热闹中的短视频,你可能并不知道的几个真相

热闹中的短视频,你可能并不知道的几个真相

「人人都在谈论他,却很少有人真的明白他。」当资本的大风吹起这个众创的时代,这样的故事在我们身边随处发生,同样也在短视频这个行业中上演着。

很多人过去的两年最直观的感受是:短视频正轰轰烈烈侵占社交网络。仅仅 2014 年宣布获得融资的短视频产品就有 9 款。巨头踏入,新浪微博战略投资秒拍,腾讯开始着手做微视;后起之秀美拍也不甘示弱,用户数量在 9 个月内增长到 1 亿。

这样的繁荣景象在一年后发生了第一次洗牌。微视自动退出,默默离场;创业公司的产品经过用户和市场的淘汰所剩无几,活下来的只剩秒拍和美拍两款产品,尽管其用户数量都在增长,再看看用户活跃度——真正在像「发朋友圈」一般进行短视频创作的人并不做,甚至连「围观」他人生活的兴趣都在下降。

短视频将会继续爆发还是后继乏力?这个被资本坚定认为是下一个风口的行业还需要迈过哪些瓶颈?以下的几个事实或许会让我们看得更清楚一些。

1. 亮眼的数据背后是用户活跃度的下降

截至 2015 年 10 月 15 日,美拍的用户数量已经达到 1.7 亿,秒拍上面视频点击总量达到 5.1 亿次。

微博第三季度财报的数据显示,微博内视频日播放量环比增长 82%,微博+秒拍视频播放量环比增长 140%,短视频成为微博新的增长点。过去微博 TOP100 热门排行榜鲜有视频内容,如今短视频基本覆盖 25% 以上。

这些数字让短视频行业看上去形势大好——如果我们忽略掉这些公司不愿对外提及的活跃度的话。目前市场覆盖率排在第一位的美拍,活跃度比初期下降很多;秒拍则主要得益于微博导流的效应,它实际的用户数量只有 2000 万,在 Talking Data 同类产品的排行中已经到了 18 名左右。

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2. 短视频产品正在降低拍摄门槛,培养用户习惯

为了提高用户活跃度,短视频的产品们便想办法降低用户的使用门槛,并且尝试用娱乐明星等资源去带动普通用户参与其中。

这也是美拍最开始就受到欢迎登顶 App Store 排行榜第一名的原因。美拍从开发之初,就将特效作为最大的卖点。基于同公司产品对于影像处理技术的积累,美拍提供 30 多种滤镜、视频效果,将用户拍摄后的视频处理技术进行了打包整合,最大限度地降低用户生产一段「好看的」短视频的门槛。几个普通的分镜头、加上 MV 模板,再找一个适合的滤镜,一键生成——小白用户也能生产出「至少看上去还不错」的短视频作品。

之后的其它产品也纷纷效仿,甚至今年刚刚诞生的小咖秀为了降低用户的使用门槛,连剧本和剧情都为你设计好了——你只要打开 app,按照提示操作,「嘴对嘴」地模仿就可以了。

当然,降低使用门槛只是最基础的一步。为了更进一步调动用户的主动性,短视频产品们又开始纷纷邀请娱乐影视明星和视频创意达人入驻,希望榜样的力量能够带动普通用户参与到内容生产当中。

3. 问题关键在于有价值的内容太少

「大 V」越来越活跃的结果是,普通用户生产的内容就更少了。到后期,用户从「主动拍」退化成了「被动看」。短视频产品在内容生产上走入一个恶性循环:UGC 生产的内容粗糙,PGC 的内容的带动能力有限,没有深度社交关系的普通用户逐渐失去了生产与分享的意愿。

美拍们通过做好产品强化了短视频应用」拍「的本质,但是当用户玩腻了滤镜和特效之后,app 们更持续的价值在哪里?目前来看,美拍和秒拍的思路还停留在成为「第二个优酷」的层面上,半专业级别的 UGC、高质量的视频、流畅多元的互动和沟通,这些显然都还没有出现。

4. 幸存者的下一步:向「媒体」和「社区」两个方向分化

美拍和秒拍也开始思考自己的出路。简单来说,「媒体属性」与「社交属性」是当前短视频产品的两种基本思路。如果选择前者,那么必然需要更多优质内容和 PGC,以娱乐明星和具备生产故事性短视频专业能力的「达人用户」进驻平台就成为必须;而选择后者的话,就需要构建一个具备活跃度的社区,有沉淀的关系链来维系一个高品质的社群,并且需要让用户保持生产、分享与互动。

事实上,两个幸存者恰是这样做的:美拍和秒拍逐渐产生差异化,前者正在努力打造一个成熟的社区,而后者则很大程度上成了短视频领域的「新浪微博」。

从产品上就可以很直接的看出美拍的思路:原本 60 秒的视频时长被延长至 5 分钟;打开 app 的便是供用户选择的 14 个频道分类;更加强调「大 V」概念,不仅有大批明星的入驻,还有很多「视频生产者」(例如飞碟说,万合天宜等)正在受到越来越多人的关注。最初「打造工具」的思路让美拍错失了搭建社交关系链的机会,现在,它正在试图通过高质量的内容弥补当初的决策失误。

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秒拍则主要是因为得到了新浪微博的青睐。秒拍与新浪微博互为载体,除了资本上的合作,微博上的视频业务全部交给秒拍,同时新浪微博也为秒拍驱逐了竞争对手:所有在微博上面的短视频都带有秒拍的水印,秒拍竞品美拍的短视频已经不能在微博上分享。另一方面,微博上面的明星、大 V 用户生产的内容,与粉丝的互动已经成为秒拍吸引目标用户的最主要的手段。

屏幕快照 2015-12-09 上午1.27.52.png                                        新浪微博 2015 年第三季度财报数据

5. 短视频困境:烧钱成为必须,盈利有待破局

路径不同,也陷入不同的困境。一下科技在打造短视频矩阵的过程中,过多地依赖了新浪微博的支撑。无论是秒拍、小咖秀还是即将面世的直播产品,从其本质的「工具属性」上来讲,都不是做的最好的。短视频矩阵设想背后有诸多问题待探讨:明星的内容局限了其它创意用户的生产空间,单纯 UGC 的创造能力不足,移动直播的爆发还未到来——秒拍等几个产品能走多远还难以预估。

美拍则困于从工具到社区的转变之中。一方面,极强的工具属性深入人心,很多用户都只把美拍看做视频版的「美图秀秀」,会用美拍优化完视频之后去其它社交平台分享;另一方面,其中的社交也都是「草根」之间的,并不被看好。从长远来说,一堆低质量的视频互相传播,不具备粘性。短视频不仅要看上去很美,它的剪辑、剧本设计也很重要。

两款产品面临的共同问题则是,逃不出「烧钱却不能盈利」的怪圈。短视频虽短,却同样需要大额带宽的投入;所有的短视频都要经过严格的审核,这是一个不容小觑的人工成本支出;这还不包括产品特效中涉及的音乐、图片等版权支出、广告支出等。曾有媒体报道美拍每月的成本投入是 1000 万元。

但盈利方式呢?短视频很难像长视频那样通过贴片广告的方式盈利,传统的广告和宣发收入也几乎可以忽略不计。大多产品都打着「不考虑在短期内获利」的旗号,实际却是在真正聚集大规模、有粘性的用户之前,所有人都不知道该通过何种方式盈利。用周炜的话来说,「用户是忠诚的是很重要的,只要用户不会轻易走掉,产品的价值总会体现,那么盈利模式就没那么重要。现在重要的是怎么把 99% 的需求给解决掉。」

6. 资本认可:短视频将来仍有巨大空间

参与秒拍 C 轮投资的凯鹏华盈合伙人、投资人周炜在看到新浪微博 2015 年第三季度的财报之后,感慨自己去年投资秒拍时候对短视频爆发时间点的预测过于保守了,「用户行为拐点的到来比我预期的更快。」

一系列数据使投资人兴奋,他们同两年前一样,还是坚定这样的看法:随着 4G 网络的普及和手机硬件条件的提升,文字、图片的表达方式都会式微,短视频定将崛起。

于是,资本仍然源源不断涌入短视频行业当中,2015 年 11 月,秒拍的母公司一下科技完成了 2 亿美金的 D 轮融资。新浪微博持继续领投,Star VC、韩国 YG 娱乐、红杉资本等跟投。尽管资本承认短视频市场还未成熟,但也相信这一切都只是时间问题,而这个时间不会太久。

两年,是周炜的答案,「任何一个产品在早期,都需要调整方向。中国的产品进化的特别快,这个产品从出现到成熟可能需要一年半的时间。用户现在也不知道自己最喜欢什么产品,经过两年左右时间,用户行为也就基本稳定了。」

7. 有价值的东西如何长久:内容为王!

短视频的「虚火」甚至然很人认为中国这样缺乏创意的土壤上是不会滋养出下一个 Vine 的。当然,我们必须承认,在中国「全民皆创造者」的时代短时间内不会到来,UGC 很难创造出太大的影响力。但另一方面呢,PGC 模式或许能让中国的短视频产品们看到未来。如果能够生产足够多的、用户感兴趣的视频,那么中国能否诞生一个 PGC 版的 Vine 也未可知。

可以设想,在将来一段时间内,能够生产出优质内容的 PGC 将是视频平台们抢夺的关键资源——无论是优酷还是美拍,优质的内容都将是这些视频社区能够长久生存下去的关键。PGC 是好内容的唯一来源吗?中国是否会进入全民娱乐的时代?Vine 会不会在接下来的发展中同样深陷困境?

一切都未可知,没有人能预见短视频的未来走势,也没有人能成为永远的赢家。但任何能够长久的产品都必有其价值,而我们可以确信的是,好的内容将是短视频产品价值几何的关键。



题图来自站酷海洛创意;数据来自Talking Data

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