揭秘企业号:微信商业化的下一站

揭秘企业号:微信商业化的下一站

上厕所、从家往返单位的路上、出差的间隙,这是海底捞员工们每天最愿意看手机的时段。

海底捞 IT 部门的信息总监施琦默默观察到这个现象。施琦进入 IT 行业已久,最早在联想、神州数码,后来做过互联网电商,如今他在海底捞负责用 IT 技术帮助这家连锁火锅店管理员工。

「为什么 PC 端的门户、OA(Office Automation,即办公自动化)、即时通讯工具有人用,而做个 App 放到手机端反而就没人用了?」

「是功能开发的不够好?推广力度不强?还真是传说中的企业文化所致?」

在仔细观察了海底捞很多 90 后一线员工后,施琦得出的答案是:「人性。」

员工在自己的个人时间里最愿意看手机,在这最惬意的时候谁又愿意想起工作呢?看手机和用手机工作天然存在一个矛盾。海底捞的一线员工绝大部分都是 90 后,让这些年轻人时常打开一个手机上的 App 工作,根本就不是靠强制和金钱激励能解决的。

不过后来施琦却出乎意料地搞定了这件事。

如今海底捞的 2 万多名一线员工,每月在移动端协同 150 万次。一线员工平均每天提交 3000~4000 次优化建议,包含服务态度、业务、环境等。

员工们最喜欢的是培训考试和信息发布类应用,移动端打开的流量占比分别是 42.3% 和 24.6%。

海底捞的管理层对此也满意,不用再等待秘书们打印出文字报告,直接在手机上就能查看每年 30 多家新开的火锅店工程进展。

施琦是怎么做到的呢?

企业号是什么?

施琦的方法就是把海底捞原来 7 类工作应用直接搬到了微信企业号里,比如业务报表、信息发布、移动办公等。施琦把这次搬家称为「挤进员工的手机。」

屏幕快照 2015-12-06 下午6.35.43.png海底捞搬进企业号里的具体应用

尽管也犹豫过要不要把工作和生活混在一起,不过实际的效果还是给了海底捞很大的惊喜。

那么,企业号与微信之前推出的订阅号、服务号有什么不同呢?

微信公众平台在架构上分为订阅号、服务号和企业号。服务号和订阅号推出的时间都比较早,服务号让企业能在微信上提供服务或者销售,比如航空公司和银行直接用公众号提供客服;O2O 公司可以直接用服务号卖商品。

订阅号的作用则是向用户推送信息,比如很多媒体都有自己的订阅号,每天可推送 1~3 次信息。

企业号则连接了企业内部员工、上下游供应链和内部应用。

具体来说,企业管理员把员工的通讯录同步到企业号里,员工就能关注自家的企业号。点击企业号后,员工看到一个目录,里面有企业各种应用。这些应用都是管理员配置的,比如安全、数据、HR 应用。员工点击其中的一个应用,进入应用主界面,看起来跟服务号和订阅号的样子很像,企业号的消息推送没有数量限制。

屏幕快照 2015-12-06 上午12.31.23.png微信企业号、服务号、订阅号的区别

微信开放平台业务部企业应用中心负责人孙剑晖说:「企业号基于一个成熟的生态构建企业自己的生态,这个生态的基础是企业的用户、员工和上下游合作伙伴本身就在微信上。」因为天然建立在微信上,几乎企业要连接的人都在微信 6 亿月活跃用户中,这成为企业号能吸引海底捞这些公司最重要的原因,用户使用门槛很低。

这种连接带来了社交关系的延伸,微信上原来的日常交流是弱需求,工作场景中的社交需求是强需求。如果我们所在的企业在微信里建立了企业号,工作关系就渗透到我们的私人关系中。

至于人们担心的工作会过度侵占生活这个问题呢?

微信企业号白皮书报告显示:超过 80% 的调查对象,在工作中或多或少会用到微信,30% 经常用到微信。尽管无法考证这个数字的样本准确性,微信其实已经侵入很多人的工作。

很多企业在移动端开发应用,面临最主要的问题和海底捞一样,就是员工的活跃度,一旦扩展到要连接合作伙伴,就更难了。

目前开通企业号的公司中,大部分是自发使用,解决自己企业的一些实际问题。而将微信摇一摇等、红包、微信支付应用与工作结合后,带来的是用户黏性和工作趣味的提升。企业号的功能还可以供法院,学校等行政事业单位使用。

大约有 60 万家企业使用企业号。实体企业包括海底捞、上海通用、通威、大众点评、丽华快餐、美的电商、九阳等。互联网企业中,比如大众点评、爱大厨、优优易修等。根据微信官方公布的数据,微信企业号内用户数超过1000万。

实现微信的商业闭环

一方面连接企业内部员工和上下游合作伙伴,另一方面与服务号打通连接企业的客户,企业号实现的是一个商业闭环。闭环的含义是,每一步骤都紧扣下一个商业步骤,良性循环。数据、用户和钱锁定在闭环的商业体系里。

另外一个角度诠释这种闭环的是连接。从 2014 年开始,腾讯把「连接器」和内容产业作为战略重点。

马化腾在最近的一次接受媒体采访中说:「腾讯将建立连接人与人、人与服务、人与智能硬件的生态圈。」追溯 2014 年 5 月微信事业群成立。当时,张小龙也在内部信中也说到:「记住我们的愿景:连接人,连接企业,连接物体。」

QQ 和微信是腾讯最重要的两个「连接器」,细化到微信,共有 6 大平台承接了连接的作用。

屏幕快照 2015-12-14 下午8.55.57.png

微信用六大平台连接线上线下生态体系

马化腾说:「我们想做(互联网的)最底层,同时与传统行业合作,让传统行业在其上搭建自己的行业应用,这里面的空间是无穷的,也是我们做不了的。每一行都很深,需要各行各业都动起来、都用起来,才能发挥移动互联网的最大威力。」

马化腾的话解释了微信为什么要做企业号,借助企业号进入 to B 领域,只是微信的一个表层目的,更深层次的是为整个腾讯的连接战略服务。

在去年成为腾讯战略级业务的同时,张小龙的内部信中已经强调微信要连接企业。一位微信产品经理透露给极客公园:「张小龙确实是第一个提出做企业号的人。」

微信企业号并不是在 2015 年企业级火热时的临时部署,而是早已在张小龙的产品版图上。

企业号盈利模式猜想

对于使用企业号的用户来说,「到底怎么收费」是最关心的问题之一。

在 30 多人企业号产品经理团队中,王卓是一位干练的女产品经理,她负责最多的领域就是接受各种企业咨询如何接入和通过企业号的申请。

在王卓的工作中,经常要解释的问题是:企业号到底会不会收费?企业号未来的盈利模式是什么?

王卓的回答是:「微信企业号暂时没有任何关于收费模式的规划,而微信对产品团队的 KPI 主要是用户规模的指标。唯一的收费是三百元认证费,主要用于外包公司在认证过程中的劳务费。在进行订制化开发,或者使用某些第三方服务商提供的工具,直接支付给第三方,企业号并不抽成。」

这样的回答解答了企业号目前的战略,但似乎并不能满足企业用户的好奇心。

一个重要的事实是去年微信支付归入到张小龙管辖下,整个部门独立意味着张小龙要对微信的商业化负责。

企业用户问这个问题的初衷有着很现实的原因。首先企业对自己的数据安全非常重视,宁可选择付费来买个安心。因为企业的数据要从微信企业号这个免费平台上流过,企业担心的是这种免费是否有风险。

另一个疑惑是如果企业号成为一家独大的平台,未来一旦收费,费用会有多少?会不会在企业级市场形成寡头垄断?

一家企业号上的第三方服务公司畅移信息负责人胡瑛对极客公园说:做企业号的 30 多个人团队其实是张小龙养的一支「梦想团队」,因为基于企业号带来的真实商业场景是有着巨大的潜力和价值,不单单提升了微信活跃度,也让微信有了商业价值。

胡瑛所说的“商业价值”可以理解为丰富的生态竞争。企业号一方面吸引很多企业到平台上,另一方面吸引第三方,基于它开展业务,形成的是一个紧密的丰富的生态。单枪匹马在企业级与竞争对手 PK 必然会输,但裹挟着用户和合作伙伴就会变成完全不同的量级。

另一位在企业级领域创业多年,给 B2B 公司提供技术支持的创始人告诉极客公园:腾讯和阿里耦合更多第三方企业级厂商,和之前的 O2O、电商、打车等领域相似,发现好的第三方应用后,极有可能向其注资,拉入自己的阵营。」

章陶是企业号负责第三方产品接口的产品经理。他说:「未来企业号要做的第三方应用官网,推荐给企业用户相对较好的应用套件,背后的推荐机制是自动筛选的,门槛是这款应用要达到一定的授权企业数。」

张小龙曾在公开信中强调「系统思维」:建造透明公正的商业体系,让系统在规则下运转,避免人为的干预。章陶认为:“通过非常自然的公平公正的方式,去让整个生态里面服务商去成长,去发展,用户可以通过第三方官方使用应用工具。”

企业号未来的盈利第一种猜想可能是在第三方应用。在强调公平公正的前提下,做一个企业级的 App Store,比如像苹果一样,用户从应用商店下载一款应用时,应用开发商的应用程序必须通过应用商店销售,苹果在每单上提取 30% 的版税。

另外一种盈利模式猜想则是在免费功能的基础上提供增值收费。目前企业号提供的安全功能、企业通讯录、成员分组标签、拍照扫码支付和位置原声功能等都是免费的。在此基础上也有想象空间。

张小龙曾说:「如果我们认为用户不能被骚扰,我们就不会在产品中做出骚扰用户的行为。如果我们没有一致的价值观,我们的产品和服务就会割裂为利益的集合体。不做个人价值观和产品价值观的双面人。」

如果用章陶的话进一步理解张小龙的含义:「企业号不会既做裁判员又做运动员,我们一直都保持克制,我们不断克制自己冲到最前线做很多应用的冲动。否则对整个生态是非常严重的伤害,是对服务商是非常大的打击。」

随着用户对功能的强烈需求、越来越多的商业数据流过,也许接下来真正考验企业号的是「克制」。

两类服务商.png微信企业号未来会形成两大类服务商

企业的数据流过,无法回避的安全话题

对于企业数据资产,用户始终有很多声音。

比如丽华快餐 CIO 张文惠:「既然微信说自己是一个通信工具,就相信微信可以做好这个通信工具,而企业方利用好工具就可以了。」

爱大厨的观点是:「餐饮 O2O 行业的竞争激烈,如果对方真的想拿到你的数据,其实有比企业号更好的渠道,而在技术上,也是有一定办法规避企业号上的数据风险。」爱大厨跟淘宝和点评合作时,一些厨师的数据难免会共享,所以用企业号就顾虑少很多。

一些企业号的用户已经非常信任这个平台,另一些没有用过企业号的公司仍然在权衡。

对于数据的安全,绝大多数企业都是十分谨慎的。微信产品经理章陶坦言:「消息经过企业号,必然经过微信,但企业号和微信不会留存企业的消息。所有消息只保存临时状态,方便查询历史消息,然后自动删除。只在后台停留很短的缓存时间。」

章陶解释:数据安全分为外部和内部。外部攻击导致数据泄露对用户来说并不用太担心。微信承载上亿用户时,从来没有用户数据大批量泄露。微信企业号建立在微信的安全基础保障。

从内部来说,使用企业号有电子协议,明确规定给第三方使用。地理位置等使用权限需要企业和用户授权才能连接。

「更好理解企业号的方式是把它想象成一个浏览器,数据在你的公司里。」另一位产品经理王卓对极客公园解释:「一些技术方法也可以防止企业信息泄露,比如百胜集团用企业号时,为了防止泄露,他们用编码代替了部门和员工姓名,比如孙某某,李某某。员工可以在企业号上办公找到应用就可以了,并不一定要把架构完整真实的信息全部提供给企业号注册。」

企业号带来的新玩法

玩法一:改变管理模式,顺便创造新的商业模式

最近几年,电商平台的价格战把利润压缩到最低,实体店铺的生意也不好做,怎样把生产出来的家电卖出去让美的非常痛苦,痛苦的根源是「不赚钱」。美的为此进行了组织架构改革,用社会资源做分销,直接卖厂子里新出厂的电器,省略了渠道分成,价格上可以和电商们有一拼。

「美的几乎把企业号上所有的能力都用上了。」电商总监陈瑜腾告诉极客公园,「而且打通了服务号和企业号,实际上美的用企业号的背后是组织机制的变革。」

当消费者找美的的修理师傅修家电时,师傅可以直接通过企业号向消费者售卖美的的产品,这笔订单的价格会非常合理,订单会倒流到美的自己的电商平台。在云南、新疆这些电商平台覆盖较难的地方,美的也有货源,企业号让美的的修理师傅和每一名员工都有卖电器的资格,赚取的佣金可以在第二天就通过企业号拿到,有的员工一个月可以赚到 5、6 千元佣金。

优优易修是做互联网家电维修的,在这个行业里专业壁垒很高,会修制冷设备的师傅可能不会修家电。和美的一样,优优易修用企业号调整了自己旗下这些修理师傅的组织方式,COO 郝瀚说:「优优推出了以团队为单位的服务卡,修理师傅可以自发组织成一个团队,彼此维护资源,团队整体技能对他们信任感的树立有很大的作用。」

「我们想做到把每一个人当作自己的流量入口 也是其他人的流量入口,让勤劳的人多劳多得。」

玩法二 :连接上下游合作伙伴和客户

通威集团是全国最大的鱼饲料养殖企业,有 1 万多经销商。不过,以前通威并不知道自己服务的养殖户都是谁,客户零散的分散在大大小小的村镇中。

用上企业号后,通威连接起了养殖户,帮养殖户解决了何时选鱼苗、防止鱼病、让鱼卖个好价钱。鱼生病了,渔民拍照后,用微信传给通威,通威就找最近的鱼病防治专家帮助用户上门或远程解决问题。

渔民卖鱼时话语权比较弱,现在渔民把鱼的行情实时发送到企业号里,通威帮助渔民跨越式的提升售价。

和通威相似,滴滴专车也在用企业号连接自己的上游——司机师傅。

滴滴专车事业部运营总监魏然告诉极客公园:「滴滴和微信,财付通团队,地图团队一直都有很密切深入的合作,一些新产品功能我们都会愿意尝试。」在这样的基础上,滴滴很快就用企业号开始帮助司机师傅的沟通。

「司机作为平台服务的供应方,有点像我们的供应链上游,信息沟通及时到位很关键,基于微信平台的企业号相当于提供了一个永不离线的可精确到点对点的沟通工具。」

滴滴用企业号位师傅打造了滴滴课堂、福利专区等,推给司机师傅的信息打开率能达到 40%。

魏然认为:「像滴滴这样的共享经济模式依然要回到商业的本质——能不能赚到钱。提升司机师傅的沟通效率就是降低成本。」

玩法三:用最少的钱最快速开发技术

在北京的中关村,丽华快餐 10~20 元的一份便当是很多白领的午餐首选。过去丽华的订餐平台收到一份外卖订单后,用对讲机金和短信通知快递师傅。对讲机受到距离的限制,短信系统则每年需要 10~20 万的费用。

丽华开通了自己的微信服务号订餐,在一次与微信支付的会议后,微信的产品经理把企业号引荐给丽华快餐 CIO 张文惠。

企业号的产品经理和张文惠建了一个微信群,1 周的时间内丽华就连接上企业号。张文惠坦言:「快餐连锁、团体供餐的竞争非常激烈,送餐员快速接受到订单消息,把餐稳妥的交给顾客;稳定的支付是提升服务品质的关键,帮助提升顾客的粘性。」

和丽华快餐相近,一家做互联网上门厨师服务的创业公司爱大厨也选择企业号。

在 A 轮融资之后,爱大厨 CTO 刑少甫曾考虑过给厨师们专门搭建一个 App 客户端,但是一算账,一位 iOS 工程师的月工资是 3 万,安卓工程师是 2 万,天使融资 300 万很快就会被技术消耗光。

刑少甫最后带着技术团队选择了微信企业号,企业号的运营成本大概是 App 的十分之一。

玩法四 :让移动端活跃起来

中原地产用企业号整合了 5 个 App。因为房地产公司的企业属性,中原的一线员工都基本拿着手机在公司外边跑,公司开始为员工们开发了 10 个 App,但每个 App 都不活跃。企业号的使用,让员工活跃度提升了十倍。

史密斯热水器公司也用企业号整合了 3 个 App,管理上万人员。

企业号还帮助这些企业做了一些有趣的管理尝试,比如员工上班迟到不罚钱,而改成准时上班发红包。签到不打卡,改成摇一摇,带给工作不少乐趣。

企业号商务负责人雷茂锋对极客公园说:「移动办公、共享经济、营销是目前发现用户最常用的功能,在服务号和企业号之间可以打通企业的订单、消息。更多的玩法来自用户,这也是企业号的想象空间。」


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题图:海洛创意

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