进击的新口碑与 O2O 的新战争

进击的新口碑与 O2O 的新战争

双十二当天是周六,良品铺子的彭鹏在朋友圈内发现了一些好玩的事儿:有顾客用四部手机在他们的线下门店买了价值 160 元的零食。由于每笔消费的 5 折优惠有 20 元的封顶,这位精明的顾客就用了四个不同的支付宝帐号分四次消费,最终仅仅支付了 80 元。

在台北宁夏夜市,有大陆游客 12 月 12 日一早就要结束旅行返回大陆,为了不错过双 12 特别优惠,他们特意等到 12 日 0 点才正式开吃。当晚,宁夏夜市在第一小时的交易笔数已经超过了平日一天的量。全天交易的平均消费额度为 19 元人民币。

根据支付宝口碑在双十二的数据,全国一共有 2800 万人参与这次线下的购物节日。非 80、90 后的人群已经占到 超过 20%。

支付宝口碑的卖力吆喝也让其他玩家参与进来,百度糯米、美团点评,小米、小红书,大量 O2O 及电商平台都不愿错过这个难得的促销机会。

比如,美团和大众点评在合并之后推出了自己的「双十二」,12 月 7 日到 13 日,消费者使用美团的「优惠买单」和大众点评的「闪惠」就可以获得「劲享立减」等折扣。百度糯米当天则推出了火锅节,发动数百名地推人员在各大商圈为合作火锅店拉取新客。

与之前互联网平台上小打小闹的营销不太一样,由于拉上了家乐福,沃尔玛,机场、餐饮等的参与,双十二的购物节日显得雷声更大。

宣称和商家一起花 10 亿元打造双十二购物狂欢的支付宝口碑也在活动之后获得了关注。单从百度指数看,「支付宝」、「口碑」两个关键词的搜索指数都在双十二当天迎来近三个月来的高峰。(其中「支付宝」在双十二当天的搜索量甚至盖过了双十一)

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(百度指数上「支付宝」和「口碑」的搜索指数)

在本地生活领域中,扳着指头都可以算出有哪些大玩家。当大众点评和美团合并之后,很多人一度认为 O2O 格局已定。

结论或许下得太早,因为现在,又有一条鲨鱼从水底潜伏而来,它的姿势和同类大不相同。

这条鲨鱼就是口碑。

当支付成为 O2O 之争的新维度

当望京的扫码一条街希望用各类玩具诱导你下载一个 App 时,旁边一家超市仅仅用扫码枪就可以获取新用户。

「关注二维码减 5 元」对于一个过路人可能只是耳旁风,但正在用微信或支付宝结账的人一定不会忽略。作为整个线下消费无法越过的部分,支付基础上衍生出的优惠和各种花招都显得自然而理所应当。

在本地生活服务领域,场景、消费频次、消费决策等已经成为各类创业的突破口。现在,又多了一个新的维度——支付。

在阿里巴巴的大本营——杭州,钱包里放上 100 元能花半个月并非什么天方夜谭,大到商超,小到水果店,每家店都会在收银台的位置摆放一个二维码,连街边做手工面的老奶奶,都会在你准备付钱的时候说:转我的支付宝账户吧!

从 2014 年的微信红包开始,腾讯和阿里巴巴在线下的移动支付就正式展开了较量,支付宝以超过 70% 的速度铺向线下的本地生活场景。口碑就是在这样的环境中下诞生。

口碑的办公场所---黄龙时代广场 B 座的十六层,前来的拜访者总会被面前一张巨大的电子显示屏所吸引。这上面,每天会实时显示出整个蚂蚁金服公司在支付,保险,贷款,信用等的实时数据。

他和支付宝的关系,就像他们办公的地理位置一样密切。打开支付宝之后,底部菜单的二栏就是口碑,当你选择在口碑的商家里消费之后,用支付宝支付就可以享受折扣。

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(口碑没有独立的 App,它的消费场景存在于支付中)

虽然是家刚刚成立的新公司,但算上 2004 年成立,2010 年暂停服务的老口碑网的历史,口碑也算是个应运重生的互联网老兵了。

如果说,五年前的土壤还不够养成一个大的生活服务平台,那么 5 年后,时局已经大不相同,经历了百团大战、外卖血拼后,本地生活服务的土壤正在变得肥沃。

「全中国都在 O2O」,随着热钱的进入,补贴优惠变得稀松平常。一时间,北上广的生活成本突然变低了,花十块钱点份外卖,洗个车,做次按摩都不是难事儿。市场开始被教育地足够成熟。

看到了在本地生活领域存在的巨大机会的阿里,决心自己亲自参与其中。

在 2015 年 3 月的一次内部会议上,长期负责支付宝运营体系的范驰被任命为新公司的 CEO , 新公司的名字就叫之前没有做起来的——口碑。

支付成为口碑为商家提供的基础设施,以此为基础,口碑想打造一个开放的生态,吸引更多的合作伙伴进来。比如,在餐饮行业,口碑选择和雅座合作,当用户通过支付宝口碑在商户端完成结账之后,就会自动成为商户的会员,将由雅座来提供会员管理服务,比如,怎么拉取新用户,怎么运营老客户,会员过生日该怎么发券等。

口碑还上线了口碑贷,为商家提供小微贷款服务,以及外卖赔付险等金融服务能力,借助芝麻信用分这个信用体系来判断一个商家的信用值。

从线上到线下,新战争的开始

当支付成为新维度时,战争也从纯线上,走到了线下。

口碑内部把自己定义为「线下淘宝」,以淘宝的方式构建一个线下商家的生态:企业使用平台。享受平台的服务同时支付平台管理费用,其次是商家在平台上的交易佣金,第三则是同为服务商的费用中抽成。

这是典型的阿里巴巴风格,在今年 10 月份,马云在致全球股东的一封公开信中写道:「很多人把我们和其他电商公司混为一谈,并因此用我们的 GMV 增长率作为对我们模式的评判标准。实际上,狭义的电子商务仅仅是今天阿里巴巴集团战略的一部分,我们追求的是打造一个开放、透明、协同的商业基础设施平台。」

打造一个线下淘宝的生态并不简单,阿里巴巴用了十六年的时间,也仅仅只完成线上电商生态这一件事情。

线下更为复杂真实的场景,口碑未必真的擅长。

事实上,口碑没有打算仅靠自己去杀出一条血路,从商家的扩张到商户的沉淀。口碑采用的都是借力的方式,和美团,饿了么上万人的团队规模不太一样,口碑对于人数的限制是——1800 人。

口碑内部在早期规划的时候,是 3—5 万人,最后马云给的标准是——不超过 1800 人。

「我们都傻了,那傻了只能去想啊,只能开放,不能所有东西都我们自己做,一定要交给生态伙伴去做,然后一定是全民去做」口碑的 CEO 范驰在接收极客公园采访时不止一次提到「生态」、「开放」这些词。

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(图为双十二当天,支付宝口碑和线下商店共同发起的折扣优惠活动)

在商户端的推广上,口碑砍掉了线下的地推大军,将线下的门店分为三个层次,头部是麦当劳,肯德基这类重要的商户,靠团队的商户拓展成员去发展,中间的客户则是依靠各个城市的代理商去推广,最底部的商户资源则是交给用户来获取。9 月 23 日,口碑用全民开店的方式,让用户成为地推员,一个在武汉逛街的用户如果发现身边的周黑鸭店在口碑里找不到,就可以邀请新店入驻,并且获得 300 元的现金奖励。

而在商户关系的沉淀上,口碑则用投资的方式在线上线下进行布局,除了雅座,口碑还战略投资了外卖配送平台点我吧和生活半径。

口碑甚至还拉来了餐饮界的「明星」企业:海底捞、外婆家和西贝莜面村,在近千人的餐饮行业大会上宣布与三家餐饮大佬达成战略投资意向。

餐饮端的合作只是其中一部分,口碑还想接入线下更多的门店,包括商超,美容美发等等。范驰介绍,口碑将会接入所有的服务提供商进来,商户只要在一个「应用商店」里选择相应的服务就好了。

「我们反而觉得中介是有资源的,不能把它去掉,我们现在的合作,是把做生意的能力还给商户,这是我们和美团,大众点评不一样的地方。」

战火在延长,不论是将焦点从用户引向商家,还是将人群从年轻族扩大到大爷大妈,这场线下的战争已经开始卷入更多人。

O2O 的战争远没有结束,好戏才刚刚开始。

(头图来自海洛创意

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