边的魔粉,原来林柏青之前已经参加了多次「魔趴」,幽默的风格和平易近人的态度让他很受大家的喜爱。

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林柏青在「魔趴」上的照片

我身边的魔粉来自于全国各地,甚至有从哈尔滨远道而来的。这些魔粉在微信群里分享活动的图片,在现场互相叫着熟悉的绰号。在好声音学员上台表演的时,魔粉还相互传递荧光棒很有秩序。

这样熟悉的场景让我想起了小米的粉丝「米粉」,事实上二者粉丝确实有很大的重叠。魔粉 Linda 已经参加过好几次「魔趴」了,她用的是 1MORE 粉色的活塞水晶耳机,手机则是小米 4。

在林柏青看来,移动互联网时代品牌忠诚度很低,耳机这个类别的粘稠度就更低了。围绕 1MORE 所打造的线上社区和线下活动能够将粉丝聚集起来。先将他们培养成忠实的用户,再让他们去影响更多身边的朋友——这与小米的粉丝经济如出一辙。

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魔粉在 1MORE 办公室的合照

当我们聊到耳机的音质问题时,Linda 并没有什么看法,价格便宜外观也漂亮。很快她就把话题转向了「魔豆」,这是 1More 社区的虚拟货币,可以通过签到、参加社区活动等方式获得,可以用来兑换一些小奖品。

这就是「低价」这盘磁带两面,A 面是网络上关于「价格屠夫」的口诛笔伐,B 面却是热热闹闹的线下活动。在林柏青看来,出现这样的情况不可避免,经营粉丝就像谈恋爱一样,「因为误会而分手,因为了解而在一起。

行业:供应链上的「肌肉」

放到整个耳机产业来看,「低价」展示得更多是在供应链上的「肌肉」。

1MORE 的创始人谢冠宏曾是富士康最年轻的事业群总经理,而三位合伙人里也有两位曾在富士康任职。浓重的「产业链思维」让 1MORE 从一开始就跟传统的耳机厂商玩法不一样。

这更像 2011 年面世的的小米手机,1MORE 某种意义上也改变了耳机领域的游戏规则。从商业角度看,1MORE 无疑是非常成功的。

1MORE 总部有一间特别的办公室,里摆满了各种声学测试和损耗测试的设备,虽然难逃「摆拍」之嫌,但是可以看出 1MORE 很想向外界展示自己的供应链上的优势。

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1MORE 实验室一角

99 元的小米圈铁耳机拥有不俗的做工,这是 1MORE 产业链议价能力的体现,也是一款数码产品从设计、生产制造到销售流程的优化所带来的直接表象。

这让我想起了曾经遇见的一位耳机从业者。2 年前他创立了自己的耳机品牌,但是日子并不好过。「耳机终究是个硬件,定价高了,买的人就少,工厂成本降不下来,定价又低不了——这是一个死循环。」他如是说。

从「加一创联」到「万魔声学」

在上周的「魔趴」上,「加一创联」正式宣布更名为「万魔声学科技有限公司」,这也与英文名 1MORE 更加贴近。其实去年年底开始,1MORE 便开始主推自有品牌。

在此之前,1MORE 扮演的角色更多是「小米耳机」的幕后英雄。最近中国好声音学员脖子上的红色头戴式耳机让更多的人了解到「1MORE」这个品牌。

自有品牌和小米品牌怎么平衡是所有小米生态链公司都会被问到的问题。可能是关心的人太多了,在 1MORE 办公室的墙上干脆挂了一个小黑板,上面写着小米品牌 1MORE 品牌的不同侧重。

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有点「摆拍」的黑板

小米品牌主打性价比,以适配小米手机为第一考量,整体风格更加青春时尚,价格自然也会更加便宜,以小米的在线渠道为主。1MORE 品牌就更加「高档」一些。同时线控对 Android 和 iOS 实现了双系统兼容。根据林柏青透露,未来 1MORE 在耳机上的一些新技术也会首先应用在自有品牌上。

在「魔趴」上,1MORE 发布了三款耳机新品,包括万魔蓝牙耳机、万魔「轻智能」头戴式耳机和一款万魔音乐流耳机。万魔音乐流耳机是一款能够独立播放流媒体音乐的耳机。还有一个值得注意的细节,即使是在新品发布环节,也没有像之前一样把频响曲线拿出来说事儿。更多的反而是关于「智能听力保护」这样的声学技术和 1MORE 在物联网领域的规划。

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林柏青在介绍听力保护技术

如果把一款耳机按照客观和主观部分一分为二,现阶段 1More 在客观部分,或者说是硬件资源上已经拥有了自己的积累;但归根结底,耳机仍是一个需要「耳朵收货」的数码产品,1More 未来想要在声音上给大家带来惊喜,还有很长的路要走。

但可以预见的是,在「小米耳机」这条路之外,1MORE 会走的越来越独立。

小米1MORE耳机
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