O2O 死亡名录企业的平均寿命不足两年,雅座凭什么健康地活到九岁

O2O 死亡名录企业的平均寿命不足两年,雅座凭什么健康地活到九岁

过去一年的 365 天,王岩伟有 320 天都在出差。作为雅座的营销顾问,他经常需要和类似东来顺这样的大型餐饮企业开会,给商家制定会员营销方案,方案定下来之后,他手下的项目组则负责项目的后续执行。

他的项目组分为技术人员、营销顾问、运营专员三类不同的角色,在具体的工作中:技术人员负责餐饮 CRM 系统的对接,营销顾问提供一对一的咨询及营销服务,而运营专员则负责日常业务支持。

这样的顾问目前在雅座有 300 多位,他们每天出没于新疆、海南、南京等天南地北。只要有客户(大型连锁餐饮)在的地方,他们就会出现,提供面对面的餐饮营销服务。

和很多「轻」型的互联网公司相比,雅座的故事可能没那么性感,甚至还沾着线下的泥土气息。它没有给自己贴上太多颠覆线下、去中介化、降维攻击等时髦的词汇。在面对线下餐饮商家这件事儿上,雅座的逻辑很单一:帮餐饮老板赚钱。

少即是多,在这样一个简单的想法之下,雅座摸索出了面向餐饮连锁店的一整套营销服务。根据雅座的数据,目前,雅座已经服务了 15000 家餐饮商户,在中国餐饮百强中,其服务的客户占据了 43 家,包括呷哺呷哺、全聚德、新辣道、一茶一坐、眉州东坡等这些我们所熟悉的餐饮品牌,都成为雅座的合作伙伴。

从 2006 年到 2015 年,关于餐饮的互联网概念兴起了一波又一波,饭统网、团购网站等倒下了一波又一波,雅座却好好地活了下来,并在今年宣布获得蚂蚁金服数亿元人民币 C 轮融资。

当我们热捧 O2O 概念,将过多的注意力放在线上的 O 时,却忽略了线下的那个 O,正在像雪球一样,慢慢地滚动起来。

被放大的互联网效应和被忽略的商家利益

餐饮的互联网化改造,最早开始于团购和外卖。作为 Groupon 在中国的模仿者,团购的兴起得益于其给了大部分中小商家面向用户的机会,其预先付款的模式也可以保证实际的消费数据。

团购的低门槛吸引了一大波生活服务类从业者的加入,一时间,线下的地推遍布街头巷尾。餐饮商家纷纷以满减、满返的方式将折扣券放在团购网站上。

「百团大战」期间,媒体上充斥着线上团购平台不断获得融资的消息,各大平台纷纷宣布自己的用户数量、消费频次和平台商家数。

喧闹的资本和媒体圈面前,商家成为了团购地推人员抢夺的对象,成为平台的背书。而商家的利益,这一核心,却失去了话语权。

2009 年团购刚出来的时候,王岩伟还是大鸭梨的企划部经理,此前,他们的营销部门会发放一些满返的折扣券,在会员券上印上电影、节日等内容,吸引顾客购买。凭借一些比较创新的营销方案,处于竞争的上风。在引入团购之后,买 80 元抵 100 元代金券的顾客变多了,账上的流水却没有增加,在大鸭梨开通团购服务的万柳店也宣布关闭,这给王岩伟很大的触动,让他开始思考互联网平台对餐饮企业的实际作用。

雅座 CEO 白昱总结过去五年餐饮行业的发展,得出的结论是:当企业的门店流水团购占比超过 50% 时,商家距离关门也就只剩 6—12 个月。原因在于,以「拼低价」为核心的促销,让企业在一味放弃自己利润的迎合中失去了自己的品牌和特色。

在商家和用户之间,传统的团购网站的性质也决定,其很难将重点真正提高到服务商家的目标上来:团购以用户为核心,经营商家端的目的不是帮商家做强,而是把更多的用户吸引到平台上来,而平台不会真正地把用户数据给到商家,因为当商家获得更多的数据之后,对平台的依赖性就会减少。

从甲方公司过渡到雅座之后,王岩伟每每和商家沟通,都会从商家的年度收益中,分析会员数,会员营销的收益占总额的比例,重复购买的人数等一系列具体的营销指标。

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(图为雅座工作人员给餐饮人员培训)

这些指标可以反应出一家餐饮企业的健康程度。「80% 的收入来自 20% 的用户,如果一家餐饮企业只有新客户,他的数据是不健康的。」他接触的很多餐饮企业,盲目地做各种打折促销,却不知道钱原来花在什么地方。

一家叫「川乡情」的火锅店,装修一个门店花了 170 万,做了一个月的营销活动花了 250 万,收效却并不明显。在新店开业期间,「川乡情」在店员培训和菜品出品都没有培训好的情况下,就展开了免费三天试吃的活动,整个三天都是乱糟糟的。后三天,又以一折,两折,五折的方式给出优惠,等到一个月恢复原价之后,老板突然发现,已经没人愿意来吃饭了。打折促销的低价把原本正常消费的客户群变成了只想贪图便宜的用户。

要把所有的客源收集起来,变成商家真正运营的客户。雅座的方法是让所有进店消费的用户通过会员卡的发放,变成商家手中真正可以把握和利用的有效资源。先发展会员,收集会员的个人信息、交易、偏好等数据,再针对不同层级的会员群体,制定差异化的营销活动计划。

比如,在双十一期间,雅座从一个商家的 5000 名会员中,按照近三个月桌均消费的活跃度和数额进行筛选,给高质量的会员发 11 张 11.11 元的优惠券,让用户在一个半月的时间内使用。这样,不仅可以刺激老用户的重复消费,还可以让老会员拉动新客户的到店。

雅座的营销顾问吴焘介绍,他们会按照消费金额和消费次数的横纵坐标,把会员进行分类,针对不同种类的用户群提供不同的营销活动,以保证营销活动的响应率。吴焘的手机 24 小时开机待命,因为她要和商家保持随时沟通。

从最初的一家餐饮 CRM 软件公司到提供全方位餐饮营销的服务型公司,雅座以异常重的方式一家一家地开拓、深耕,拿下了 15000 家餐饮商户。

裂变:当支付成为会员

现在,雅座也要借助互联网平台开始加速。

今年 6 月,雅座宣布获得蚂蚁金服数亿元人民币 C 轮融资。获得融资之后,它开始和支付宝有了更加紧密的沟通。

和支付宝的合作更多是双方互相看对眼后自然而然的结果。

今年,阿里巴巴和蚂蚁金服各自斥资 30 亿打造一个新口碑,和很多本地服务的平台不同,新口碑的目标就是服务商家,像淘宝一样,打造一个平台,吸引第三方的服务商参与进来。已经摸熟餐饮领域商家需求的雅座就是一个不错的选择。

当你在楼下的麻辣烫小店用支付宝完成一笔交易时,你就成为了这家麻辣烫小店的会员。你在支付宝上的个人消费信息经过脱敏处理后进入到雅座的数据库中,雅座可以帮助商家进行会员的经营。

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对于雅座来说,要滚起更大的雪球,需要更多的参与者。在餐饮 3 万亿的市场份额面前,雅座服务的大部分是头部的餐饮连锁品牌。而根据中国饭店行业协会的数据,在整个餐饮行业中,月利润达到 5000 元以上的只有 30%。剩下的 70%,是盈利能力不高却又沉默的大多数。

雅座的市场总监刘雨婵告诉极客公园「我们的营销顾问都是从餐饮行业聘请的,有着 5 - 15 年餐饮从业经验的运营或营销管理人员,薪资不会低,加上每年的出差费用,人力成本很高。」借助支付宝在线下商家的普及范围,雅座可以高效率低成本地推广到更多小微商户。

比如,在口碑商家端,商户可以选择雅座提供的小雅 CRM 免费使用工具,让其数据为企业所用。

而在标准化的基础运营服务部分,雅座希望用众包的方式覆盖市场,他们推出了「小雅众包服务」,相对于专业营销顾问提供的「大雅专业服务」来说,「小雅众包服务」是通过培训认证的方式,让懂餐饮的个人,或第三方服务商,以低成本方式,向小微商家提供服务。对于大客户的复杂定制化需求,也可以选择「小雅 VIP 专业服务」,仍由专业顾问为企业量身定做一对一的服务。

O2O 之争的下半场,重新认识线下

很长一段时间,当我们用外卖、团购券吃到的,不是质量上乘的餐点,而是便宜的菜品。

「便宜、便宜还是便宜」

当便宜主导消费市场,商家利润得不到保障,偷工减料、以次充好,最终受损的还是消费者。

当补贴红包大战渐渐褪去之后,市场也终将回归规律和理性。

当更多的平台开始思考如何服务商家时,商家才有空思考如何服务消费者。

随着美团和大众点评的合并,用户端激烈争夺也告一段落,新出身的口碑一开始就把目光聚焦在商户端。

O2O 的战争开始进入争夺商户的下半场,竞争已经从线上转移到线下。更多曾被互联网人忽视但又默默深耕的企业需要我们去重新认识,雅座是一个值得研究和思考的例子。

NOTICE:为什么 O2O 的补贴无法持续?线下的商户究竟想要什么?互联网如何发挥作用?2016 年 1 月 15 日极客公园创新大会「未来头条」中,雅座 CEO 白昱将带来演讲:「关于 O2O ,他们都想错了」。

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