阿里和腾讯的新战争,将给企业级市场带来五个变化

阿里和腾讯的新战争,将给企业级市场带来五个变化

今年下半年,阿里巴巴旗下软件钉钉投入 5 亿元品牌宣传费。广告覆盖了各大办公楼、住宅小区以及北上广深、杭州、郑州等机场优质位置。目前企业级用户已达 80 多万家,后台有 300 多家开发者注册,入驻合作伙伴 50 多家。

腾讯微信旗下的企业号也在逐渐升温,12 月初将第一次正式公布其定位与战略。企业号目前已覆盖了 700 万用户,日活跃超过 150 万。

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钉钉的广告投放策略

「比较 BAT 在企业级目前的竞争状态,阿里发力最大,但还不能预测钉钉是否成功。腾讯微信用户量确实很广,但企业号目前的增长速度并不明显。百度很早就在推,但近几次宣布的企业级战略尚未给行业带来紧迫感。」一位专注于企业级的投资人,华软投资合伙人陈晖认为。

另外一个明显变化是,上半年客户管理软件纷享销客的一名销售每月最多服务 3 家企业,到了下半年,这个数字变成了 5 家。「原因就是阿里巴巴和腾讯对整个企业级市场的教育,在巨头带来竞争压力的同时,市场正在被引导,企业级用户对产品的理解力加深。」CEO 罗旭说。

微信在紧盯着钉钉和 Uber 联手进行市场推广后,产品融合的具体情况。

而钉钉这边也如履薄冰,近期频繁向媒体征集对产品的建议。甚至连合作伙伴也不放过,Uber 中国区战略负责人柳甄说:「无招(钉钉创始人陈航在阿里内部的花名)一直探我的口风,想让我说一说对钉钉产品的真实想法。」

「强势」的钉钉 VS 想做「入口」的微信

「强势」是钉钉被企业级圈内人贴上最多的标签,其创始人陈航自己也认为:「钉钉好像在用行政手段培养合作伙伴的产品能力。」

钉钉会和合作的第三方,双方要共同发展 10 家共创客户。其中的 5 家由泛微这样的合作方提供,钉钉找 3 家,双方再共找 2~3 家。把客户聚焦在一起后,共同接受客户的产品反馈,改良产品。

钉钉的早期团队成员来源于阿里来往,实际上并没有太多企业级经验,甚至是靠「免费电话」开始了战斗。而微信企业号则完全不同,一开始就公布了自己要做一个企业级应用商店。

相比之下,微信企业号并不「强势」,它只定位自己是一个入口、连接和平台,不涉及到企业的业务逻辑实现,更多应用依靠第三方厂商完成产品功能。免费的、收费;SAAS、定制化的应用,企业号通通接受。

企业号最大的优势之一,就是不仅能用于企业内部的办公需求,还能把 App 或企业服务号连接起来,打通企业员工和客户之间的联通,完成商家推广、浏览商品、微信支付的闭环。

比如爱大厨用自己的微信企业号可以将 App 上的订单连接上自己的微信企业号,后台厨师可以第一时间看到订单,安排自己的工作时间,最快的速度响应顾客。此外,企业号还能提供营销功能。

两个巨头的平台战争难免会搅动整个生态,对于所有跟企业级业务相关的从业者,以下的五个新变化值得去认真对待。

变化一:绝大多数第三方应用将「被迫」站队

因为能够获取额外的用户,很多第三方应用选择与钉钉、企业号合作。如 EC 企信、智思云选择进驻微信平台;蓝凌、和创选择进入钉钉;Tower 获得了 2 个平台同时的入驻权;还有 Teambition、纷享销客在默默争取合作方。

实际上,要想真的获得平台方更大的支持,第三方公司必然要做出抉择。

选择任何一方,都意味着要投入大量的技术人员改变产品形态,甚至从底层改变产品理念。虽然钉钉和微信并没有明确要求自己的合作伙伴只能二选其一。

更有「野心」一点的企业比如纷享销客,本月正式发布转型做投资的战略。在过去一年,纷享一共收到 1.6 亿美金投资,CEO 罗旭宣布:「下一个阶段,纷享会聚焦企业级垂直领域的早期创业公司进行投资,还可以共享的 3000 人销售渠道资源。」

纷享的选择也是在巨头竞争下,被迫做出的选择。其投资人 IDG 资本合伙人牛奎光道出:「投资的本质目的还是让纷享更聚焦自己在客户关系管理软件上的优势,同时吸引第三方创业者和他们一起合作。」

罗旭对极客公园说:「纷享做投资并不会影响到和微信、钉钉的合作,纷享的产品现在就能够和微信打通。」

既希望建立自己的生态圈,拥有主导权;又不排斥和微信、钉钉合作,纷享的战略恰恰说明在巨头竞争之下,更多企业级创业者的内心矛盾。

一方面钉钉和微信平台上用户的快速增长,如果能够入驻任何平台,都可能在用户上分一杯羹;但是又希望固守住自己的阵地,不依附于钉钉或企业号,保持用户和数据的独立。

变化二:比起圈用户量,数据的价值是更高维度的竞争

为什么钉钉、企业号甚至纷享在现阶段都努力做平台,圈用户?

国内的企业级市场才刚刚兴起,企业用户对各种应用还没有深入接触,用户处于先到先得阶段,而且企业级用户粘性大。然而这还不是所有的原因。

「对于 SaaS 创业者而言,提供免费的软件只是初级商业模式,中级商业模式则是向用户收费,更为高级的商业模式则是卖收费的数据服务。」极客加速负责人吴江认为。

对于钉钉和微信来说,未来的企业级软件不会向用户收费,而是要圈住更多的企业,在存储和流量越来越便宜的情况下,掌握更多企业的数据,就可以探索出清晰的用户模型和需求。

纷享销客等第三方应用,即便建立了自己的平台,还是可以和微信或钉钉合作,以获得更多的用户和数据。共享的用户数据依然蕴藏了价值。

「纷享、钉钉都是移动管理软件,与传统软件本质上的区别是数据实时在线,传统软件对企业的帮助都是离线数据状态下,但实时数据分析带来的商业价值和盈利空间是很难想象的。这就不难理解为什么现在各家 SaaS 软件急于圈用户。」吴江说。

在 2015 年 Salesforce 的 Dreamforce 大会上,Salesforce 公布 Wave Analytics Platform 数据分析平台已经有了 680 家企业客户和 13 家合作伙伴。很多第三方财务、通讯、ERP 数据分析应用,已经通过 Salesforce 的平台触达企业用户。

屏幕快照 2015-11-25 下午5.53.47.pngSalesforce已经成为最大的企业生态系统。

变化三:美式产品需要更接地气

国内市场上的企业级应用目前大体可以分为两类。其中之一是产品思路发源于美国,对产品细节有着很高追求。

在第三方应用与钉钉一起进行产品改造时,陈航明显感到:「一些美式思维的产品看似很牛,但产品的原有用户都是互联网企业,这些产品「high 点」非常高,比如有精彩的文案和高端词汇,但产品一收钱,用户就会弃用,产品忠诚度低。」

「近两年企业级创业团队大爆发,一些团队非常注重产品体验,但在移动端的技术力量并不充足,团队成员年轻,团队组成上前端技术人员偏多。他们并不能真正抓到中小企业的刚需。」陈航说。

一个典型的例子,中国的很多公司都没有清晰的组织结构,一些事业单位、教育部门并不能像正规企业一样提供法人资质,在他们使用企业级软件时面临更多复杂和个性化的情况。

仅仅具有美式产品思维,在中国远远不够。

经纬中国创始管理合伙人邵亦波认为:相比美国创业团队更单纯地从产品和技术方面竞争,国内发展更要考量一个初创团队的综合素质,这是由本土市场更高的多变性和复杂性本身所决定的。

变化四:留住用户将比获取用户更艰难

对于另外一类第三方应用,他们在在站队过程中的心态是借助微信或钉钉的渠道,提升用户量。

产品和渠道也许天然存在争论。

IDG 副总裁牛奎光说的很直白:「企业级市场的主要客户中小企业其实并没有被服务过,SaaS 翻译过来 Software-as-a-Service,在中国 Service 更为重要。服务一定是手把手上门教企业如何使用软件。这一点是 2B 企业和 2C 企业最大的不同,2B 需要在渠道、服务上的积累,这是 BAT 所不具备的。也是创业企业可以竞争的优势。」

在纷享销客的办公室,有很多「销售」文化痕迹,比如宣传板写着第四季度业绩要在 90 天内冲到 60 万用户、销售冠军团建青海湖的招聘墙。

屏幕快照 2015-11-26 下午7.05.38.png纷享的办公室里弥漫着对销售文化的推崇。

「罗旭在用做 O2O 的方式部署自己的渠道。」一位企业级创业者对极客公园记者表达他对罗旭的认可。「罗旭的做法还是非常有执行力并且值得借鉴的。」

纷享销客 COO 李全良对极客公园解释:「之所以布局线下渠道,因为用户真正买单时,一定会打电话给你,客户需要直接的沟通。to B 市场更注重整个企业级市场运作的产业链,这就涉及到代理商和渠道商。」渠道加上广告,是撬动顾客的第一把钥匙。

另外一种观点。钉钉的陈航认为:「产品在现阶段的意义更为重要。在蓝凌、和创和钉钉合作中,都投入了 30 到 40 人,几个月的时间也没有完成所有的体验和功能优化。」陈航说。

陈航觉得传统销售渠道恰恰在阻挡产品创新,因为在很多销售人员的「教育」下,企业用户勉强理解了产品的理念,但对产品的反馈也被阻挡了,产品团队无法接触到用户真正的痛点和门槛,也就无法做到接地气的产品创新。

在钉钉开放 5% 用户流量的基础上,和创的销售管理软件马上有 13000 家用户注册。和创有上千名销售,按照渠道的速度,一年带来的客户都无法达到 1 万。

和创的第一反应是让自己的销售团队跟上这一万多客户,变成付费用户。

但实际上通过互联网涌来的用户,多是冲着免费的产品而来。想要留住他们恰恰不能让销售一拥而上。

降低产品的使用门槛就是去渠道和去中介化。陈航觉得和第三方合作中最重要的就是:让用户自己使用产品,而第三方应用的理念转变为用户第一,而非销售第一。

变化五:聪明的运营将发挥更大价值

本月24日,钉钉与 Uber 宣布要联合为企业员工提供出行服务。

对钉钉来说,从「大量用户想解决 Uber 报销」这个痛点出发,也可以大批量收割对 Uber 感兴趣的优质用户。这也是钉钉选 Uber 突破企业用户而不是滴滴的原因。

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Uber 中国区战略负责人柳甄为钉钉站台,介绍Uber中国团队也在使用钉钉工作。

在企业级应用中嵌入出行服务,企业可以查看到员工的出行记录;员工自己不用打印发票,企业系统就能捕捉到报销数据。

在一个企业级应用上嵌入一些消费级别的应用,比如打车、订机票、餐饮等,当消费额度达到一定量级,应用平台还可以和消费类厂商分成,成为一种新的盈利方式。

消费类应用更大的价值在于增加用户活跃度。和 Uber 合作前,钉钉已经向所有认证企业的员工提供虾米音乐 VIP、天猫超市生鲜优惠、口碑外卖等优惠。在这些优惠投放后,「认证企业增长速度」和「活跃企业数量」提升。

屏幕快照 2015-11-26 下午7.07.16.png运营活动带来了明显的数据增长。

在拥有 80 万企业客户数后,钉钉成为阿里的集团级产品。一位阿里内部人士向极客公园透露:「在 Uber 合作敲定后,马云有意引荐滴滴给陈航。」

如何利用好资源运营,又不为资源所累,是陈航这样的产品人下一个阶段的目标。

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