下厨房:一个 UGC 社区的另类电商之路

下厨房:一个 UGC 社区的另类电商之路

一亿的 GMV(交易流水),13 个月,这是下厨房自去年试水电商以来的总成绩。

「相比于传统电商来说, 我们这个数字也许很小。很多供应商随便做几个月都可以做到几亿甚至更多的流水。」下厨房的创始人王旭升很坦诚。

事实上,在下厨房和易果的战略发布会上,一些传统的品牌供应商也被邀请过来。相比于大型电商平台的流量、补贴以及物流服务,他们看中的更多是一个小众社区里成长起来的用户。

通过好内容圈住精准用户,这对于一个平台来说并不难。难的是,如何在这样一个原本「纯洁」的社区内展开商业化之路。

下厨房两年来的摸索是一个值得观察的案例。

从少量的品牌试水做起,打造长尾

在想清楚做电商这件事情之前,下厨房曾经历了两次电商尝试,第一次是在 2012 年。当时,它们在网站上推出了与电商的合作内容。比如在每一个菜谱中,将用料表中提到的调味品做成导购链接,用户点击之后就可以跳转到电商平台购买。但是那次尝试并不成功,大部分用户还是选择在线下购买所需的调料。

第二次是推出「有点田」的新频道,试图直接从有机农场将新鲜菜送到用户的厨房里,新频道在尝试了几个月之后下线。

从去年 10 月份开始,下厨房开始重新思考商业化的尝试。在下厨房每天 400 万次的搜索中,王旭升总结,有 40% 的搜索内容为牛油果、面包机、欧包这类小众的长尾商品。

最终,平台推出了市集的功能,将在淘宝中难以获得流量及曝光的特色食材商家引入下厨房市集,放到平台上。

刚开始对接这些特色的小众品牌对于用户来说,认知度很低。下厨房决定充分利用用户的力量,开通「爱尝鲜」的模块,所谓的「爱尝鲜」,就是商家在入驻前期以低于市场均价或成本价将少量产品在爱尝鲜板块进行「众测」。

在用户端,爱尝鲜板块仅开放给下厨房对美食最有要求的一部分用户。他们的评价直接关系到商品能否入驻下厨房市集,进行开放购买。

贵财家大米的负责人康亮就是最早入驻下厨房的一批商户,家住辽宁的康亮最早在俄罗斯工作,在国外工作期间开始使用下厨房。

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(康亮公公的名字为贵财,所以就命名为贵财家五常大米)

下厨房推出市集、「爱尝鲜」等功能的时候,康亮正在辽宁沈阳休产假,黑龙江五常市向阳镇东新立村的公公婆婆来看望她的时候,给她带来了 600 斤的五常大米。她把吃不完的部分放在朋友圈里卖,正值春节,大米在朋友间很受欢迎。

康亮发现,这些出了名的五常大米并没有给当地农民带来致富的机会。农民收割来的水稻大部分大多以一块八、一块九的低价被米业公司批量收购,剩下的则自己送到村里的碾房磨一磨,留作自家吃的「口粮」。

有没有其他的渠道可以把家中的大米卖出去?

很多人最先想到的是淘宝,但康亮觉得,自己对淘宝的代运营,门店装修等体系不是很了解,不如选择菜谱分享社区。

抱着试一试的心态,她给下厨房的商务部门写了一封信,并寄了一些样品过去。「当时是以半价的形式卖出去的,2、3 个小时卖出了 100 包。」

由于没有经验,每包大米全是以纸袋的形式包装,到了用户手里不是漏了就是撒的到处都是,「社区里炸开了锅」。

康亮和公公想办法给漏掉的用户补上漏掉的大米,还给每个用户手写了一封信寄过去。经历了一系列波折之后,贵财家的五常大米才开始在下厨房上线。

上线后,由于销量慢慢提升,10 斤大米的价格也从 最初的 77 元降到了 65 元,现在,贵财家五常大米以每天 40 包的销量在平台上售卖。康亮现在还拉了周围的八户邻居一起成立了合作社,每周,他们会把 4000 斤的水稻拉到碾房,再将磨出来的大米进行打包,运到沈阳的仓库,快递给全国各地的用户。

除了五常大米,广西的特色螺蛳粉,高邮咸鸭蛋,若羌小枣等特色食材都以这样的方式在下厨房内进行出售。

采用品牌合作的方式,进军生鲜

现在,在下厨房市集的果蔬生鲜一栏中,你可以看到易果提供的包括水果、猪牛羊肉、水产海鲜等在内的 50 多个品类的商品。

早在今年年初,下厨房就选择跟生鲜品牌:山姆会员店、易果生鲜合作。王旭升在做电商的时候发现,生鲜是和平台内容最紧密贴近的。

生鲜的供应链已经有成熟的公司在操作。

最终选择易果是因为,在生鲜领域深耕十年的易果已经覆盖了从蔬菜水果到肉禽蛋奶等全品类的生鲜商品,同时,易果旗下的子公司——安鲜达已经摸索出一套生鲜冷链物流的解决方案。

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(下厨房在生鲜领域选择和易果生鲜合作)

合作从今年 6 月份开始,下厨房的购买入口和易果的接口进行打通,在 6 个月的时间内实现了 2 天过万单和 60% 的复购率。

易果的创始人金光磊介绍,在全渠道的布局上,易果已经有了天猫超市、天猫旗舰店、易果官网、易果 App 等不同的渠道,而菜谱社区下厨房作为一个新媒体合作方式,是一次较为直接的打通。

让「发现」产生价值

今年 11 月份,下厨房做了一次较大的改版,在首页,除了有菜谱内容,社区,公共广场等因素之外,还添加了以时间为顺序的杂志内容,在时间流内,既有菜谱介绍,也会有电商的购买连接,还时不时地掺杂菜品视频。

王旭升介绍:「我们在这次改版里面,已经逐步的在做一些探索和发出一些信号,通过这种引导式的消费,基于内容,从内容开始,再导入到商品购买的路径」

这样的路径不是基于搜索,而是基于发现。

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(在下厨房的新版本中,首页以瀑布流的形式呈现内容,让用户自己去发现)

发现的价值已经在图片社交软件 Pinterest 中体现出来,它「把人们从不知道的可能性呈现在他们面前」,在 Pinterest 看来,与众不同的「发现」体验会比「搜索」体验更加人性化、立体化和有趣。

在菜谱这件事情上,受到下厨房 UGC 菜谱内容以及活跃用户的引领,很多用户对于牛油果、西班牙红虾等特色生鲜食材已经有了较高的认知,但是线下市场由于受到地域或价格的局限,往往满足不了用户这部分诉求。

下厨房希望用这样的方式让用户发现长尾商品的价值。「你到楼下超市看到一堆进口水果,是不会知道怎么吃他们的,现在,下厨房教你怎么把牛油果做得既好吃又好看。」

从 100 多类商品到 3000 类商品,下厨房平台覆盖的范围从零食、米面粮油到厨房周边,这些长尾的商品也在一个社区平台里找到了他们的出售方案。

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